【正文】 大量資料 天天更新商業(yè)客戶流程營(yíng)銷理念篇2023年 12月今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素、客戶群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開(kāi)通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法今天培訓(xùn)重點(diǎn)11. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開(kāi)通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法2用戶細(xì)分是制訂有效的營(yíng)銷 /銷售戰(zhàn)略的開(kāi)端用戶細(xì)分方法? 制訂市場(chǎng)細(xì)分方法– 按需求– 按使用量– 按需求和使用量的結(jié)合– 按客戶類別– …...? 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠(chéng)計(jì)劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購(gòu)買因素– 個(gè)人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度? 產(chǎn)品組合與定價(jià)? 忠誠(chéng)計(jì)劃? 渠道戰(zhàn)略需求人口分布市話利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶 :? 對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)新產(chǎn)品感興趣? 總月費(fèi)高于平均，主要來(lái)自于較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi)? 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴性? 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng)? 對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，可采用浮動(dòng)寬帶定價(jià)，獲取更大利潤(rùn)，并著重溝通寬帶能給客戶帶來(lái)的價(jià)值? 市話量和寬帶使用量作比較來(lái)判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)? 用市話費(fèi)用的折扣來(lái)保留這些客戶? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站3在實(shí)際操作中，很多國(guó)際運(yùn)營(yíng)商使用了以下的細(xì)分原則*對(duì)于商業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，行業(yè)可以用來(lái)判別不同企業(yè)對(duì)電信服務(wù)的需求**必須通過(guò)市場(chǎng)研究才能得到數(shù)據(jù)1. 居民用戶 VS企業(yè)用戶2. 使用量4. 離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因?yàn)槭褂昧亢涂蛻綦x網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商可以依此設(shè)計(jì)大量以價(jià)格為重點(diǎn)的計(jì)劃在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對(duì)客戶需求的理解之上即使對(duì)于相對(duì)同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：? 轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商的障礙（如，電話號(hào)碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）? 滿意度 **? 印象價(jià)格 **理由客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求3. 使用行為（如市話、長(zhǎng)途、互聯(lián)網(wǎng)）4國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例資料來(lái)源 : 訪談，分析員報(bào)告 。 文獻(xiàn)檢索 。 麥肯錫分析目標(biāo)客戶細(xì)分群產(chǎn)品定價(jià)渠道 ATT國(guó)際性、高端中小企業(yè)? 針對(duì)各細(xì)分群的產(chǎn)品捆綁? 客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù)? 簡(jiǎn)單易懂的價(jià)格結(jié)構(gòu)，一般采用平價(jià)費(fèi)率防守性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍和電話銷售相結(jié)合MCI WorldCom需要個(gè)性化服務(wù)的中小企業(yè)? ADSL安裝和接入? 代管界面軟件? 網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控? 包括所有服務(wù)的分鐘計(jì)費(fèi)進(jìn)攻性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍Sprint對(duì)中小企業(yè)的針對(duì)性服務(wù)有限 ? 將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件? 多收件人傳真? 文件快傳? 對(duì)于不同的產(chǎn)品有不同的定價(jià)，以便從各細(xì)分客戶群獲取最大的價(jià)值具有競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)費(fèi)率有限的直銷隊(duì)伍分銷商中小企業(yè)為主要客戶?長(zhǎng)途（包括國(guó)際）?免費(fèi)服務(wù)電話?充值卡一般比主要運(yùn)營(yíng)商定價(jià)低收入主要來(lái)自直銷隊(duì)伍 (47%), 代理 (17%) 和 電話銷售 (13%) 5建立市場(chǎng)細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制時(shí)間 確定市場(chǎng)細(xì)分城市（若干個(gè)） 挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細(xì)分 定量調(diào)查收集需求特征信息 形成試點(diǎn)本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分 制定完善市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制第 0周 第 13周 第 46周 第 79周 第 910周? 討論選定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分本地網(wǎng)數(shù)量和名單? 初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù)? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作的本地網(wǎng)名單? 各本地網(wǎng)樣本數(shù)? 總結(jié)編制客戶群需求分析工作手冊(cè)，包括流程、方法論、工具等? 明確市場(chǎng)細(xì)分工作的責(zé)任人和工作時(shí)間安排? 必要時(shí)，調(diào)整崗位職責(zé)， KPI? 市場(chǎng)細(xì)分工作制度和流程手冊(cè)? 進(jìn)行內(nèi)、外部訪談? 召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析? 參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)? 隨機(jī)抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過(guò)摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場(chǎng)細(xì)分? 初步市場(chǎng)細(xì)分? 邀請(qǐng)調(diào)研公司參加競(jìng)標(biāo)，篩選、確定市場(chǎng)調(diào)研公司? 明確調(diào)研方法和樣本要求? 設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行小范圍測(cè)試，并作出必要調(diào)整? 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，收集客戶信息? 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果? 標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷? 建立模型，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，考慮細(xì)分的合理性，必要時(shí)對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整? 明確市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)每一細(xì)分客戶群的特征、需求進(jìn)行準(zhǔn)確描述? 本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分和各細(xì)分客戶群的特征、需求描述? 本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模型主要工作主要成果6 第一步工作是通過(guò)挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會(huì)等定性研究手段，形成初步的市場(chǎng)細(xì)分? 客戶基本情況– 公司名稱– 地址 (包括總部和分公司 )– 所屬行業(yè)– 企業(yè)類型 (國(guó)有、合資等 )– 規(guī)模 (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金 )? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況– 初次開(kāi)通服務(wù)的時(shí)間– 月均電信服務(wù)總費(fèi)用– 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù)– 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費(fèi)用– 對(duì)各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 )? 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求? 產(chǎn)品 /服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制– 購(gòu)買流程（包括主要決策人）– 電信服務(wù)費(fèi)用控制情況? 所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(kù) (計(jì)費(fèi)資料 ,客戶服務(wù)資料 )中，隨機(jī)對(duì)已有客戶進(jìn)行抽樣? 每個(gè)本地網(wǎng)公眾客戶抽取 1000 5000樣本 。 商業(yè)客戶 500 2023樣本? 通過(guò)內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)? 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)抽樣客戶進(jìn)行劃分? 詳細(xì)分析 /統(tǒng)計(jì)按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征? 比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征 ， 并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分客戶 1客戶 2客戶 3客戶 4? 新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 /服務(wù)使用特征對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在要求人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型跟隨型 基本保障型超額消費(fèi)型 服務(wù)至上型 7 首先，隨機(jī)抽取 500 – 2023 個(gè)商業(yè)客戶資料銷售代表客戶檔案安裝 /維修 /售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)呼出 /呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求? 客戶基本情況– 公司名稱– 地址 (包括總部和分公司 )– 所屬行業(yè)– 企業(yè)類型 (國(guó)有、合資等 )– 規(guī)模 (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金 )? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況– 初次開(kāi)通服務(wù)的時(shí)間– 月均電信服務(wù)總費(fèi)用– 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù)– 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費(fèi)用– 各類產(chǎn)品 /服務(wù)使用的時(shí)段– 對(duì)各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 )? 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求? 產(chǎn)品 /服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制– 購(gòu)買流程（包括主要決策人）– 電信服務(wù)費(fèi)用控制情況舉例資料來(lái)源? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實(shí)、可測(cè)等實(shí)際情況作調(diào)整? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計(jì)費(fèi)中心資費(fèi)數(shù)據(jù)8設(shè)以及下一步的定量市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中小企業(yè)客戶研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客戶小組座談會(huì)（ 35人）中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一? 公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）? 決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見(jiàn)和看法? 年齡 25歲以上蘇州昆明– 場(chǎng)小型企業(yè)– 場(chǎng)中型企業(yè)– 場(chǎng)小型企業(yè)– 場(chǎng)中型企業(yè)定義 : 小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上? 金融? 制造加工? IT? 服務(wù) (酒店 )? 政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位公眾客戶組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求公眾客戶小組座談會(huì)（ 810人）? 個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)舉例9 最后形成商業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想 …細(xì)分群 收入 產(chǎn)品組合制造業(yè)批發(fā)商建筑業(yè)房地產(chǎn)業(yè)客戶數(shù) 1997/98 收入100%=42,000100%=$360億運(yùn)輸業(yè)零售業(yè)金融業(yè)其他長(zhǎng)途 STD 移動(dòng)呼叫市話 其他亞洲電信公司商業(yè)部市場(chǎng)細(xì)分舉例10 第二步，在初步市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上開(kāi)展定量市場(chǎng)調(diào)研以收集更加全面的客戶信息市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象現(xiàn)有客戶潛在客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶未使用電信服務(wù)的人群調(diào)研對(duì)象選取? 在第 戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市? 希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場(chǎng)都有 50個(gè)樣本調(diào)研目的的舉例? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶的體征、需求? 作為驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問(wèn)確認(rèn)其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶? 了解客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 /服務(wù)的原因? 了解客戶對(duì)本公司產(chǎn)品 /服務(wù)的看法? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問(wèn)，篩除已使用本公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信服務(wù)的人員? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分11定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本? 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣12 第三步，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)聚類分析? 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型聚類結(jié)果231 45同類共性?同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性?不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異? 驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)否是合適的市場(chǎng)細(xì)分，例如? 優(yōu)化產(chǎn)品型? 服務(wù)至上型? 超額消費(fèi)型? 基本保障型? 跟隨型? … …13最終形成適合中國(guó)電信的市場(chǎng)細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場(chǎng)的不同關(guān)鍵購(gòu)買因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)關(guān)鍵購(gòu)買因素公眾客