工業(yè)企業(yè)管理概論(文件)
【正文】 獨(dú)立性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 （四）促銷(xiāo)策略 1 .促銷(xiāo)：企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與 顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需 求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿(mǎn)足顧客需 要，達(dá)到推銷(xiāo)商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn) 顧客購(gòu)買(mǎi)力行為的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 直接對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣 三種形式 直接對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 直接對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣 （ 1）廣告形式策略：標(biāo)準(zhǔn)化策略 當(dāng)?shù)鼗呗? （ 2）廣告內(nèi)容策略： 以強(qiáng)調(diào)感情為主還是以強(qiáng)調(diào)理性為主 以對(duì)比為主還是以陳述為主 以正面敘述為主還是以全面敘述為主 （ 3）廣告目標(biāo)策略： 以介紹為目標(biāo) 以提高產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)為目標(biāo) 以提醒為目標(biāo) （ 4）廣告預(yù)算編制策略：力所能及策略 銷(xiāo)售額比例法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 （ 5）媒體的選擇： 要綜合考慮商品的性質(zhì)特征、媒體的 性 質(zhì)、廣告目標(biāo)、商品購(gòu)買(mǎi)者的特征、媒 體的費(fèi)用。 （ COST、 INSURANCE、 FREIGHT） 賣(mài)方義務(wù)：租船訂艙，支付運(yùn)費(fèi)，并在 規(guī)定的裝運(yùn)港和裝運(yùn)期內(nèi)將貨物裝上船， 并及時(shí)通知買(mǎi)方，負(fù)責(zé)辦理海運(yùn)貨物保 險(xiǎn)，支付保險(xiǎn)費(fèi)。 /買(mǎi)單結(jié)匯：議付行在審查單據(jù)無(wú)誤情況下，按信用證條款買(mǎi)入受益人（外貿(mào)公司）的匯票的單據(jù)，從票面金額中扣除從議付日到估計(jì)收到票款之日的利息，將余款按議付日外匯牌價(jià)折成人民幣，撥給外貿(mào)公司。議付行可以是 指定銀行也可以是非指定的銀行，由信用證 條款決定。 ：議付行根據(jù)向國(guó)外付款行索償 所需時(shí)間，預(yù)先確定一個(gè)固定的結(jié)匯期限， 到期后主動(dòng)將票款金額折成人民幣撥交外貿(mào) 公司。 （ COST AND FREIGHT） 賣(mài)方義務(wù)：與 FOB條件下賣(mài)方的責(zé)任相 同，只是還要求承擔(dān)租船訂倉(cāng)的費(fèi)用和 支付運(yùn)費(fèi)的義務(wù)（包括裝船費(fèi)和卸貨費(fèi)） 保險(xiǎn)費(fèi)由買(mǎi)方承擔(dān)及負(fù)責(zé)辦理。 （ 2）職能： ①采集和整理信息； ②綜合分析，提出影響企業(yè)的主要因素； ③策劃傳播和專(zhuān)題活動(dòng)； ④企業(yè)形象策劃和職工行為規(guī)范的制定； （ 3）公共關(guān)系的活動(dòng)方式： ①傳播活動(dòng) ② 傳播活動(dòng) ③提供社會(huì)公益性資助和服務(wù) （ 4）公共關(guān)系的類(lèi)型： ①宣傳型公共關(guān)系策略 ②社交型公共關(guān)系策略 ③服務(wù)型公共關(guān)系策略 ④社交型策略 ⑤征詢(xún)型策略 ⑥矯正型策略 九、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策劃 ：發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)、石油輸出國(guó)市場(chǎng)、發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng) ： 復(fù)雜性（國(guó)別復(fù)雜；需求復(fù)雜；商品商 品場(chǎng)類(lèi)型復(fù)雜） 競(jìng)爭(zhēng)性（競(jìng)爭(zhēng)力度增加；競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大； 爭(zhēng)方式復(fù)雜） 變動(dòng)性（環(huán)境變化；促銷(xiāo)和貿(mào)易方式變 化；產(chǎn)品更新?lián)Q代變化） ： 國(guó)際市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大； 國(guó)際市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)； 跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重大作用； 貿(mào)易保護(hù)主義勢(shì)頭兇猛，但將受到限制； 貿(mào)易區(qū)域化、集團(tuán)化趨勢(shì)日益明顯； ： Ⅰ. 出口前準(zhǔn)備：國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研 — 制定營(yíng)銷(xiāo) 方案 — 組織資源 Ⅱ. 貿(mào)易洽談、簽定合同 Ⅲ. 合同的履行：備貨（備貨，報(bào)驗(yàn)） — 催證、 審證、改證 — 租船、訂艙、裝運(yùn) ⅳ. 制單結(jié)匯： （三種方式：收妥結(jié)匯、押匯、定期結(jié)匯） ： （ 1）出口進(jìn)入策略： 直接出口：由國(guó)外中間商銷(xiāo)售；由企業(yè)在 國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售 間接出口：賣(mài)給本國(guó)出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)，由該 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售 （ 2）合同進(jìn)入策略： 該策略主要適用于技術(shù)或?qū)＠某隹冢饕? 包括以下形式： 許可證貿(mào)易 /技術(shù)授權(quán)：專(zhuān)利、注冊(cè)商標(biāo)、 技術(shù)訣竅 交鑰匙合同：多種技術(shù)貿(mào)易內(nèi)容綜合在一起， 組成一筆包建式交易 合作生產(chǎn)合同：一方投資，另一方以產(chǎn)品形 式償還投資 管理合同：提供管理服務(wù)換取各種方式補(bǔ)償 （ 3）投資進(jìn)入策略：合資經(jīng)營(yíng)；獨(dú)自經(jīng)營(yíng) 十、國(guó)際貿(mào)易中的兩組術(shù)語(yǔ) （一）裝運(yùn)港交貨的三種常用貿(mào)易術(shù)語(yǔ) （ FREE ON BOARD）船上交貨 賣(mài)方基本任務(wù)：在合同規(guī)定的裝運(yùn)港和期限 內(nèi)，將貨物裝上買(mǎi)方指派的船只，并及時(shí)通 知買(mǎi)方，貨物在越過(guò)船舷時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)即由賣(mài)方 轉(zhuǎn)移至買(mǎi)方。 ： （ 1）促銷(xiāo)目標(biāo) （ 2）市場(chǎng)范圍和類(lèi)型 （ 3）產(chǎn)品性質(zhì) （ 4）產(chǎn)品所處生命周期 （ 5）促銷(xiāo)策略 （ 6）其他營(yíng)銷(xiāo)因素 （推銷(xiāo)人員 +推銷(xiāo)對(duì)象 +推銷(xiāo)產(chǎn)品） 特點(diǎn)：靈活機(jī)動(dòng)、培養(yǎng)感情、提供服務(wù)、 雙向溝通 缺點(diǎn)：成本費(fèi)用高；難找到理想的推銷(xiāo)員； 因此與其他促銷(xiāo)方式配合使用較好。 適用于產(chǎn)品性能獨(dú)特，為社會(huì)迫切需要，生 命周期短，需求彈性小，顧客購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。 （ 3）再使用包裝策略：包裝容器可以重 復(fù)使用。麥卡錫的“ 4Ps”）： 產(chǎn)品（ product） 價(jià)格（ price） 分銷(xiāo)渠道（ place） 促銷(xiāo)（ promotion） 此外，我們現(xiàn)在又加入了兩個(gè)“ P”： 政治力量（ political power） 公共關(guān)系（ public relation） (一 )產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品 =實(shí)體 +服務(wù) 實(shí)體 =核心產(chǎn)品 +形式產(chǎn)品 ： 投入期 — 成長(zhǎng)期 — 成熟期 — 衰退期
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