現代工業(yè)企業(yè)管理知識講義(文件)
【正文】 獨立性營銷渠道策略 （四）促銷策略 1 .促銷：企業(yè)運用各種手段，溝通生產者與 顧客之間的生產和消費信息，掌握顧客的需 求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客需 要，達到推銷商品、勞務或品牌形象，促進 顧客購買力行為的一種營銷活動。 直接對顧客的營業(yè)推廣 三種形式 直接對中間商的營業(yè)推廣 直接對推銷人員的營業(yè)推廣 （ 1）廣告形式策略：標準化策略 當地化策略 （ 2）廣告內容策略： 以強調感情為主還是以強調理性為主 以對比為主還是以陳述為主 以正面敘述為主還是以全面敘述為主 （ 3）廣告目標策略： 以介紹為目標 以提高產品和企業(yè)信譽為目標 以提醒為目標 （ 4）廣告預算編制策略：力所能及策略 銷售額比例法 競爭對等法 目標任務法 （ 5）媒體的選擇： 要綜合考慮商品的性質特征、媒體的 性 質、廣告目標、商品購買者的特征、媒 體的費用。 （ COST、 INSURANCE、 FREIGHT） 賣方義務：租船訂艙，支付運費，并在 規(guī)定的裝運港和裝運期內將貨物裝上船， 并及時通知買方，負責辦理海運貨物保 險，支付保險費。 /買單結匯：議付行在審查單據無誤情況下，按信用證條款買入受益人（外貿公司）的匯票的單據，從票面金額中扣除從議付日到估計收到票款之日的利息，將余款按議付日外匯牌價折成人民幣，撥給外貿公司。議付行可以是 指定銀行也可以是非指定的銀行，由信用證 條款決定。 ：議付行根據向國外付款行索償 所需時間，預先確定一個固定的結匯期限， 到期后主動將票款金額折成人民幣撥交外貿 公司。 （ COST AND FREIGHT） 賣方義務：與 FOB條件下賣方的責任相 同，只是還要求承擔租船訂倉的費用和 支付運費的義務（包括裝船費和卸貨費） 保險費由買方承擔及負責辦理。 （ 2）職能： ①采集和整理信息； ②綜合分析，提出影響企業(yè)的主要因素； ③策劃傳播和專題活動； ④企業(yè)形象策劃和職工行為規(guī)范的制定； （ 3）公共關系的活動方式： ①傳播活動 ② 傳播活動 ③提供社會公益性資助和服務 （ 4）公共關系的類型： ①宣傳型公共關系策略 ②社交型公共關系策略 ③服務型公共關系策略 ④社交型策略 ⑤征詢型策略 ⑥矯正型策略 九、國際市場進入策劃 ：發(fā)達國家市場、石油輸出國市場、發(fā)展中國家市場 ： 復雜性（國別復雜；需求復雜；商品商 品場類型復雜） 競爭性（競爭力度增加；競爭范圍擴大； 爭方式復雜） 變動性（環(huán)境變化；促銷和貿易方式變 化；產品更新換代變化） ： 國際市場容量迅速擴大； 國際市場成為經濟競爭主戰(zhàn)場； 跨國公司在國際營銷中發(fā)揮重大作用； 貿易保護主義勢頭兇猛，但將受到限制； 貿易區(qū)域化、集團化趨勢日益明顯； ： Ⅰ. 出口前準備：國外市場調研 — 制定營銷 方案 — 組織資源 Ⅱ. 貿易洽談、簽定合同 Ⅲ. 合同的履行：備貨（備貨，報驗） — 催證、 審證、改證 — 租船、訂艙、裝運 ⅳ. 制單結匯： （三種方式：收妥結匯、押匯、定期結匯） ： （ 1）出口進入策略： 直接出口：由國外中間商銷售；由企業(yè)在 國外的分支機構銷售 間接出口：賣給本國出口貿易機構，由該 機構負責向國際市場銷售 （ 2）合同進入策略： 該策略主要適用于技術或專利的出口，主要 包括以下形式： 許可證貿易 /技術授權：專利、注冊商標、 技術訣竅 交鑰匙合同：多種技術貿易內容綜合在一起， 組成一筆包建式交易 合作生產合同：一方投資，另一方以產品形 式償還投資 管理合同：提供管理服務換取各種方式補償 （ 3）投資進入策略：合資經營；獨自經營 十、國際貿易中的兩組術語 （一）裝運港交貨的三種常用貿易術語 （ FREE ON BOARD）船上交貨 賣方基本任務：在合同規(guī)定的裝運港和期限 內，將貨物裝上買方指派的船只，并及時通 知買方，貨物在越過船舷時，風險即由賣方 轉移至買方。 ： （ 1）促銷目標 （ 2）市場范圍和類型 （ 3）產品性質 （ 4）產品所處生命周期 （ 5）促銷策略 （ 6）其他營銷因素 （推銷人員 +推銷對象 +推銷產品） 特點：靈活機動、培養(yǎng)感情、提供服務、 雙向溝通 缺點：成本費用高；難找到理想的推銷員； 因此與其他促銷方式配合使用較好。 適用于產品性能獨特，為社會迫切需要，生 命周期短，需求彈性小，顧客購買力強。 （ 3）再使用包裝策略：包裝容器可以重 復使用。麥卡錫的“ 4Ps”）： 產品（ product） 價格（ price） 分銷渠道（ place） 促銷（ promotion） 此外，我們現在又加入了兩個“ P”： 政治力量（ political power） 公共關系（ public relation） (一 )產品策略 產品的整體概念：產品 =實體 +服務 實體 =核心產品 +形式產品 ： 投入期 — 成長期 —
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