【正文】 用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和 “多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。 ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略：（ 1）產(chǎn)品差異化；（ 2）成本領(lǐng)先；（ 3）集中戰(zhàn)略（焦點法則） 。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。79差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的途徑：– 減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；– 提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。這種獨特性不僅毫無意義，而且危險；– 溢價收益太高：如果溢價收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；– 只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機(jī)會，而沒能從更廣泛的價值鏈條中去挖掘。81差異化戰(zhàn)略– 差異化戰(zhàn)略：? 設(shè)法向顧客提供具有獨特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競爭對手區(qū)分開來 ,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。82差異化戰(zhàn)略? 實施差異化戰(zhàn)略的條件：– 企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；– 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；– 企業(yè)在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法；83差異化戰(zhàn)略? 實施差異化戰(zhàn)略的益處：– 顧客對好的產(chǎn)品有一種消費的忠誠性，當(dāng)此產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對同行業(yè)的競爭總形成一個隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；– 產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)者討價還價的能力；– 由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異化來削弱購買者的議價能力；– 顧客對品牌的忠誠度給競爭者形成了強(qiáng)有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨特性；– 由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。86差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：– 無意義的獨特性：獨特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨特性。– 不能正確地細(xì)分買方市場：買者的采購標(biāo)準(zhǔn)和對標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對買方市場進(jìn)行細(xì)分。? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。產(chǎn)品檔次定位法l無形因素定位法l產(chǎn)品來源定位法? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l明星或代言人定位法l低成本可以抵御買方和供方的威脅，也可以抵御來自替代品的威脅。93總成本控制戰(zhàn)略? 總成本控制戰(zhàn)略的益處：– 只要成本低，企業(yè)盡管面臨強(qiáng)大競爭壓力，仍可在本行業(yè)獲得高于平均水平的收益；– 企業(yè)處于低成本的地位，可以抵擋現(xiàn)有競爭對手的競爭，而且即使競爭對手在競爭中處于不能獲得超額利潤而只能得到平均收入的情況下，該企業(yè)仍然可以獲利；– 在面對強(qiáng)力購買者要求降低產(chǎn)品價格時，處于低成本地位上的企業(yè)可以獲得較好的收益；– 在強(qiáng)力供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源價格時，處于低成本地位上的企業(yè)可以有更多、更好的靈活性來解決這一問題；– 那些形成低成本地位的因素常常對其它想要進(jìn)入的企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢上形成進(jìn)入障礙；– 在與替代用品競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。應(yīng)注意兩方面的成本因素：187。96總成本控制戰(zhàn)略? 實施總成本控制戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題：– 總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本，總成本控制戰(zhàn)略也是顧客導(dǎo)向型的，側(cè)重通過降低成本來提高顧客價值。buyifCosting）97總成本控制戰(zhàn)略? 降價和促銷條件的確能引起消費者的動機(jī)。– 試用品牌也可能是一個動機(jī)：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險。在定價心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個模式叫 “價格差異化門檻 ”，根據(jù)的觀念是 “可察覺的差異 ”原則。? 集中戰(zhàn)略的核心就是集中資源于目標(biāo)市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。101目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 實行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的條件：– 在敵強(qiáng)我弱的情況下，一般先是采取防御戰(zhàn)略，盡量避免與同行業(yè)競爭者進(jìn)行正面沖突。無論從外部環(huán)境或內(nèi)部條件來看，都不可否認(rèn)這些有利因素和不利因素。103目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略存在的風(fēng)險：– 大范圍提供服務(wù)的競爭對手與目標(biāo)聚集公司間的成本差距變大，從而使得針對于一個狹窄目標(biāo)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢，或者使目標(biāo)集中戰(zhàn)略所產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢被抵消。104目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的應(yīng)用：– 選擇目標(biāo)集中戰(zhàn)略的另一個問題是這戰(zhàn)略的持久性。 相對于模仿者的持久性；可以應(yīng)用行業(yè)分析模型將模仿者看作是潛在的新加入者。因為對一個行業(yè)的替代過程是漸變的，目標(biāo)市場廣泛的企業(yè)可以有較長時間、較大的回旋余地，而奉行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的企業(yè)對這種替代過程則可能束手無策。? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。– “區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。107? FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。如何做 IMC？ “Joseph M. Sergy”模式108戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商。習(xí)慣塑造型（實踐者）：透過 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌學(xué)習(xí) ”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。106施吉的 “系統(tǒng)模式 ” – 營銷傳播層次? 營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo)，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時間進(jìn)程，落實整合營銷傳播效果。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。105目標(biāo)集中戰(zhàn)略（焦點法則）? “焦點法則 ”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細(xì)分的市場區(qū)隔。187。 相對于目標(biāo)廣泛的競爭者的持久性：主要取決于一個目標(biāo)市場廣泛的競爭者在服務(wù)其他市場的同時又服務(wù)于實行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的細(xì)分市場的能力；實行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的廠商的價值鏈條與服務(wù)與其他細(xì)分市場所要求的價值鏈條差別越大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢就越持久。– 競爭對手在目標(biāo)市場中又找到更好的細(xì)分市場，因而使目標(biāo)聚集公司顯得不夠集中。102目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的益處：– 能夠通過更好地滿足目標(biāo)的要求，取得產(chǎn)品的差異；– 能夠通過為一特定目標(biāo)的服務(wù)，獲得較低成本；– 在整個市場上既取得產(chǎn)品差異也取得成本優(yōu)勢。然后，企業(yè)應(yīng)積蓄力量，努力創(chuàng)造有利條件，以尋求在市場競爭中的優(yōu)勢；– 在敵弱我強(qiáng)的情況下，一般以擴(kuò)張戰(zhàn)略為重點，包括自我發(fā)展或組織聯(lián)合體共同發(fā)展。如產(chǎn)品的接近性、顧客的接近性、銷售渠道的接近性和地理位置的接近性。（ 3）向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值。資源應(yīng)該配置如下：（ 1）進(jìn)行定價調(diào)研，探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價。有些品牌的忠實消費者利用折扣的機(jī)會，囤積商品。black!）– 實際上，為加強(qiáng)成本控制，企業(yè)有必要建立一套新型成本歸類和核算體系，即 “價值活動為基礎(chǔ)的成本管理 ”（Activitycolor（ You 控制每一項具體的價值活動及其聯(lián)系。94總成本控制戰(zhàn)略? 總成本控制戰(zhàn)略的風(fēng)險：– 技術(shù)、政策規(guī)定的變化使得企業(yè)用以降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用；– 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或以其對高科技水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)；– 由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產(chǎn)品或市場環(huán)境的變化；– 成本膨脹削弱了公司保持足夠價格差的能力，從而無法去樹立品牌形象（或者建立差異性）以與對手競爭。– 應(yīng)具有較高的銷售增長率和市場占有率，否則產(chǎn)品批量增大，會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：l經(jīng)銷商位置定位法l競爭者定位法l產(chǎn)品屬性定位法l? 每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：89差異化營銷戰(zhàn)略? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l87差異化營銷戰(zhàn)略? 如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。這種獨特性不僅毫無意義，而且危險；– 溢價收益太高：如果溢價收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；– 只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機(jī)會，而沒能從更廣泛的價值鏈條中去挖掘。85差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的途徑：– 減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；– 提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。– 不能正確地細(xì)分買方市場：買者的采購標(biāo)準(zhǔn)和對標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對買方市場進(jìn)行細(xì)分。80差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：– 無意義的獨特性：獨特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨特性。76差異化戰(zhàn)略? 實施差異化戰(zhàn)略的條件：– 企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；– 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；– 企業(yè)在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法；77差異化戰(zhàn)略? 實施差異化戰(zhàn)略的益處：– 顧客對好的產(chǎn)品有一種消費的忠誠性，當(dāng)此產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對同行業(yè)的競爭總形成一個隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；– 產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)者討價還價的能力；– 由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異化來削弱購買者的議價能力；– 顧客對品牌的忠誠度給競爭者形成了強(qiáng)有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨特性；– 由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。75競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略– 差異化戰(zhàn)略：? 設(shè)法向顧客提供具有獨特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競爭對手區(qū)分開來 ,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。73施吉的 “系統(tǒng)模式 ” – 營銷層次? 營銷戰(zhàn)略通過 “定位 ”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標(biāo)消費者）來操作。? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。如何做 IMC？ “SchultzLauterbornTannenbaum”模式68如何做 IMC？ “Joseph M. Sergy”模式– 主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價、配銷方式等， 都個別地傳播一種不同的訊息。如何做 IMC？ “SchultzLauterbornTannenbaum”模式66（ （ 4）傳播戰(zhàn)略– 營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點，傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動。 因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。– 這個方法的主要缺點是， “配套廣告 ”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息。– 這個方法的缺點在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。訊息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的