【正文】 眾和商業(yè)客戶同樣適用）? 可在比較短的時間內(nèi)開始實施? 可用來針對各細分客戶群，尤其是商業(yè)客戶? 因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實施，但是在長期是重要的杠桿針對細分客戶群的產(chǎn)品組合針對性的產(chǎn)品組合是獲取客戶和提升客戶價值的必要手段需對于中高價值的高危用戶設計離網(wǎng)挽留工具包82有效的印象價格管理三步曲在階段 B、 C起著至關(guān)重要的作用調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)設計溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素? 媒體? 信息關(guān)鍵要素? 名義價格 *? 價格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素? 對價格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)*不屬于本文件范圍分析印象價格情況促進用戶使用提高用戶滿意度83渠道組合在用戶生命周期管理中的應用舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷忠誠度管理渠道組和加強針對性營銷選擇低成本渠道，高效率進行客戶關(guān)懷利用代理渠道贏回客戶84舉例制定具體的渠道戰(zhàn)略 加強針對性營銷的能力源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話機、傳真機零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動傭金? 將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤? 調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標，鼓勵交叉、向上銷售? 整合渠道管理，避免職能重復，集中對分銷商的談判力量85選擇低成本渠道，高效率進行客戶關(guān)懷及營銷資料來源 : 報刊文章，小組分析舉例? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別? Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務? 英國的 Carphone Warehouse向手機用戶提供 一個 “ 倉儲 ” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間? 美國的 Topp Tele公司通過 7Eleven便利店銷售預付卡用戶第一年的服務成本每條線路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵 /郵購電話營銷專賣店超級市場新渠道自己的零售隊伍示意性86NCR網(wǎng)吧專項活動實施 根據(jù)走訪調(diào)查，因雙方價格相差較大且 ADSL不穩(wěn)定等因素，已有部分用戶使用 NCR線路，為應對 NCR對我公司網(wǎng)吧等長途業(yè)務的分流， 2023年 1月組織實施 “ 專線專項活動 ” 方案。 ”? “ 理想的是只向一個聯(lián)系人講述我的所有電信需要。 寬帶上網(wǎng)–緊密集成的捆綁舉例? 提供以下服務：– I = 國際長途 。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。 大量資料 天天更新商業(yè)客戶流程營銷理念篇2023年 12月今天的培訓重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素、客戶群細分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展? 銷售團隊的建立? 銷售團隊的激勵機制? 建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法今天培訓重點11. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務水平的關(guān)鍵、客戶群細分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展? 銷售團隊的建立? 銷售團隊的激勵機制? 建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法2用戶細分是制訂有效的營銷 /銷售戰(zhàn)略的開端用戶細分方法? 制訂市場細分方法– 按需求– 按使用量– 按需求和使用量的結(jié)合– 按客戶類別– …...? 開展市場調(diào)研了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購買因素– 個人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度? 產(chǎn)品組合與定價? 忠誠計劃? 渠道戰(zhàn)略需求人口分布市話利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶 :? 對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣? 總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費? 對電信服務有很強依賴性? 多為高學歷、高收入年輕白領(lǐng)? 對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值? 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務? 用市話費用的折扣來保留這些客戶? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站3在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則*對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務的需求**必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù)1. 居民用戶 VS企業(yè)用戶2. 使用量4. 離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細分方法，因為使用量和客戶離網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時運營商可以依此設計大量以價格為重點的計劃在初步細分的基礎(chǔ)上，進一步細分的標準建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：? 轉(zhuǎn)換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉(zhuǎn)、增值服務等）? 滿意度 **? 印象價格 **理由客戶細分的關(guān)鍵目標是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)）4國際電信運營商針對商業(yè)客戶設計的產(chǎn)品組合、定價及相應的渠道戰(zhàn)略舉例資料來源 : 訪談，分析員報告 。 商業(yè)客戶 500 2023樣本? 通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細分標準的假設? 根據(jù)細分標準對抽樣客戶進行劃分? 詳細分析 /統(tǒng)計按假設的細分標準劃分的各細分客戶群的特征? 比較細分客戶群內(nèi)部是否有類似特征 ， 并且各細分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設的細分標準是否適用，必要的話，提出新的細分標準假設重新進行細分客戶 1客戶 2客戶 3客戶 4? 新的細分標準產(chǎn)品 /服務使用特征對產(chǎn)品 /服務的潛在要求人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型跟隨型 基本保障型超額消費型 服務至上型 7 首先，隨機抽取 500 – 2023 個商業(yè)客戶資料銷售代表客戶檔案安裝 /維修 /售后服務人員服務數(shù)據(jù)庫呼出 /呼入中心人員服務數(shù)據(jù)庫商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求? 客戶基本情況– 公司名稱– 地址 (包括總部和分公司 )– 所屬行業(yè)– 企業(yè)類型 (國有、合資等 )– 規(guī)模 (分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金 )? 電信產(chǎn)品 /服務使用情況– 初次開通服務的時間– 月均電信服務總費用– 所使用的電信產(chǎn)品 /服務– 各類產(chǎn)品 /服務月均費用– 各類產(chǎn)品 /服務使用的時段– 對各類產(chǎn)品 /服務的滿意程度 (投訴情況 )? 對產(chǎn)品 /服務的潛在需求? 產(chǎn)品 /服務購買和費用控制– 購買流程（包括主要決策人）– 電信服務費用控制情況舉例資料來源? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調(diào)整? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計費中心資費數(shù)據(jù)8設以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設計中小企業(yè)客戶研究方法被訪者條件組別設計行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客戶小組座談會（ 35人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務的決策者之一? 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務）? 決策者可以是負責財務、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務的結(jié)算、服務質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法? 年齡 25歲以上蘇州昆明– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)定義 : 小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上? 金融? 制造加工? IT? 服務 (酒店 )? 政府機關(guān) /事業(yè)單位公眾客戶組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求公眾客戶小組座談會（ 810人）? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能? 認識盡量多的電信服務? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者研究方法被訪者條件組別設計舉例9 最后形成商業(yè)客戶的市場細分標準設想 …細分群 收入 產(chǎn)品組合制造業(yè)批發(fā)商建筑業(yè)房地產(chǎn)業(yè)客戶數(shù) 1997/98 收入100%=42,000100%=$360億運輸業(yè)零售業(yè)金融業(yè)其他長途 STD 移動呼叫市話 其他亞洲電信公司商業(yè)部市場細分舉例10 第二步，在初步市場細分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息市場調(diào)研對象現(xiàn)有客戶潛在客戶競爭對手現(xiàn)有客戶未使用電信服務的人群調(diào)研對象選取? 在第 戶中中按各初步細分范圍內(nèi)隨機選取公眾客戶200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市? 希望做到每個設想中的細分市場都有 50個樣本調(diào)研目的的舉例? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細分客戶的體征、需求? 作為驗證 /調(diào)整原有的市場細分的依據(jù)? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問確認其為競爭對手客戶? 了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品 /服務的原因? 了解客戶對本公司產(chǎn)品 /服務的看法? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價值估計和可能的細分? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務的人員? 了解這一人群未使用電信服務的原因? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細分11定量調(diào)查必需嚴格控制問卷設計和樣本選取方案常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本? 保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習慣12 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識，并依此驗證 /調(diào)整原有的市場細分假設聚類分析? 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型聚類結(jié)果231 45同類共性?同類消費者具有類似的特征異類差別性?不同類的消費者之間有明顯的特征差異? 驗證 /調(diào)整原有的市場細分假設否是合適的市場細分，例如? 優(yōu)化產(chǎn)品型? 服務至上型? 超額消費型? 基本保障型? 跟隨型? … …13最終形成適合中國電信的市場細分并能夠挖掘出不同細分市場的不同關(guān)鍵購買因素業(yè)務種類品質(zhì)資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務關(guān)鍵購買因素公眾客戶舉例14 市場細分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要1. 在銷售 /服務過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫2. 通過內(nèi)外部訪談、討論會等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場細分3 通過定量市場調(diào)研進一