【正文】 必要調(diào)整? 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，收集客戶信息? 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果? 標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷? 建立模型，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，考慮細(xì)分的合理性，必要時(shí)對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整? 明確市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)每一細(xì)分客戶群的特征、需求進(jìn)行準(zhǔn)確描述? 本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分和各細(xì)分客戶群的特征、需求描述? 本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模型主要工作主要成果6 第一步工作是通過(guò)挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會(huì)等定性研究手段，形成初步的市場(chǎng)細(xì)分? 客戶基本情況– 公司名稱– 地址 (包括總部和分公司 )– 所屬行業(yè)– 企業(yè)類型 (國(guó)有、合資等 )– 規(guī)模 (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金 )? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況– 初次開通服務(wù)的時(shí)間– 月均電信服務(wù)總費(fèi)用– 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù)– 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費(fèi)用– 對(duì)各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 )? 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求? 產(chǎn)品 /服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制– 購(gòu)買流程（包括主要決策人）– 電信服務(wù)費(fèi)用控制情況? 所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(kù) (計(jì)費(fèi)資料 ,客戶服務(wù)資料 )中，隨機(jī)對(duì)已有客戶進(jìn)行抽樣? 每個(gè)本地網(wǎng)公眾客戶抽取 1000 5000樣本 。 S = 中小企業(yè)**話務(wù)量種類 : L = 本地市話 。 本地市話– ”客戶教育／最新情況了解? 使用與賬單監(jiān)控? 詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容? “ 我準(zhǔn)備放棄 Ameritech公司，未查賬單達(dá)３０年之久，超額收費(fèi)嚴(yán)重。? 廣告– 目前中國(guó)電信的廣告設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如：寬帶產(chǎn)品可能會(huì)在不同地區(qū)以 “ 網(wǎng)絡(luò)快車 ” 、 “ 網(wǎng)絡(luò)特快 ” 等不同名稱推出– 部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網(wǎng)的廣告投放只占銷售收入的 %– 產(chǎn)品的推廣需要進(jìn)一步提高客戶針對(duì)性? 促銷– 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名目繁多的促銷手段，中國(guó)電信應(yīng)該推出合理的促銷手段63? 以事實(shí)為依據(jù)? 以收入和利潤(rùn)為主? 致力于達(dá)到雙贏局面? 與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作? 涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品? 確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則? 與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作監(jiān)測(cè)和評(píng)估方案評(píng)估與策劃制定目標(biāo)實(shí)施? 根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo)提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟64要使廣告有效，首先必須目標(biāo)明確強(qiáng)弱認(rèn)知度 形象 嘗試 忠誠(chéng)度在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視該公司品牌為最喜愛(ài)品牌的百分比目標(biāo)提高品牌忠誠(chéng)度通過(guò)廣告和試用樹立形象建立認(rèn)知度和品牌形象市場(chǎng)情況各不相同，需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)65每次覆蓋的相對(duì)成本每千人的成本(人民幣 )10005020 40目標(biāo)觀眾覆蓋率百分比媒體種類新浪新浪中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)《《 家庭》家庭》《《 讀者》讀者》中央人民中央人民廣播電臺(tái)廣播電臺(tái)北京電視臺(tái)北京電視臺(tái)新民晚報(bào)新民晚報(bào)北京晚報(bào)北京晚報(bào)安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本理想的媒體選擇舉例66 資料來(lái)源 : Sprint網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價(jià)值定位產(chǎn)品的價(jià)值定位措施：NCR網(wǎng)吧 半年繳費(fèi) 年繳費(fèi)ADSL 48M 2300元 /月 適當(dāng)優(yōu)惠光纖接入 10M 2500元 /月 適當(dāng)優(yōu)惠ADSL備份 200元 /月 200元 /月 網(wǎng)吧用戶都在聚集區(qū)且相互之間都有聯(lián)系，不宜采用差異性收費(fèi)，為避免與電信網(wǎng)吧的資費(fèi)沖突，以代理渠道入手，一方面適當(dāng)降低資費(fèi)另一方面利用代理進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)來(lái)提高電信產(chǎn)品的質(zhì)量。 窄帶上網(wǎng)– F = 固定移動(dòng) 。 文獻(xiàn)檢索 。 R = 區(qū)內(nèi)通話 。 長(zhǎng)途– ”Source: SME interviews由各渠道驅(qū)動(dòng)39 現(xiàn)有渠道的效益分析不盈利的用戶或產(chǎn)品通過(guò)代理銷售直銷利潤(rùn) /成本直接銷售的成本? 高工資? 低傭金間接銷售的成本? 低工資? 高傭金用戶規(guī)模 / 產(chǎn)品復(fù)雜性直接銷售成本間接銷售成本銷售毛利 (含銷售費(fèi)用 )示例一般來(lái)講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對(duì)于低價(jià)值用戶和簡(jiǎn)單的、低利潤(rùn)產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進(jìn)行銷售。利用代理渠道贏回客戶 —— 蘇州網(wǎng)吧代理案例舉例87忠誠(chéng)度管理在用戶生命周期管理中的應(yīng)用舉例，供討論用戶生命周期五階段營(yíng)銷五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告 /促銷忠誠(chéng)度管理針對(duì)性用戶保留計(jì)劃挽留、贏回客戶88針對(duì)性用戶保留計(jì)劃與忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃在階段 C、 D必不可少2. 設(shè)計(jì)方案? 根據(jù)對(duì)客戶的了解 ,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略? 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化? 設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案3. 快速試點(diǎn) – 實(shí)施檢驗(yàn)方案? 電話中心? 直郵? 面對(duì)面4. 追蹤和評(píng)估? 項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)? 項(xiàng)目追蹤和反饋? 財(cái)務(wù)模型1. 了解客戶? 抓住高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶? 分析數(shù)據(jù)? 研究客戶對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制89客戶保留體系 * 競(jìng)爭(zhēng)本地交換公司 資料來(lái)源：訪談；麥肯錫分析形成對(duì)客戶的深入認(rèn)識(shí) 制訂有吸引力的提供方案 實(shí)施、跟蹤和完善提供方案? 折扣優(yōu)惠主要鎖定審慎型轉(zhuǎn)網(wǎng)者 ：– 對(duì) CLEC*服務(wù)質(zhì)量不滿意，同時(shí)也不要求價(jià)格折扣的自發(fā)客戶需要贏回– 尋求讓利、價(jià)格折扣的審慎用戶需要贏回? 對(duì)特定客戶而言，成本只是一次性投入? 折扣可能代價(jià)很高，需要鎖定高價(jià)值客戶? 通過(guò)跟蹤贏回客戶明確考核標(biāo)準(zhǔn)，而這只是客戶贏回全部呼叫和生命周期價(jià)值的一部分客戶贏回? 針對(duì)性程度低于客戶贏回? 在中小型企業(yè)的較高離網(wǎng)率的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)客戶保留仍略高于一般客戶（在某一案例中，這個(gè)比值近 8倍）? 采用高效行為預(yù)測(cè)模型，瞄準(zhǔn)潛在離網(wǎng)客戶，準(zhǔn)確率達(dá)到 70％－ 90％? 可能性的離網(wǎng)驅(qū)動(dòng)因素可基于相關(guān)變量進(jìn)行推斷。 寬帶上網(wǎng)– I = 國(guó)際長(zhǎng)途 。 大量資料 天天更新商業(yè)客戶流程營(yíng)銷理念篇2023年 12月今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素、客戶群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法今天培訓(xùn)重點(diǎn)11. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法2用戶細(xì)分是制訂有效的營(yíng)銷 /銷售戰(zhàn)略的開端用戶細(xì)分方法? 制訂市場(chǎng)細(xì)分方法– 按需求– 按使用量– 按需求和使用量的結(jié)合– 按客戶類別– …...? 開展市場(chǎng)調(diào)研了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠(chéng)計(jì)劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購(gòu)買因素– 個(gè)人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度? 產(chǎn)品組合與定價(jià)? 忠誠(chéng)計(jì)劃? 渠道戰(zhàn)略需求人口分布市話利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶 :? 對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)新產(chǎn)品感興趣? 總月費(fèi)高于平均，主要來(lái)自于較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi)? 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴性? 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng)? 對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，可采用浮動(dòng)寬帶定價(jià)，獲取更大利潤(rùn)，并著重溝通寬帶能給客戶帶來(lái)的價(jià)值? 市話量和寬帶使用量作比較來(lái)判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)? 用市話費(fèi)用的折扣來(lái)保留這些客戶? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站3在實(shí)際操作中，很多國(guó)際運(yùn)營(yíng)商使用了以下的細(xì)分原則*對(duì)于商業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，行業(yè)可以用來(lái)判別不同企業(yè)對(duì)電信服務(wù)的需求**必須通過(guò)市場(chǎng)研究才能得到數(shù)據(jù)1. 居民用戶 VS企業(yè)用戶2. 使用量4. 離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因?yàn)槭褂昧亢涂蛻綦x網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商可以依此設(shè)計(jì)大量以價(jià)格為重點(diǎn)的計(jì)劃在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對(duì)客戶需求的理解之上即使對(duì)于相對(duì)同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：? 轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商的障礙（如，電話號(hào)碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）? 滿意度 **? 印象價(jià)格 **理由客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求3. 使用行為（如市話、長(zhǎng)途、互聯(lián)網(wǎng)）4國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例資料來(lái)源 : 訪談，分析員報(bào)告 。 N = 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 。 無(wú)線–40Source:Team Analysis?50% 的時(shí)間在銷售?銷售代表成本 = $ 30,000 /年?拜訪時(shí)間 = 75 分鐘假設(shè)每線成本 (系數(shù) )成本 /線“成功率 ”(接通率 /拜訪次數(shù) )獲取 100,000客戶所需銷售代表營(yíng)業(yè)廳上門拜訪根據(jù)所需最低成功率 ,上門拜訪更適合企業(yè)用戶+120%達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條線的成本0,6上門銷售的成本計(jì)算舉例?在中國(guó)，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國(guó)有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會(huì)有不同?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶示例41 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對(duì)渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展資料來(lái)源 : 零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)電話機(jī)銷售收入傭金 總收入 銷售成本毛利 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 銷售毛利其它費(fèi)用 息稅前收益需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析示意型舉例42 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過(guò)三步來(lái)完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力43舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金? 將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤? 調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷售? 整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對(duì)分銷商的談判力量44資料來(lái)源 : 報(bào)刊文章，小組分析舉例? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬(wàn)別? Phones 4U是一家英國(guó)的郵購(gòu)零售企業(yè)，通過(guò)郵購(gòu)目錄銷售手機(jī)? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務(wù)? 英國(guó)的 Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “ 倉(cāng)儲(chǔ) ” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉(cāng)儲(chǔ)空間? 美國(guó)的 Topp Tele公司通過(guò) 7Eleven便利店銷售預(yù)付卡用戶第一年的服務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵 /郵購(gòu)電話營(yíng)銷專賣店超級(jí)市場(chǎng)新渠道自己的零售隊(duì)伍示意性45資料來(lái)源 : 麥肯錫小組分析對(duì)零售渠道的價(jià)值定位比其他運(yùn)營(yíng)商的方案要實(shí)惠?豐厚的前期激勵(lì)措施 (帶有一定的限制性條件 )?長(zhǎng)期的