【正文】 大量資料 天天更新商業(yè)客戶流程營銷理念篇2023年 12月今天的培訓(xùn)重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊的建立? 銷售團(tuán)隊的激勵機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法今天培訓(xùn)重點11. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊的建立? 銷售團(tuán)隊的激勵機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法2用戶細(xì)分是制訂有效的營銷 /銷售戰(zhàn)略的開端用戶細(xì)分方法? 制訂市場細(xì)分方法– 按需求– 按使用量– 按需求和使用量的結(jié)合– 按客戶類別– …...? 開展市場調(diào)研了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購買因素– 個人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度? 產(chǎn)品組合與定價? 忠誠計劃? 渠道戰(zhàn)略需求人口分布市話利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶 :? 對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣? 總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費? 對電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴性? 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng)? 對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值? 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)? 用市話費用的折扣來保留這些客戶? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站3在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細(xì)分原則*對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務(wù)的需求**必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù)1. 居民用戶 VS企業(yè)用戶2. 使用量4. 離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因為使用量和客戶離網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時運營商可以依此設(shè)計大量以價格為重點的計劃在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：? 轉(zhuǎn)換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）? 滿意度 **? 印象價格 **理由客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)）4國際電信運營商針對商業(yè)客戶設(shè)計的產(chǎn)品組合、定價及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例資料來源 : 訪談，分析員報告 。 文獻(xiàn)檢索 。 麥肯錫分析目標(biāo)客戶細(xì)分群產(chǎn)品定價渠道 ATT國際性、高端中小企業(yè)? 針對各細(xì)分群的產(chǎn)品捆綁? 客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù)? 簡單易懂的價格結(jié)構(gòu)，一般采用平價費率防守性定價強(qiáng)大的直銷隊伍和電話銷售相結(jié)合MCI WorldCom需要個性化服務(wù)的中小企業(yè)? ADSL安裝和接入? 代管界面軟件? 網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控? 包括所有服務(wù)的分鐘計費進(jìn)攻性定價強(qiáng)大的直銷隊伍Sprint對中小企業(yè)的針對性服務(wù)有限 ? 將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件? 多收件人傳真? 文件快傳? 對于不同的產(chǎn)品有不同的定價，以便從各細(xì)分客戶群獲取最大的價值具有競爭力的平價費率有限的直銷隊伍分銷商中小企業(yè)為主要客戶?長途（包括國際）?免費服務(wù)電話?充值卡一般比主要運營商定價低收入主要來自直銷隊伍 (47%), 代理 (17%) 和 電話銷售 (13%) 5建立市場細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制時間 確定市場細(xì)分城市（若干個） 挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細(xì)分 定量調(diào)查收集需求特征信息 形成試點本地網(wǎng)市場細(xì)分 制定完善市場細(xì)分機(jī)制第 0周 第 13周 第 46周 第 79周 第 910周? 討論選定進(jìn)行市場細(xì)分本地網(wǎng)數(shù)量和名單? 初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù)? 進(jìn)行市場細(xì)分工作的本地網(wǎng)名單? 各本地網(wǎng)樣本數(shù)? 總結(jié)編制客戶群需求分析工作手冊，包括流程、方法論、工具等? 明確市場細(xì)分工作的責(zé)任人和工作時間安排? 必要時，調(diào)整崗位職責(zé)， KPI? 市場細(xì)分工作制度和流程手冊? 進(jìn)行內(nèi)、外部訪談? 召集客戶小組座談會進(jìn)行定性分析? 參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)? 隨機(jī)抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場細(xì)分? 初步市場細(xì)分? 邀請調(diào)研公司參加競標(biāo)，篩選、確定市場調(diào)研公司? 明確調(diào)研方法和樣本要求? 設(shè)計問卷，進(jìn)行小范圍測試，并作出必要調(diào)整? 實施市場調(diào)研，收集客戶信息? 市場調(diào)研結(jié)果? 標(biāo)準(zhǔn)問卷? 建立模型，對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，考慮細(xì)分的合理性，必要時對細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整? 明確市場細(xì)分，對每一細(xì)分客戶群的特征、需求進(jìn)行準(zhǔn)確描述? 本地網(wǎng)市場細(xì)分和各細(xì)分客戶群的特征、需求描述? 本地網(wǎng)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模型主要工作主要成果6 第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會等定性研究手段，形成初步的市場細(xì)分? 客戶基本情況– 公司名稱– 地址 (包括總部和分公司 )– 所屬行業(yè)– 企業(yè)類型 (國有、合資等 )– 規(guī)模 (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金 )? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況– 初次開通服務(wù)的時間– 月均電信服務(wù)總費用– 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù)– 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費用– 對各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 )? 對產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求? 產(chǎn)品 /服務(wù)購買和費用控制– 購買流程（包括主要決策人）– 電信服務(wù)費用控制情況? 所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫 (計費資料 ,客戶服務(wù)資料 )中，隨機(jī)對已有客戶進(jìn)行抽樣? 每個本地網(wǎng)公眾客戶抽取 1000 5000樣本 。 商業(yè)客戶 500 2023樣本? 通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)? 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對抽樣客戶進(jìn)行劃分? 詳細(xì)分析 /統(tǒng)計按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征? 比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征 ， 并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分客戶 1客戶 2客戶 3客戶 4? 新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 /服務(wù)使用特征對產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在要求人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型跟隨型 基本保障型超額消費型 服務(wù)至上型 7 首先，隨機(jī)抽取 500 – 2023 個商業(yè)客戶資料銷售代表客戶檔案安裝 /維修 /售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫呼出 /呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求? 客戶基本情況– 公司名稱– 地址 (包括總部和分公司 )– 所屬行業(yè)– 企業(yè)類型 (國有、合資等 )– 規(guī)模 (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金 )? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況– 初次開通服務(wù)的時間– 月均電信服務(wù)總費用– 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù)– 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費用– 各類產(chǎn)品 /服務(wù)使用的時段– 對各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 )? 對產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求? 產(chǎn)品 /服務(wù)購買和費用控制– 購買流程（包括主要決策人）– 電信服務(wù)費用控制情況舉例資料來源? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調(diào)整? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計費中心資費數(shù)據(jù)8設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計中小企業(yè)客戶研究方法被訪者條件組別設(shè)計行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客戶小組座談會（ 35人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一? 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）? 決策者可以是負(fù)責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法? 年齡 25歲以上蘇州昆明– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)定義 : 小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上? 金融? 制造加工? IT? 服務(wù) (酒店 )? 政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位公眾客戶組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求公眾客戶小組座談會（ 810人）? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者研究方法被訪者條件組別設(shè)計舉例9 最后形成商業(yè)客戶的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想 …細(xì)分群 收入 產(chǎn)品組合制造業(yè)批發(fā)商建筑業(yè)房地產(chǎn)業(yè)客戶數(shù) 1997/98 收入100%=42,000100%=$360億運輸業(yè)零售業(yè)金融業(yè)其他長途 STD 移動呼叫市話 其他亞洲電信公司商業(yè)部市場細(xì)分舉例10 第二步，在初步市場細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息市場調(diào)研對象現(xiàn)有客戶潛在客戶競爭對手現(xiàn)有客戶未使用電信服務(wù)的人群調(diào)研對象選取? 在第 戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市? 希望做到每個設(shè)想中的細(xì)分市場都有 50個樣本調(diào)研目的的舉例? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細(xì)分客戶的體征、需求? 作為驗證 /調(diào)整原有的市場細(xì)分的依據(jù)? 隨機(jī)選取調(diào)研對象，通過提問確認(rèn)其為競爭對手客戶? 了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品 /服務(wù)的原因? 了解客戶對本公司產(chǎn)品 /服務(wù)的看法? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價值估計和可能的細(xì)分? 隨機(jī)選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務(wù)的人員? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細(xì)分11定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計和樣本選取方案常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本? 保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個細(xì)分市場不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣12 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識，并依此驗證 /調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè)聚類分析? 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型聚類結(jié)果231 45同類共性?同類消費者具有類似的特征異類差別性?不同類的消費者之間有明顯的特征差異? 驗證 /調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè)否是合適的市場細(xì)分，例如? 優(yōu)化產(chǎn)品型? 服務(wù)至上型? 超額消費型? 基本保障型? 跟隨型? … …13最終形成適合中國電信的市場細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場的不同關(guān)鍵購買因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)關(guān)鍵購買因素公眾客