奧美-廣東電信-廣告溝通策略提案(文件)
【正文】 公共交通 …… ? 服務差的表現(xiàn) : 態(tài)度差、亂收費 \效率低 中國電信普遍被認為是服務較差的企業(yè)之一 競爭 壟斷 29 中國電信帶給我的感受 …… “我和他的關系 就象買賣關系” “一切都是他 說了算” “壟斷” “有在進步， 但是進步得 很慢” “他高高在上” “網(wǎng)絡強大， 比較完善” “以后的競 爭狀況下的 中國電信 就是這樣” 30 中國電信帶給我的感受 …… “希望和他的關系 拉近，成為真正的 朋友” “希望看到它大鵬展 翅，一飛沖天，是我 們作為一個中國人對 民族產(chǎn)業(yè)的寄望” “希望他不再受 鳥籠、壟斷的限 制，有更廣闊的 天空” 31 中國電信就象這樣一個人 …… ? 中年男性 ? 事業(yè)有成 ? 為國家有做貢獻 ? 成熟 ? 正直 ? 做事很小心 ? 嚴肅 /木口木面 ? 保守 /不敢大步走 ? 古板 /很 COOL ? 沒有沖勁 /缺少活力 ? 只看眼前利益 ? 沒有競爭意識 ? 進步慢 /有點遲鈍 + 與我們的關系是 ： – 互相利用的買賣關系 – 象沒有感情但又有聯(lián)系的遠親 32 總結起來 …… 個性 正直 成熟可靠 權威 事業(yè)型男人 全能 自己說了算 高高在上 保守嚴肅 實利主義 核心價值 可靠 權威 實力 聯(lián)想 注重 自我利益 進步慢 壟斷 收費太高 業(yè)務多元化 生活必需 實力雄厚 中國電話 的標志 網(wǎng)絡成熟 無處不在 安于現(xiàn)狀 正面 負面 別無選擇的權威 33 整體宣傳策略建議 36 品牌 /產(chǎn)品 實力良好 印象不佳 消費者 期待改變 競爭對手 積極出擊 市場環(huán)境 整體狀況 中國電信正處于重要而意義深遠的 變革時期 —— 從政府事業(yè)型企業(yè) 走向消費者導向型企業(yè) 38 宣傳上先解決客戶對你的印象 先要他們喜歡你，才會買你的業(yè)務 39 在宣傳上主要可運用的資源 ? 多年來電信發(fā)展的努力 ,與老百姓的感情 ? 超高知名度 ? 實力 及 可靠形象 ? 全省通路網(wǎng) 服務接觸點 ? 全省現(xiàn)有客戶名單 加上主動的 誠意 40 品牌是什么 ? 品牌就是 與消費者的關系 41 忠 實 度 品牌忠誠關系金字塔 關系 個性 聯(lián)想 知名度 價格 通路 產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式 42 我們的任務是建立正面的 聯(lián)想，個性及關系 43 品牌是什么 ? ? 中國電信與廣東老百姓目前的關系是怎樣？ ? 未來希望建立什么樣的關系？ – 目前老百姓怎么看？ – 期待未來怎么看？ ? 透過建立關系來提升業(yè)務 44 我們 要到哪里去？ 親切可靠的電信領袖 我們 如何到那里？ 要主動才會建立互動關系 2023年 宣傳主題 我們現(xiàn)在在哪里？ 被動、保守 “木口木臉”的巨人 整體任務 45 對象 老百姓 (家庭 ) 流動 企業(yè) 46 我們面對三種對象 ? 企業(yè) ? 家庭 ? 流動 三種卻有共通性 一般家庭使用經(jīng)驗 47 對象希望電信服務可以 ... 簡單 多元服務選擇 但是 如何協(xié)調(diào)矛盾 ? 48 建議建立客戶導向的類別品牌 ? 針對不同的消費群 ,建立有針對性的關系 ? 把復雜的服務包裝在不同的類別品牌下 ? 不同的客戶 ,不同的 ―解決方案 ‖為導向 ? 例如 : …. 49 建議建立客戶導向的類別品牌 例 : 企業(yè)通 ? 針對企業(yè)對象設立 “企業(yè)通” ? 對企業(yè)來說 ,只要找廣東電信的 “企業(yè)通” 就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要 ? “企業(yè)通” 有專人為您解答及服務 (客戶服務中心 ) ? 支持的業(yè)務包括 : – 800/ ISDN視像會議電話 / 交互式會議電話 /國際專線 ……. 所有中國電信所提供的業(yè)務供選擇 企業(yè)對象只需要記得中國電信的 “企業(yè)通” 50 建議建立客戶導向的類別品牌 例 : 企業(yè)通 定位 : 對企業(yè)來說 ,中國電信的 “企業(yè)通” 是專門為企業(yè)而設的電信服務 為您解決一切商業(yè)上的電信需求 (OneStop Buying) 51 建議建立客戶導向的類別品牌 例 : 隨身通 流動業(yè)務 : 對經(jīng)常外出的人士來說 , 中國電信的 “隨身通” 是專為外出人士而設的流動電信服務 為您方便有效的解決一切外出時的電信需求 (OneStop Buying) 52 建議建立客
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