【正文】 —— 泛綜合體 ?物業(yè)類型豐富（住宅、商業(yè)、公寓），適宜客戶類型廣泛 地段價(jià)值 ?離洪城大市場 15分鐘步行距離； ?朝陽洲老城區(qū)成熟資源配套； 戶型特色 ?產(chǎn)品多處亮點(diǎn)（儲(chǔ)物間，露臺(tái)贈(zèng)送，緊湊型功能房等）迎合市場主力客戶群體需求 景觀資源 ?以法式（歐式）皇家園林為主題，給予客戶由外至內(nèi)體驗(yàn)式震撼感受，實(shí)現(xiàn)差異化 建筑外觀 ?新古典主義立面高貴大方，滿足核心客戶群體的財(cái)富標(biāo)簽 價(jià)格優(yōu)勢 ?總價(jià)控制，提升性價(jià)比； ?以低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格入市，給消費(fèi)者預(yù)留升值空間； VS ?項(xiàng)目亮點(diǎn) —— 核心客戶 重點(diǎn)客戶 92 競爭項(xiàng)目的核心價(jià)值主張 —— 本項(xiàng)目盡可能與其差異化與提升 ?目前南昌市場上項(xiàng)目的核心價(jià)值主張主要集中在 —— 競爭項(xiàng)目形象定位 核心價(jià)值主張 萊茵金座 朝陽洲精裝小戶型酒店式公寓 產(chǎn)品、地段 上林春天 中式園林，意境生活 產(chǎn)品 天高峰尚 朝陽洲大都市生活區(qū) 產(chǎn)品、價(jià)值觀 天使領(lǐng)寓 中央商務(wù)迷你公寓 地段、產(chǎn)品 星河國際 洪城商圈精品住宅 地段、產(chǎn)品 地段 產(chǎn)品 93 以都市生活和人文價(jià)值為主要訴求的項(xiàng)目核心價(jià)值主張 ?我們從項(xiàng)目的四個(gè)緯度來梳理項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)： 財(cái)富生活，國際人居 ?品牌 ? 眾鑫進(jìn)入南昌的 第一個(gè)項(xiàng)目，難 以迅速建立品牌 核心主張 ?價(jià)值觀 ? 都市 ?產(chǎn)品 ? 戶型方正適用，但并無足以顛徹市場的影響力 ?人文 ? 財(cái)富階層的高尚住 宅品質(zhì) ?本項(xiàng)目能統(tǒng)領(lǐng)營銷的核心主張應(yīng)該是： 本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)： 在市場競爭中，品牌和產(chǎn)品難以突破重圍的情況下，深度挖掘精神層面的需求，我們的核心賣點(diǎn)是： 都市生活 + 人文價(jià)值 94 項(xiàng)目推廣調(diào)性 —— “金色”盡顯高貴、典雅、精致、質(zhì)感 ?“金色” —— 高貴，精致，質(zhì)感； ?大氣、高貴，與財(cái)富階層的氣質(zhì)一致，符合項(xiàng)目風(fēng)格和整體定位； ?避免使用市場上現(xiàn)有紅黑、高級(jí)灰等常用色調(diào)，沖擊市場，別具一格。 ?中高端同類型項(xiàng)目大部分以紅 /灰的 暖色調(diào) 為主； ?色系搭配較亂，不同營銷渠道中的 調(diào)性不統(tǒng)一 。 u注意色彩飽和度和亮度，搭配紋理色斑的使用，避免純色面造成的呆板感覺 南昌市場現(xiàn)有項(xiàng)目調(diào)性 本項(xiàng)目推薦調(diào)性 關(guān)注點(diǎn) 95 鼎城國際 —— 專屬城市上層的國際人居領(lǐng)地 眾鑫集團(tuán)南昌扛鼎之作 —— 財(cái)富生活，國際人居 96 區(qū)域強(qiáng)勢推廣 —— 強(qiáng)調(diào)區(qū)域都市價(jià)值主題 區(qū)域強(qiáng)勢推廣 鼎城國際 鼎城國際 鼎城國際 老城區(qū)新坐標(biāo)，朝陽洲新天地 朝陽洲復(fù)興，都市價(jià)值傳承 多元價(jià)值，城市空間 97 生活價(jià)值理念推廣 —— 現(xiàn)代財(cái)富生活 區(qū)域強(qiáng)勢推廣 鼎城國際 鼎城國際 鼎城國際 財(cái)富生活，漸行漸進(jìn)！ 以自己的處“室”哲學(xué)評(píng)定著天下的財(cái)富！ 演繹寫意生活，領(lǐng)略都市氣息 98 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 營銷策略實(shí)施 案例借鑒 項(xiàng)目回顧 報(bào)告回顧 營銷目標(biāo)與核心問題界定 產(chǎn)品研判 市場競爭 營銷水平分析 99 營銷策略層面就是 貫徹營銷戰(zhàn)略、建立項(xiàng)目形象、傳遞核心價(jià)值 的系統(tǒng)工作 財(cái)富生活，國際人居 我們的核心價(jià)值主張 —— 老城區(qū)中大規(guī)模泛綜合體項(xiàng)目 核心價(jià)值主張的載體 —— 為了彰顯項(xiàng)目國際都市生活主張并形成良好口碑傳播 —— 為了拔高區(qū)域形象，重塑城市價(jià)值 —— 我們必須外圍推廣與活動(dòng)營銷 為了合理控制三種物業(yè)間的營銷節(jié)奏，提升銷售速度并溢價(jià) —— 我們必須實(shí)施節(jié)奏控制 我們必須做足現(xiàn)場展示及體驗(yàn)式營銷 100 營銷策略各階段目標(biāo) ?讓客戶記住項(xiàng)目相關(guān)信息，轉(zhuǎn)化為購買力 ? 讓客戶感受項(xiàng)目形象的影響力 ? 讓客戶建立項(xiàng)目和形象之間的關(guān)聯(lián)性印象 整體目標(biāo) 各階段目標(biāo) 開盤及開盤后 開盤前期 傳遞項(xiàng)目基本信息 強(qiáng)勢站位朝陽洲 樹立國際高尚都市復(fù)合社區(qū)形象 強(qiáng)化優(yōu)勢產(chǎn)品、生活方式 制造熱銷氣氛 配合銷售拔高形象 總體上，信息傳遞要工程節(jié)奏、銷售節(jié)奏相配合，不斷吸引市場關(guān)注 101 渠道推廣策略 節(jié)奏控制策略 三大營銷策略 —— 展示體驗(yàn)策略 直到你給他正確答案之前，消費(fèi)者很少知道自己想要什么。 —— 唐納德 高斯 102 營銷市場分析回顧及選擇 ?由于市場形勢好，營銷重視不夠； ?口碑傳播作用最大； ?戶外廣告牌、路牌采用較多，效果較為明顯； ?營銷通路狹窄，多鎖定室外廣告牌、報(bào)廣等傳統(tǒng)營銷渠道； ?DM、客戶俱樂部、電影片頭及走廊廣告、電梯、等離子媒介及電梯廣告牌等形式極少使用； 當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣? 市場對(duì)渠道宣傳的反應(yīng) 本項(xiàng)目營銷渠道的選擇 ?高端客戶人脈盤根錯(cuò)節(jié)，人際影響作用明顯； ?南昌客戶見識(shí)廣，接觸渠道廣泛； ?營銷活動(dòng)對(duì)銷售和上門量促進(jìn)作用有限 。 ?路牌、廣告板是宣傳渠道的重要部分 ?報(bào)紙硬廣宣傳，加強(qiáng)軟文炒作 ?圈層營銷，老客戶帶動(dòng)新客戶 ?營銷活動(dòng)宜少而精 ?直郵、短信建議少量采用 103 渠道推廣策略 廣告媒體 活動(dòng)營銷 渠道與客戶維系 104 重塑城市價(jià)值體系 國際都市生活形象占位 報(bào)廣 短信 直郵 報(bào)廣媒體 核心區(qū)戶外 廣告牌 口碑 傳播 車體廣告、報(bào)廣 物料、 DM、網(wǎng)絡(luò) 通過報(bào)廣媒體，占位 朝陽洲 ，快速建立項(xiàng)目在財(cái)富階層的知名度 全面宣傳吸引更多客戶 線上和線下同時(shí)發(fā)力 105 ?目的： 建立全市性即區(qū)域內(nèi)的影響力，提升項(xiàng)目形象和傳播信息； ?形象： 調(diào)性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然； ?內(nèi)容： 與形象導(dǎo)入期、蓄客期等不同營銷階段配合，不求全面而在于精準(zhǔn)，主要內(nèi)容的表達(dá)清晰有力； ?應(yīng)用時(shí)間 ：路牌的使用貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)開發(fā)過程。 戶外廣告牌 —— 建議立于洪城路與撫生路交匯以覆蓋項(xiàng)目周邊，及八一廣場以奠定氣勢 八一廣場 洪城路與撫生路交匯處 106 報(bào)廣盡量在保持硬廣告投入同時(shí)，適當(dāng)投入軟文加以炒作 ?保持硬廣投入： 配合營銷活動(dòng)，持續(xù)性的高強(qiáng)度的宣傳，以正版大面積硬廣宣傳為主 ?加強(qiáng)軟文炒作： 搞好媒體關(guān)系，不定期的傳播有關(guān)項(xiàng)目的新聞，既省錢又達(dá)到宣傳目的，強(qiáng)度與營銷需要配合； ?保持明顯的階段主題： 形象導(dǎo)入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內(nèi)容主要包括區(qū)域價(jià)值、國際品質(zhì)、都市生活、居住文化等軟性題材；開盤強(qiáng)銷期主要以傳遞項(xiàng)目熱銷新聞，烘托氣勢為主； ?渠道： 當(dāng)?shù)貓?bào)廣推廣主要以江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)為主。 報(bào)廣推廣原則 —— 大市場生意人文化水平不高，閱讀量較低，廣告和軟文的刊登盡量避免抽象或文化氣息過濃，以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ) 在南昌，是其它同類報(bào)紙發(fā)行量的總和 ，受眾面廣，建議多投入 費(fèi)用稍便宜，可達(dá)性較高，建議中量投入 107 樓書 折頁 客戶通訊 宣傳資料 LOGO 宣傳物料 —— 信息準(zhǔn)確、制作考究，傳達(dá)項(xiàng)目信息的同時(shí)提升形象與尊貴感 宣傳物料 紙杯、信封、雨傘 …… 108 宣傳物料簡介 ?目的： 展示戶型與基本信息，便于客戶選擇戶型及算價(jià)； ?設(shè)計(jì)原則： 工作要細(xì)致，避免小錯(cuò)誤； ? 標(biāo)識(shí)清晰，進(jìn)深、面寬、各部分面積、所在位置和優(yōu)勢。 ?目的： 跟進(jìn)報(bào)道項(xiàng)目新聞，向客戶傳遞項(xiàng)目工程進(jìn)展、活動(dòng)舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關(guān)注度； ?設(shè)計(jì)原則： 內(nèi)容以項(xiàng)目進(jìn)展、活動(dòng)情況等動(dòng)態(tài)信息為主；信息量適中；不定期發(fā)行；包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)尊貴。 折頁 客戶通訊 ?目的 ：直接將項(xiàng)目具體信息傳遞給消費(fèi)者，介紹建筑規(guī)劃、景觀等； ?設(shè)計(jì)原則 ：平面設(shè)計(jì)簡潔、大氣、唯美，注重品味； ? 內(nèi)容中英文相結(jié)合，內(nèi)頁設(shè)計(jì)留天留地； ? 統(tǒng)一的主題與調(diào)性，忌不切實(shí)際的過度發(fā)散； ? 展示遠(yuǎn)景，強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來。 ?目的 ：拔高區(qū)域形象，配合財(cái)富階層對(duì)高品質(zhì)生活的向往，演繹項(xiàng)目國際都市生活理念，在消費(fèi)者心目中形成對(duì)項(xiàng)目高尚社區(qū)的預(yù)期； ?設(shè)計(jì)原則 ：紙張選用、形象設(shè)計(jì)體現(xiàn)項(xiàng)目形象； ? 延續(xù)城市價(jià)值高度的提升，建立項(xiàng)目與朝陽洲的關(guān)聯(lián)； ? 文風(fēng)大氣、煽情、抑揚(yáng)頓挫，圖片或優(yōu)美或震撼； ? 包裝水平超過現(xiàn)有市場水平。 理性樓書 感性樓書 109 輔助性渠道 —— 通過電視、雜志等媒體進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，形成市場影響 ?通過電視等渠道宣傳項(xiàng)目形象，擴(kuò)大信息渠道，擴(kuò)大潛在客戶群體，吸引注意力； ?非主力宣傳媒體，只在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放。 110 渠道推廣策略 廣告媒體 活動(dòng)營銷 渠道與客戶維系 111 通過重要節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)迅速占位財(cái)富高端，讓項(xiàng)目以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面市，讓“ 財(cái)富生活，國際人居 ”的理念深入人心 活動(dòng)營銷－貫穿始終，奠定市場影響力 必須傳遞我們的核心價(jià)值主張，彰顯賣點(diǎn) 必須突破南昌市場現(xiàn)有水平和力度 大事件 小活動(dòng) 財(cái)富論壇活動(dòng) 開盤活動(dòng) 奧運(yùn)倒計(jì)時(shí) 100天活動(dòng) 業(yè)主答謝酒會(huì) 112 有目的，有計(jì)劃，分布在項(xiàng)目不同階段的 少而精 的活動(dòng)營銷是策略的重要組成部分 ?本項(xiàng)目活動(dòng)營銷的原則： ?目的性： 必須明確每次活動(dòng)目的，避免舉行重復(fù)和無目的的活動(dòng)； ?計(jì)劃性： 每次活動(dòng)要有周密計(jì)劃，保證活動(dòng)有效，達(dá)到預(yù)定目的； ?相關(guān)性： 活動(dòng)與活動(dòng)之間有主次聯(lián)系，功能相互補(bǔ)充； ?時(shí)序性： 活動(dòng)有先后之分，不同活動(dòng)應(yīng)出現(xiàn)在項(xiàng)目不同階段，發(fā)揮不同功能 ?高執(zhí)行力： 活動(dòng)計(jì)劃必須依靠優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)執(zhí)行； ?可衡量性 ： 每次活動(dòng)營銷的效果要可以衡量，并總結(jié)為后期工作提供參考。 營銷活動(dòng)的核心是點(diǎn)式引爆市場，吸引目標(biāo)客戶，活動(dòng)宜少但有 針對(duì)性 113 人為制造財(cái)富階層的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：以財(cái)富論壇方式使項(xiàng)目擠入高端產(chǎn)品陣營 ? 活動(dòng)目的 ： ? 本項(xiàng)目主要客戶為附近洪城大市場老板，對(duì)投資和經(jīng)濟(jì)效益很關(guān)注； ? 同時(shí)針對(duì)當(dāng)前中國股市、房地產(chǎn)市場巨大的投資潛力和多變形勢進(jìn)行分析，以財(cái)富論壇形勢吸引客戶，宣傳項(xiàng)目高端財(cái)富生活定位。 ?南昌財(cái)富階層專屬領(lǐng)地： 產(chǎn)品的舒適、豪華 國際生活體驗(yàn) 高尚社區(qū) 客戶圈層化 市場高價(jià) 私密性：頂級(jí)物業(yè)管理服務(wù) 操作方式： ?聯(lián)合南昌各大報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政府機(jī)構(gòu)舉辦論壇，討論南昌未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向及生活方式的改變。 ?以標(biāo)準(zhǔn)的形式對(duì)外發(fā)布，形成高端話語權(quán)，阻止競爭者進(jìn)入。 大事件 114 奧運(yùn)倒計(jì)時(shí) 100天主題活動(dòng) —— 結(jié)合奧運(yùn)大勢造勢，提高項(xiàng)目形象，為后續(xù)推盤蓄客 ?目的 ?結(jié)合奧運(yùn)大勢為市場造勢； ?突出項(xiàng)目國際化的特色 ?擴(kuò)大客戶范圍，為后續(xù)開盤蓄客； ?時(shí)間 ?2023年 4月底； ?相關(guān)工作 ?運(yùn)用開發(fā)商資源，邀請(qǐng)奧運(yùn)明星為項(xiàng)目造勢； ?媒體、報(bào)廣進(jìn)行報(bào)道； ?外部推廣渠道進(jìn)行宣傳； 大事件 115 盛大開盤活動(dòng) ?目的 ?擴(kuò)大市場知名度； ?挖掘新客戶，爭取區(qū)域外客戶； ?強(qiáng)化品牌； ?時(shí)間 ?力爭春節(jié)前開盤； ?相關(guān)工作 ?邀請(qǐng)登記客戶到場進(jìn)一步體驗(yàn)項(xiàng)目高端氛圍； ?媒體、報(bào)廣進(jìn)行報(bào)道； ?外部推廣渠道進(jìn)行宣傳； 小活動(dòng) 注 ：如工程原因?qū)е率蹣翘幷故静坏轿?，開盤活動(dòng)宜在 五星級(jí)酒店 舉行 116 業(yè)主答謝酒會(huì) —— 維護(hù)成交客戶并挖掘潛客戶，為項(xiàng)目后續(xù)銷售造勢 ?目的 ?低成本保持市場熱度； ?老客戶維護(hù)及新客戶挖掘； ?持續(xù)強(qiáng)化品牌，營造品牌品質(zhì)感； ?形成客戶榮譽(yù)感與歸屬感