【正文】 40Source:Team Analysis?50% 的時間在銷售?銷售代表成本 = $ 30,000 /年?拜訪時間 = 75 分鐘假設每線成本 (系數 )成本 /線“成功率 ”(接通率 /拜訪次數 )獲取 100,000客戶所需銷售代表營業(yè)廳上門拜訪根據所需最低成功率 ,上門拜訪更適合企業(yè)用戶+120%達到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條線的成本0,6上門銷售的成本計算舉例?在中國，由于成本結構，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計算的結果會有不同?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價值客戶示例41 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經濟效益進行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展資料來源 : 零售商財務數據電話機銷售收入傭金 總收入 銷售成本毛利 經營費用 銷售毛利其它費用 息稅前收益需要設計新的激勵機制渠道（電話機零售店）的效益分析示意型舉例42 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力43舉例 根據先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯網、客戶服務中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話機、傳真機零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動傭金? 將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤? 調整銷售人員的關鍵業(yè)績指標，鼓勵交叉、向上銷售? 整合渠道管理，避免職能重復，集中對分銷商的談判力量44資料來源 : 報刊文章，小組分析舉例? 有許多網站 – 但是質量和信息的完善程度千差萬別? Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務? 英國的 Carphone Warehouse向手機用戶提供 一個 “ 倉儲 ” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間? 美國的 Topp Tele公司通過 7Eleven便利店銷售預付卡用戶第一年的服務成本每條線路年均成本指數互聯網直郵 /郵購電話營銷專賣店超級市場新渠道自己的零售隊伍示意性45資料來源 : 麥肯錫小組分析對零售渠道的價值定位比其他運營商的方案要實惠?豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件 )?長期的高額報酬 (年銷售的百分比 )前期激勵措施?給予充分的激勵，使之可將手機免費贈送或以非常低的價格賣給用戶入網費?入網費 20 美元 (通常 )易于銷售?賦予用戶較高的折扣?多種 “ 超值待遇 ” – 一流的服務、手機升級、用戶服務、免費增值服務長期激勵?每 600分鐘 贈送 9% (比通常費用高 )?每 1000, 1500分鐘贈送 11% (比通常費用高 )?每登記一個用戶，回報在 10美元以內 (是從其它運營商那里得到的報酬的兩倍 )每月 海外移動運營商舉例46運營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道舉例47 對組織架構進行調整以避免職能重復和混淆現有渠道管理結構 “ 建議 ” – 改進的渠道管理結構示意性? 避免職能重復? 整合目前對于分銷商的分散的談判力量? 促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳? 簡明易懂非傳統(tǒng) 零售 經銷商運營商聯合銷售渠道 企業(yè)非傳統(tǒng)直銷經銷商 企業(yè)最終用戶…大企業(yè)用戶個人用戶 中小企業(yè)用戶銷售渠道企業(yè)運營商電話機、傳真機、電腦零售商 營業(yè)廳互聯網銷售電話營銷 大企 業(yè) 中小企業(yè)經銷商主要特點? 在促銷和用戶群所有權上的職能混淆? 相對經銷商來說，失去了運營商本身的渠道控制能力? 職能重復，利用率不足電話機、傳真機、電腦零售商48 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力49 評估渠道杠桿的價值創(chuàng)造潛力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨家代理改善渠道業(yè)績拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計150 4101570 80135海外運營商舉例資料來源 : 小組分析50針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵、客戶群細分? 市場調研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產品組合和定價? 產品包裝? 產品捆綁? 產品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展? 銷售團隊的建立? 銷售團隊的激勵機制? 建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法51 用戶忠誠度的提高對于電信運營商的經濟效益有直接的影響提高客戶忠誠度有助于 …提高客戶忠誠度帶來的經濟效益凈獲得成本效應市場份額 /客戶基數效應收入 /客戶稀釋效應? 通過獲得一定數量的客戶獲得比對手更大的市場份額? 歷年的客戶累積則鞏固了長期的市場地位? 通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本? 縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點? 因為減少高價值的早期用戶逐漸被低價值的后來用戶取代，使收入 /客戶的降低率較之本應發(fā)生的情況放緩52資料來源 : 運營商 ,麥肯錫分析目前的激勵機制100% = 每月 6,000 人民幣固定工資新增用戶用戶經理激勵機制的改進建議100% =固定工資新增用戶用戶經理用戶保留 配合渠道銷售戰(zhàn)略 ,調整銷售人員的關鍵業(yè)績指標 示例每月 6,000 人民幣53運營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿本次討論重點BPR項目重點服務組織 網絡…… …………杠桿 描述C. 忠誠度回報計劃 (Loyalty reward programs)? 通過對用戶提供積分回報的方式來達到獲取新用戶和保留現有用戶B. 針對性用戶保留計劃(Targeted retention programs)? 在對用戶的價值和離網原因進行分析的基礎上，對不同用戶群提供不同的服務或一定回報，A. 運作水平提高? 提高整體運作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷 /銷售舉措的基礎54忠誠度回報計劃和針對性用戶保留計劃各有千秋優(yōu)勢供討論C. 忠誠度回報計劃劣勢?如果設計得當，可以有效地提高用戶忠誠度?有助于收集用戶信息?可能對競爭對手進行直接反擊，提高高價值用戶的離網壁壘?成本較低?直接改善用戶的服務經歷?難以被競爭對手直接模仿（因為比較隱性）?長期效果潛力較大B. 針對性用戶保留計劃?成本可能較高?易于被競爭對手模仿?不可預測因素較強?開始以后，很難停止?難以設計量體裁衣的保留計劃?對用戶信息有一定要求?難以在短期內改變用戶的消費方式和使用量?需要銷售隊伍，尤其是電信中心的強有力支持，對銷售人員技能要求較高55 客戶保留的方法切實可行，而且可以進行快速試點2. 設計方案? 根據對客戶的了解 ,設計價值定位及戰(zhàn)略? 實現經濟效益最大化? 設計嚴格的檢驗方案3. 快速試點 – 實施檢驗方案? 電話中心? 直郵? 面對面4. 追蹤和評估? 項目數據庫? 項目追蹤和反饋? 財務模型1. 了解客戶? 抓住高價值 /高風險用戶? 分析數據? 研究客戶56. 識別高價值 /高風險用戶非常重要，因為它可以幫助電信公司分清工作的輕重緩急用戶價值用戶流失風險高低低 高? 中國電信的優(yōu)先項目，特別是 LD/VOIP、 互聯網接入和寬帶等產品? 必須采取預防措施，防止用戶流失? 監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價值用戶提供服務無利可圖 )? 幾乎或完全不需要采取行動 (如主要使用市話服務的用戶 ) 哪些用戶是中國電信的高價值和高風險用戶？如何識別并保住這些客戶？57. 設計方案 根據客戶調查結果制定戰(zhàn)略流失的可能性100%80%50%啟示使用非常強的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經濟效益）基本促銷方案不采取行動58. 快速試點 實踐證明快速的流失管理試點是切實可行的計劃的最終產品工作3 周? 更深刻的了解預測流失 的各種因素? 世界最佳模式? 電話中心具有有限功能? 進一步修改市場細分 ? 進行內部分析以理解流失客戶及流失原因 ? 開發(fā)明確現存的系統(tǒng)能力，并確定項目要求2 – 3 月? 用戶聯系名單? 建立試點的用戶數據庫和 IT 平臺? 最終確定的試點套餐? 優(yōu)先的推廣試點? 在 第 2 – 3 周對客戶群進行初步細分，然后在試點中進行修改– 就高價值客戶群達成一致– 確定高流失率客戶的價值? 推出試點– 確定提供的產品 /服務– 編寫材料– 建立高潛力客戶名單– 進行電話營銷和促銷活動– 測試經濟效益? 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)? 建立數據平臺– 確定客戶管理系統(tǒng)前端– 開發(fā)與當前系統(tǒng)的界面– 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)2 月? 修訂的流失套餐? 推廣業(yè)務模式? 推廣衡量機制? 推出面向高價值客戶的流失率降低計劃? 根據試點結果修訂客戶細分? 培訓話務員? 制定長期測試列單和活動管理流程? 增加成功的試點數據收集建立和發(fā)展數據平臺試點 推廣 1試點全面推廣試點長期? 推廣業(yè)務模式? 話務員培訓套餐? 實施后審查? 監(jiān)督進程 ? 為個體客戶群制定優(yōu)先的活動? 將該流程與業(yè)務單元長期工作相結合推出試點 開始推廣實際? 試點的目的在于發(fā)現計劃是否對減少流失率切實可行（某國際電信運營商試點了將客戶參加某一長途電話套餐后的所有付費回贈 15%的計劃，發(fā)現客戶并沒有留下，而是在拿到回贈后離網，因而停止了這一不成功的計劃）59. 追蹤并評估 — 評估試點成效每月百分比方案實施前 6個月的平均方案實施后 3個月的平均流失率的降低總體流失率 前 10%60針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵、客戶群細分? 市場調研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細分5. 廣告促銷計劃2. 產品組合和定價? 產品包裝? 產品捆綁? 產品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展? 銷售團隊的建立? 銷售團隊的激勵機制? 建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法611. 提高廣告活動的有效性2. 提高促銷活動的有效性62中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對性和覆蓋 N = 國內長途 。 I = 國際長途 。 ”Source: SME interviews由各渠道驅動39 現有渠道的效益分析不盈利的用戶或產品通過代理銷售直銷利潤 /成本直接銷售的成本? 高工資? 低傭金間接銷售的成本? 低工資? 高傭金用戶規(guī)模 / 產品復雜性直接銷售成本間接銷售成本銷售毛利 (含銷售費用 )示例一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價值用戶和簡單的、低利潤產品應考慮多利用間接渠道進行銷售。 R = 區(qū)內通話 。 F = 固定移動 。 ”客戶教育／最新情況了解? 使用與賬單監(jiān)控? 詳細了解服務內容? “ 我準備放棄 Ameritech公司，未查賬單達３０年之久，超額收費嚴重。 S = 中小企業(yè)**話務量種類 : L = 本地市話 。 W = 互聯網 。 ”? “ 理想的是只向一個聯系人講述我的所有電信需要。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。 A = 所有 20 對不同的產品進行捆綁是國際電信運營商普遍應用的創(chuàng)造更大價值的杠桿捆綁的優(yōu)點包括：?用交叉銷售來降低客戶獲取成本?用緊密的服務集成來降低離網率?