【正文】 40Source:Team Analysis?50% 的時(shí)間在銷(xiāo)售?銷(xiāo)售代表成本 = $ 30,000 /年?拜訪時(shí)間 = 75 分鐘假設(shè)每線成本 (系數(shù) )成本 /線“成功率 ”(接通率 /拜訪次數(shù) )獲取 100,000客戶所需銷(xiāo)售代表營(yíng)業(yè)廳上門(mén)拜訪根據(jù)所需最低成功率 ,上門(mén)拜訪更適合企業(yè)用戶+120%達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條線的成本0,6上門(mén)銷(xiāo)售的成本計(jì)算舉例?在中國(guó)，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國(guó)有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會(huì)有不同?一些亞洲電信公司成功地利用上門(mén)拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶示例41 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對(duì)渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展資料來(lái)源 : 零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)電話機(jī)銷(xiāo)售收入傭金 總收入 銷(xiāo)售成本毛利 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 銷(xiāo)售毛利其它費(fèi)用 息稅前收益需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析示意型舉例42 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過(guò)三步來(lái)完成1. 銷(xiāo)售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力43舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金? 將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤? 調(diào)整銷(xiāo)售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷(xiāo)售? 整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對(duì)分銷(xiāo)商的談判力量44資料來(lái)源 : 報(bào)刊文章，小組分析舉例? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬(wàn)別? Phones 4U是一家英國(guó)的郵購(gòu)零售企業(yè)，通過(guò)郵購(gòu)目錄銷(xiāo)售手機(jī)? M1 (新加坡 ) 提供上門(mén)遞送服務(wù)? 英國(guó)的 Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “ 倉(cāng)儲(chǔ) ” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉(cāng)儲(chǔ)空間? 美國(guó)的 Topp Tele公司通過(guò) 7Eleven便利店銷(xiāo)售預(yù)付卡用戶第一年的服務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵 /郵購(gòu)電話營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店超級(jí)市場(chǎng)新渠道自己的零售隊(duì)伍示意性45資料來(lái)源 : 麥肯錫小組分析對(duì)零售渠道的價(jià)值定位比其他運(yùn)營(yíng)商的方案要實(shí)惠?豐厚的前期激勵(lì)措施 (帶有一定的限制性條件 )?長(zhǎng)期的高額報(bào)酬 (年銷(xiāo)售的百分比 )前期激勵(lì)措施?給予充分的激勵(lì)，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送或以非常低的價(jià)格賣(mài)給用戶入網(wǎng)費(fèi)?入網(wǎng)費(fèi) 20 美元 (通常 )易于銷(xiāo)售?賦予用戶較高的折扣?多種 “ 超值待遇 ” – 一流的服務(wù)、手機(jī)升級(jí)、用戶服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù)長(zhǎng)期激勵(lì)?每 600分鐘 贈(zèng)送 9% (比通常費(fèi)用高 )?每 1000, 1500分鐘贈(zèng)送 11% (比通常費(fèi)用高 )?每登記一個(gè)用戶，回報(bào)在 10美元以內(nèi) (是從其它運(yùn)營(yíng)商那里得到的報(bào)酬的兩倍 )每月 海外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商舉例46運(yùn)營(yíng)商也可以通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)支持渠道舉例47 對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu) “ 建議 ” – 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu)示意性? 避免職能重復(fù)? 整合目前對(duì)于分銷(xiāo)商的分散的談判力量? 促使更多的連貫的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)宣傳? 簡(jiǎn)明易懂非傳統(tǒng) 零售 經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合銷(xiāo)售渠道 企業(yè)非傳統(tǒng)直銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商 企業(yè)最終用戶…大企業(yè)用戶個(gè)人用戶 中小企業(yè)用戶銷(xiāo)售渠道企業(yè)運(yùn)營(yíng)商電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 營(yíng)業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售電話營(yíng)銷(xiāo) 大企 業(yè) 中小企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商主要特點(diǎn)? 在促銷(xiāo)和用戶群所有權(quán)上的職能混淆? 相對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，失去了運(yùn)營(yíng)商本身的渠道控制能力? 職能重復(fù)，利用率不足電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商48 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過(guò)三步來(lái)完成1. 銷(xiāo)售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力49 評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨(dú)家代理改善渠道業(yè)績(jī)拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計(jì)150 4101570 80135海外運(yùn)營(yíng)商舉例資料來(lái)源 : 小組分析50針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開(kāi)通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷(xiāo)有效性方法51 用戶忠誠(chéng)度的提高對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響提高客戶忠誠(chéng)度有助于 …提高客戶忠誠(chéng)度帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益凈獲得成本效應(yīng)市場(chǎng)份額 /客戶基數(shù)效應(yīng)收入 /客戶稀釋效應(yīng)? 通過(guò)獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對(duì)手更大的市場(chǎng)份額? 歷年的客戶累積則鞏固了長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位? 通過(guò)減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本? 縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn)? 因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶逐漸被低價(jià)值的后來(lái)用戶取代，使收入 /客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩52資料來(lái)源 : 運(yùn)營(yíng)商 ,麥肯錫分析目前的激勵(lì)機(jī)制100% = 每月 6,000 人民幣固定工資新增用戶用戶經(jīng)理激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議100% =固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用戶保留 配合渠道銷(xiāo)售戰(zhàn)略 ,調(diào)整銷(xiāo)售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 示例每月 6,000 人民幣53運(yùn)營(yíng)商可以考慮提高用戶忠誠(chéng)度的三種杠桿本次討論重點(diǎn)BPR項(xiàng)目重點(diǎn)服務(wù)組織 網(wǎng)絡(luò)…… …………杠桿 描述C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃 (Loyalty reward programs)? 通過(guò)對(duì)用戶提供積分回報(bào)的方式來(lái)達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃(Targeted retention programs)? 在對(duì)用戶的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)，A. 運(yùn)作水平提高? 提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營(yíng)銷(xiāo) /銷(xiāo)售舉措的基礎(chǔ)54忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃和針對(duì)性用戶保留計(jì)劃各有千秋優(yōu)勢(shì)供討論C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃劣勢(shì)?如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠(chéng)度?有助于收集用戶信息?可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接反擊，提高高價(jià)值用戶的離網(wǎng)壁壘?成本較低?直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷?難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性）?長(zhǎng)期效果潛力較大B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃?成本可能較高?易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿?不可預(yù)測(cè)因素較強(qiáng)?開(kāi)始以后，很難停止?難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃?對(duì)用戶信息有一定要求?難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量?需要銷(xiāo)售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對(duì)銷(xiāo)售人員技能要求較高55 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn)2. 設(shè)計(jì)方案? 根據(jù)對(duì)客戶的了解 ,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略? 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化? 設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案3. 快速試點(diǎn) – 實(shí)施檢驗(yàn)方案? 電話中心? 直郵? 面對(duì)面4. 追蹤和評(píng)估? 項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)? 項(xiàng)目追蹤和反饋? 財(cái)務(wù)模型1. 了解客戶? 抓住高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶? 分析數(shù)據(jù)? 研究客戶56. 識(shí)別高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急用戶價(jià)值用戶流失風(fēng)險(xiǎn)高低低 高? 中國(guó)電信的優(yōu)先項(xiàng)目，特別是 LD/VOIP、 互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品? 必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失? 監(jiān)視情況變化，保證此類(lèi)用戶不向上方移動(dòng)? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價(jià)值用戶提供服務(wù)無(wú)利可圖 )? 幾乎或完全不需要采取行動(dòng) (如主要使用市話服務(wù)的用戶 ) 哪些用戶是中國(guó)電信的高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)用戶？如何識(shí)別并保住這些客戶？57. 設(shè)計(jì)方案 根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略流失的可能性100%80%50%啟示使用非常強(qiáng)的促銷(xiāo)方案（由更高的節(jié)約比例來(lái)保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益）基本促銷(xiāo)方案不采取行動(dòng)58. 快速試點(diǎn) 實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)是切實(shí)可行的計(jì)劃的最終產(chǎn)品工作3 周? 更深刻的了解預(yù)測(cè)流失 的各種因素? 世界最佳模式? 電話中心具有有限功能? 進(jìn)一步修改市場(chǎng)細(xì)分 ? 進(jìn)行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 ? 開(kāi)發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項(xiàng)目要求2 – 3 月? 用戶聯(lián)系名單? 建立試點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和 IT 平臺(tái)? 最終確定的試點(diǎn)套餐? 優(yōu)先的推廣試點(diǎn)? 在 第 2 – 3 周對(duì)客戶群進(jìn)行初步細(xì)分，然后在試點(diǎn)中進(jìn)行修改– 就高價(jià)值客戶群達(dá)成一致– 確定高流失率客戶的價(jià)值? 推出試點(diǎn)– 確定提供的產(chǎn)品 /服務(wù)– 編寫(xiě)材料– 建立高潛力客戶名單– 進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)– 測(cè)試經(jīng)濟(jì)效益? 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)? 建立數(shù)據(jù)平臺(tái)– 確定客戶管理系統(tǒng)前端– 開(kāi)發(fā)與當(dāng)前系統(tǒng)的界面– 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)2 月? 修訂的流失套餐? 推廣業(yè)務(wù)模式? 推廣衡量機(jī)制? 推出面向高價(jià)值客戶的流失率降低計(jì)劃? 根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果修訂客戶細(xì)分? 培訓(xùn)話務(wù)員? 制定長(zhǎng)期測(cè)試列單和活動(dòng)管理流程? 增加成功的試點(diǎn)數(shù)據(jù)收集建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺(tái)試點(diǎn) 推廣 1試點(diǎn)全面推廣試點(diǎn)長(zhǎng)期? 推廣業(yè)務(wù)模式? 話務(wù)員培訓(xùn)套餐? 實(shí)施后審查? 監(jiān)督進(jìn)程 ? 為個(gè)體客戶群制定優(yōu)先的活動(dòng)? 將該流程與業(yè)務(wù)單元長(zhǎng)期工作相結(jié)合推出試點(diǎn) 開(kāi)始推廣實(shí)際? 試點(diǎn)的目的在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃是否對(duì)減少流失率切實(shí)可行（某國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商試點(diǎn)了將客戶參加某一長(zhǎng)途電話套餐后的所有付費(fèi)回贈(zèng) 15%的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒(méi)有留下，而是在拿到回贈(zèng)后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計(jì)劃）59. 追蹤并評(píng)估 — 評(píng)估試點(diǎn)成效每月百分比方案實(shí)施前 6個(gè)月的平均方案實(shí)施后 3個(gè)月的平均流失率的降低總體流失率 前 10%60針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開(kāi)通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷(xiāo)有效性方法611. 提高廣告活動(dòng)的有效性2. 提高促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性62中國(guó)電信需要有效地提高廣告和促銷(xiāo)的針對(duì)性和覆蓋 N = 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 。 I = 國(guó)際長(zhǎng)途 。 ”Source: SME interviews由各渠道驅(qū)動(dòng)39 現(xiàn)有渠道的效益分析不盈利的用戶或產(chǎn)品通過(guò)代理銷(xiāo)售直銷(xiāo)利潤(rùn) /成本直接銷(xiāo)售的成本? 高工資? 低傭金間接銷(xiāo)售的成本? 低工資? 高傭金用戶規(guī)模 / 產(chǎn)品復(fù)雜性直接銷(xiāo)售成本間接銷(xiāo)售成本銷(xiāo)售毛利 (含銷(xiāo)售費(fèi)用 )示例一般來(lái)講，由于直銷(xiāo)渠道的成本大多固定，間接銷(xiāo)售的渠道成本大多可變，因此對(duì)于低價(jià)值用戶和簡(jiǎn)單的、低利潤(rùn)產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。 R = 區(qū)內(nèi)通話 。 F = 固定移動(dòng) 。 ”客戶教育／最新情況了解? 使用與賬單監(jiān)控? 詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容? “ 我準(zhǔn)備放棄 Ameritech公司，未查賬單達(dá)３０年之久，超額收費(fèi)嚴(yán)重。 S = 中小企業(yè)**話務(wù)量種類(lèi) : L = 本地市話 。 W = 互聯(lián)網(wǎng) 。 ”? “ 理想的是只向一個(gè)聯(lián)系人講述我的所有電信需要。 P = 專(zhuān)業(yè)人士 (SOHO一族 )。 A = 所有 20 對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿捆綁的優(yōu)點(diǎn)包括：?用交叉銷(xiāo)售來(lái)降低客戶獲取成本?用緊密的服務(wù)集成來(lái)降低離網(wǎng)率?