【正文】 固定電話產(chǎn)品Webhosting 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)及固定電話捆綁產(chǎn)品? 中小企業(yè)所有州內(nèi)電話每分鐘 產(chǎn)品內(nèi)容? 所有跨州電話每分鐘 5美分? 每月享受多達(dá) 50分鐘的免費(fèi)長(zhǎng)途電話? 超過(guò) 50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分? 每月起價(jià) 的 webhosting服務(wù)　? 以固定的月費(fèi)享受無(wú)限上網(wǎng)及每分鐘７美分的跨州電話兩個(gè)產(chǎn)品? 有明確的客戶針對(duì)性? 電話費(fèi)用低? 電話費(fèi)用特別低? 電話費(fèi)低? 免費(fèi)贈(zèng)送附加產(chǎn)品? 可靠的系統(tǒng)? 低廉的價(jià)格 　? 低價(jià)的產(chǎn)品捆綁SPRINT實(shí)例67廣告 ? 電視? 報(bào)紙? 廣告板? 互聯(lián)網(wǎng)? 毛接觸率 /SOV? 記得廣告的百分比? 認(rèn)知度? 比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)間的廣告板? 詳細(xì)分析與 “ 對(duì)照組 ” 比較所產(chǎn)生的影響力? 是否看網(wǎng)頁(yè) /對(duì)網(wǎng)頁(yè)的印象活動(dòng) 例子 效能評(píng)估 用戶調(diào)查 廣告投放后應(yīng) 采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估廣告的影響力681. 提高廣告活動(dòng)的有效性2. 提高促銷活動(dòng)的有效性69? 以事實(shí)為依據(jù)? 以收入和利潤(rùn)為主? 致力于達(dá)到雙贏局面? 與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作? 涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品? 確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則? 與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作監(jiān)測(cè)和評(píng)估方案評(píng)估與策劃制定目標(biāo)實(shí)施? 根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo)提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟70應(yīng)該首先明確促銷活動(dòng)的目標(biāo)及可選方案以無(wú)線為例以折扣促銷 % 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663)% 的人感到計(jì)劃具有吸引力(100% =663) 20時(shí)間表4 個(gè)號(hào)碼　數(shù)量電話目的地常用號(hào)碼計(jì)劃夜間和周未免費(fèi) + US$ 1030 分鐘免費(fèi) + US$ 5100 分鐘免費(fèi) + US$ 15 60 分鐘免費(fèi) + US$ 購(gòu)買你推銷的東西總體目標(biāo)：使國(guó)內(nèi)電話業(yè)務(wù)增長(zhǎng)２％資料來(lái)源：麥肯錫分析 71通過(guò)測(cè)算預(yù)期的收入與成本來(lái)評(píng)估方案的財(cái)務(wù)可行性對(duì)客戶常用號(hào)碼打折，優(yōu)惠促銷注冊(cè)客戶概念常用號(hào)碼促銷收益／成本分析 —— 四個(gè)月成效百萬(wàn)美元? 促銷注冊(cè)客戶百分比? 折扣水平促銷中客戶? 改變使用方式的客戶百分比? 月使用分鐘增漲百分比? 最常用號(hào)碼的月平均使用分鐘數(shù)主要設(shè)想16%10%80%30%促銷中客戶的額外收益折扣成本 額外收益的可變成本廣告前的經(jīng)濟(jì)效益有限收益 營(yíng)銷與廣告 有限分銷常用號(hào)碼打折舉例來(lái)自原有客戶的收益來(lái)自新增客戶的收益資料來(lái)源：麥肯錫分析 72并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告整個(gè)創(chuàng)造性努力的驅(qū)動(dòng)因素； 用客戶語(yǔ)言寫成的、表達(dá)目標(biāo)客戶思維過(guò)程的一句話簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明現(xiàn)有或預(yù)期客戶的需求和對(duì)品牌的期望能夠說(shuō)明或增加主要益處可信度的一切想法實(shí)施的呼聲 “ 客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .”任務(wù)目標(biāo)　目標(biāo)聽眾公認(rèn)的客戶信條益處說(shuō)明支持品牌特性語(yǔ)氣簡(jiǎn)要說(shuō)明你認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)達(dá)到的效果一些簡(jiǎn)短、描述性語(yǔ)言 ， 說(shuō)明你的聽眾在種類、心理和生活方式上屬于哪種人品牌擬人化， “ 如果軍隊(duì)是一個(gè)人，那么，他／她就是一支軍隊(duì) ” 。 ”? “ 我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個(gè)聯(lián)系電話號(hào)碼，等等。 A = 所有 20 對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿捆綁的優(yōu)點(diǎn)包括：?用交叉銷售來(lái)降低客戶獲取成本?用緊密的服務(wù)集成來(lái)降低離網(wǎng)率?每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)成本降低短期內(nèi)中國(guó)電信對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁有一定困難，但是在長(zhǎng)期，特別是拿到移動(dòng)執(zhí)照后，捆綁將帶來(lái)很大的效益 商業(yè)客戶 500 2023樣本? 通過(guò)內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)? 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)抽樣客戶進(jìn)行劃分? 詳細(xì)分析 /統(tǒng)計(jì)按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征? 比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征 ， 并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分客戶 1客戶 2客戶 3客戶 4? 新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 /服務(wù)使用特征對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在要求人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型跟隨型 基本保障型超額消費(fèi)型 服務(wù)至上型 7 首先，隨機(jī)抽取 500 – 2023 個(gè)商業(yè)客戶資料銷售代表客戶檔案安裝 /維修 /售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)呼出 /呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求? 客戶基本情況– 公司名稱– 地址 (包括總部和分公司 )– 所屬行業(yè)– 企業(yè)類型 (國(guó)有、合資等 )– 規(guī)模 (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金 )? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況– 初次開通服務(wù)的時(shí)間– 月均電信服務(wù)總費(fèi)用– 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù)– 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費(fèi)用– 各類產(chǎn)品 /服務(wù)使用的時(shí)段– 對(duì)各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 )? 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求? 產(chǎn)品 /服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制– 購(gòu)買流程（包括主要決策人）– 電信服務(wù)費(fèi)用控制情況舉例資料來(lái)源? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實(shí)、可測(cè)等實(shí)際情況作調(diào)整? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計(jì)費(fèi)中心資費(fèi)數(shù)據(jù)8設(shè)以及下一步的定量市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中小企業(yè)客戶研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客戶小組座談會(huì)（ 35人）中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一? 公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）? 決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法? 年齡 25歲以上蘇州昆明– 場(chǎng)小型企業(yè)– 場(chǎng)中型企業(yè)– 場(chǎng)小型企業(yè)– 場(chǎng)中型企業(yè)定義 : 小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上? 金融? 制造加工? IT? 服務(wù) (酒店 )? 政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位公眾客戶組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求公眾客戶小組座談會(huì)（ 810人）? 個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)舉例9 最后形成商業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想 …細(xì)分群 收入 產(chǎn)品組合制造業(yè)批發(fā)商建筑業(yè)房地產(chǎn)業(yè)客戶數(shù) 1997/98 收入100%=42,000100%=$360億運(yùn)輸業(yè)零售業(yè)金融業(yè)其他長(zhǎng)途 STD 移動(dòng)呼叫市話 其他亞洲電信公司商業(yè)部市場(chǎng)細(xì)分舉例10 第二步，在初步市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市場(chǎng)調(diào)研以收集更加全面的客戶信息市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象現(xiàn)有客戶潛在客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶未使用電信服務(wù)的人群調(diào)研對(duì)象選取? 在第 戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市? 希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場(chǎng)都有 50個(gè)樣本調(diào)研目的的舉例? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶的體征、需求? 作為驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問(wèn)確認(rèn)其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶? 了解客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 /服務(wù)的原因? 了解客戶對(duì)本公司產(chǎn)品 /服務(wù)的看法? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問(wèn)，篩除已使用本公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信服務(wù)的人員? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分11定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案常見的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本? 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本? 總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣12 第三步，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)聚類分析? 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型聚類結(jié)果231 45同類共性?同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性?不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異? 驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)否是合適的市場(chǎng)細(xì)分，例如? 優(yōu)化產(chǎn)品型? 服務(wù)至上型? 超額消費(fèi)型? 基本保障型? 跟隨型? … …13最終形成適合中國(guó)電信的市場(chǎng)細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場(chǎng)的不同關(guān)鍵購(gòu)買因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)關(guān)鍵購(gòu)買因素公眾客戶舉例14 市場(chǎng)細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要1. 在銷售 /服務(wù)過(guò)程中收集客戶信息，建立客戶信息庫(kù)2. 通過(guò)內(nèi)外部訪談、討論會(huì)等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場(chǎng)細(xì)分3 通過(guò)定量市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步收集客戶信息4 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證 /調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點(diǎn)與需求5 根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營(yíng)銷 /銷售策略15針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法16 產(chǎn)品組合與定價(jià)1. 如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？2. 如何有效地管理定價(jià)？– A. 定價(jià)的重要性– B. 印象價(jià)格管理 3步曲17桿A. 產(chǎn)品包裝特點(diǎn) 適用情況B. 產(chǎn)品捆綁? 以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過(guò)資費(fèi)和服務(wù)的包裝來(lái)滿足不同細(xì)分客戶群的需要? 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語(yǔ)音，固定電話和移動(dòng)電話）來(lái)滿足客戶多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷成本? 可用來(lái)針對(duì)各細(xì)分客戶群（對(duì)公眾和商業(yè)客戶同樣適用）? 可在比較短的時(shí)間內(nèi)開始實(shí)施? 可用來(lái)針對(duì)各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶? 因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長(zhǎng)期是重要的杠桿針對(duì)細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合18套餐 滿足的主要需求 目標(biāo)情況 目標(biāo)客戶“ 數(shù)字基本型”高速上網(wǎng) ? 一個(gè)房間一個(gè)插座? 一個(gè)模擬產(chǎn)品或無(wú)此產(chǎn)品? 數(shù)字交換機(jī)或? 保留市話連接? 年青的專業(yè)人士? 小企業(yè)? 用 PABX的企業(yè)? 希望保持其市話連接的用戶“ 第二條線 ” 兩條線 ? 多個(gè)房間已有插頭? 幾個(gè)模擬產(chǎn)品? 富裕的居民客戶“ 數(shù)字加強(qiáng) ” 兩條線高速上網(wǎng) ? 多個(gè)房間已有插頭? 幾個(gè)模擬產(chǎn)品? 模擬 PABX? 富裕的居民客戶? 小企業(yè)家庭辦公? 有模擬 PABX的企業(yè)“ 小企業(yè) ” ? 多個(gè)號(hào)碼? PABX功能? 高速上網(wǎng)? 現(xiàn)有模擬產(chǎn)品? 只需 4個(gè)模擬分機(jī)