【正文】 眾和商業(yè)客戶(hù)同樣適用）? 可在比較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)始實(shí)施? 可用來(lái)針對(duì)各細(xì)分客戶(hù)群，尤其是商業(yè)客戶(hù)? 因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長(zhǎng)期是重要的杠桿針對(duì)細(xì)分客戶(hù)群的產(chǎn)品組合針對(duì)性的產(chǎn)品組合是獲取客戶(hù)和提升客戶(hù)價(jià)值的必要手段需對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶(hù)設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包82有效的印象價(jià)格管理三步曲在階段 B、 C起著至關(guān)重要的作用調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素? 媒體? 信息關(guān)鍵要素? 名義價(jià)格 *? 價(jià)格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)*不屬于本文件范圍分析印象價(jià)格情況促進(jìn)用戶(hù)使用提高用戶(hù)滿(mǎn)意度83渠道組合在用戶(hù)生命周期管理中的應(yīng)用舉例，供討論用戶(hù)生命周期五階段營(yíng)銷(xiāo)五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告 /促銷(xiāo)忠誠(chéng)度管理渠道組和加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷利用代理渠道贏回客戶(hù)84舉例制定具體的渠道戰(zhàn)略 加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶(hù)服務(wù)中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話(huà)機(jī)、傳真機(jī)零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金? 將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶(hù)生命周期價(jià)值掛鉤? 調(diào)整銷(xiāo)售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷(xiāo)售? 整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對(duì)分銷(xiāo)商的談判力量85選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷及營(yíng)銷(xiāo)資料來(lái)源 : 報(bào)刊文章，小組分析舉例? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬(wàn)別? Phones 4U是一家英國(guó)的郵購(gòu)零售企業(yè)，通過(guò)郵購(gòu)目錄銷(xiāo)售手機(jī)? M1 (新加坡 ) 提供上門(mén)遞送服務(wù)? 英國(guó)的 Carphone Warehouse向手機(jī)用戶(hù)提供 一個(gè) “ 倉(cāng)儲(chǔ) ” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉(cāng)儲(chǔ)空間? 美國(guó)的 Topp Tele公司通過(guò) 7Eleven便利店銷(xiāo)售預(yù)付卡用戶(hù)第一年的服務(wù)成本每條線(xiàn)路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵 /郵購(gòu)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店超級(jí)市場(chǎng)新渠道自己的零售隊(duì)伍示意性86NCR網(wǎng)吧專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)實(shí)施 根據(jù)走訪(fǎng)調(diào)查，因雙方價(jià)格相差較大且 ADSL不穩(wěn)定等因素，已有部分用戶(hù)使用 NCR線(xiàn)路，為應(yīng)對(duì) NCR對(duì)我公司網(wǎng)吧等長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的分流， 2023年 1月組織實(shí)施 “ 專(zhuān)線(xiàn)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng) ” 方案。 ”? “ 理想的是只向一個(gè)聯(lián)系人講述我的所有電信需要。 寬帶上網(wǎng)–緊密集成的捆綁舉例? 提供以下服務(wù)：– I = 國(guó)際長(zhǎng)途 。 P = 專(zhuān)業(yè)人士 (SOHO一族 )。 大量資料 天天更新商業(yè)客戶(hù)流程營(yíng)銷(xiāo)理念篇2023年 12月今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶(hù)管理流程的五要素、客戶(hù)群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶(hù)群細(xì)分5. 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶(hù)忠誠(chéng)度管理? 商業(yè)商戶(hù)的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶(hù)忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶(hù)保留計(jì)劃銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶(hù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶(hù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開(kāi)通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶(hù)信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷(xiāo)有效性方法今天培訓(xùn)重點(diǎn)11. 商業(yè)客戶(hù)管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶(hù)服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶(hù)群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶(hù)群細(xì)分5. 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶(hù)忠誠(chéng)度管理? 商業(yè)商戶(hù)的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶(hù)忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶(hù)保留計(jì)劃銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶(hù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶(hù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開(kāi)通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶(hù)信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷(xiāo)有效性方法2用戶(hù)細(xì)分是制訂有效的營(yíng)銷(xiāo) /銷(xiāo)售戰(zhàn)略的開(kāi)端用戶(hù)細(xì)分方法? 制訂市場(chǎng)細(xì)分方法– 按需求– 按使用量– 按需求和使用量的結(jié)合– 按客戶(hù)類(lèi)別– …...? 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研了解用戶(hù)群 產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠(chéng)計(jì)劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素– 個(gè)人和企業(yè)用戶(hù)行為和態(tài)度? 產(chǎn)品組合與定價(jià)? 忠誠(chéng)計(jì)劃? 渠道戰(zhàn)略需求人口分布市話(huà)利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶(hù) :? 對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)新產(chǎn)品感興趣? 總月費(fèi)高于平均，主要來(lái)自于較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話(huà)費(fèi)? 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴(lài)性? 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng)? 對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，可采用浮動(dòng)寬帶定價(jià)，獲取更大利潤(rùn)，并著重溝通寬帶能給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值? 市話(huà)量和寬帶使用量作比較來(lái)判斷用戶(hù)是否停止使用寬帶服務(wù)? 用市話(huà)費(fèi)用的折扣來(lái)保留這些客戶(hù)? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站3在實(shí)際操作中，很多國(guó)際運(yùn)營(yíng)商使用了以下的細(xì)分原則*對(duì)于商業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，行業(yè)可以用來(lái)判別不同企業(yè)對(duì)電信服務(wù)的需求**必須通過(guò)市場(chǎng)研究才能得到數(shù)據(jù)1. 居民用戶(hù) VS企業(yè)用戶(hù)2. 使用量4. 離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶(hù)的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因?yàn)槭褂昧亢涂蛻?hù)離網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商可以依此設(shè)計(jì)大量以?xún)r(jià)格為重點(diǎn)的計(jì)劃在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對(duì)客戶(hù)需求的理解之上即使對(duì)于相對(duì)同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：? 轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商的障礙（如，電話(huà)號(hào)碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）? 滿(mǎn)意度 **? 印象價(jià)格 **理由客戶(hù)細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶(hù)群體的和他們的需求3. 使用行為（如市話(huà)、長(zhǎng)途、互聯(lián)網(wǎng)）4國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)商業(yè)客戶(hù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例資料來(lái)源 : 訪(fǎng)談，分析員報(bào)告 。 商業(yè)客戶(hù) 500 2023樣本? 通過(guò)內(nèi)外部訪(fǎng)談，召集客戶(hù)小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)? 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)抽樣客戶(hù)進(jìn)行劃分? 詳細(xì)分析 /統(tǒng)計(jì)按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶(hù)群的特征? 比較細(xì)分客戶(hù)群內(nèi)部是否有類(lèi)似特征 ， 并且各細(xì)分客戶(hù)群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話(huà)，提出新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分客戶(hù) 1客戶(hù) 2客戶(hù) 3客戶(hù) 4? 新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 /服務(wù)使用特征對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在要求人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型跟隨型 基本保障型超額消費(fèi)型 服務(wù)至上型 7 首先，隨機(jī)抽取 500 – 2023 個(gè)商業(yè)客戶(hù)資料銷(xiāo)售代表客戶(hù)檔案安裝 /維修 /售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)呼出 /呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)商業(yè)客戶(hù)數(shù)據(jù)要求? 客戶(hù)基本情況– 公司名稱(chēng)– 地址 (包括總部和分公司 )– 所屬行業(yè)– 企業(yè)類(lèi)型 (國(guó)有、合資等 )– 規(guī)模 (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金 )? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況– 初次開(kāi)通服務(wù)的時(shí)間– 月均電信服務(wù)總費(fèi)用– 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù)– 各類(lèi)產(chǎn)品 /服務(wù)月均費(fèi)用– 各類(lèi)產(chǎn)品 /服務(wù)使用的時(shí)段– 對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品 /服務(wù)的滿(mǎn)意程度 (投訴情況 )? 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求? 產(chǎn)品 /服務(wù)購(gòu)買(mǎi)和費(fèi)用控制– 購(gòu)買(mǎi)流程（包括主要決策人）– 電信服務(wù)費(fèi)用控制情況舉例資料來(lái)源? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實(shí)、可測(cè)等實(shí)際情況作調(diào)整? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計(jì)費(fèi)中心資費(fèi)數(shù)據(jù)8設(shè)以及下一步的定量市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中小企業(yè)客戶(hù)研究方法被訪(fǎng)者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客戶(hù)小組座談會(huì)（ 35人）中小企業(yè)購(gòu)買(mǎi)電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一? 公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類(lèi)電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）? 決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類(lèi)的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿(mǎn)意程度都能表達(dá)意見(jiàn)和看法? 年齡 25歲以上蘇州昆明– 場(chǎng)小型企業(yè)– 場(chǎng)中型企業(yè)– 場(chǎng)小型企業(yè)– 場(chǎng)中型企業(yè)定義 : 小型企業(yè)：月話(huà)費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上? 金融? 制造加工? IT? 服務(wù) (酒店 )? 政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位公眾客戶(hù)組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求公眾客戶(hù)小組座談會(huì)（ 810人）? 個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類(lèi)的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話(huà)卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪(fǎng)者研究方法被訪(fǎng)者條件組別設(shè)計(jì)舉例9 最后形成商業(yè)客戶(hù)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想 …細(xì)分群 收入 產(chǎn)品組合制造業(yè)批發(fā)商建筑業(yè)房地產(chǎn)業(yè)客戶(hù)數(shù) 1997/98 收入100%=42,000100%=$360億運(yùn)輸業(yè)零售業(yè)金融業(yè)其他長(zhǎng)途 STD 移動(dòng)呼叫市話(huà) 其他亞洲電信公司商業(yè)部市場(chǎng)細(xì)分舉例10 第二步，在初步市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上開(kāi)展定量市場(chǎng)調(diào)研以收集更加全面的客戶(hù)信息市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象現(xiàn)有客戶(hù)潛在客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶(hù)未使用電信服務(wù)的人群調(diào)研對(duì)象選取? 在第 戶(hù)中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶(hù)200300名 /城市，商業(yè)客戶(hù) 50100名 /城市? 希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場(chǎng)都有 50個(gè)樣本調(diào)研目的的舉例? 收集更加全面、完整的客戶(hù)信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶(hù)的體征、需求? 作為驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問(wèn)確認(rèn)其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)? 了解客戶(hù)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 /服務(wù)的原因? 了解客戶(hù)對(duì)本公司產(chǎn)品 /服務(wù)的看法? 了解客戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問(wèn)，篩除已使用本公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信服務(wù)的人員? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因? 了解這一人群成為本公司客戶(hù)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分11定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本? 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的重要性/滿(mǎn)意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣12 第三步，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)聚類(lèi)分析? 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類(lèi)似性 /有別性分成不同的類(lèi)型聚類(lèi)結(jié)果231 45同類(lèi)共性?同類(lèi)消費(fèi)者具有類(lèi)似的特征異類(lèi)差別性?不同類(lèi)的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異? 驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)否是合適的市場(chǎng)細(xì)分，例如? 優(yōu)化產(chǎn)品型? 服務(wù)至上型? 超額消費(fèi)型? 基本保障型? 跟隨型? … …13最終形成適合中國(guó)電信的市場(chǎng)細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場(chǎng)的不同關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì)資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費(fèi)率滿(mǎn)意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿(mǎn)足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素公眾客戶(hù)舉例14 市場(chǎng)細(xì)分及客戶(hù)群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要1. 在銷(xiāo)售 /服務(wù)過(guò)程中收集客戶(hù)信息，建立客戶(hù)信息庫(kù)2. 通過(guò)內(nèi)外部訪(fǎng)談、討論會(huì)等定性研究手段和內(nèi)部客戶(hù)數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場(chǎng)細(xì)分3 通過(guò)定量市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一