【正文】 息? 媒體挑戰(zhàn) 溝通杠桿保持單一、明確的好處在一個溝通中摻雜太多的好處選擇覆蓋廣的媒體（電視、報紙、直郵、帳單）僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報紙）努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi)用價格作為好處使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費和折扣做 和不做34可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的 LD價格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)）3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用? 信息? 信息? 媒體利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售長期保持單一好處（態(tài)度變化需要時間，可能需要幾種支持）逐漸形成規(guī)模，單獨的信息行不通使用價格作為好處進行市場研究來了解客戶決策流程利用對客戶的了解設(shè)計信息通過客戶真實價值表達(dá)好處用目標(biāo)媒體補充大眾傳媒，使客戶從 “考慮 ” 轉(zhuǎn)到 “ 試驗 ”挑戰(zhàn) 溝通杠桿 做 和不做35針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵析、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 ? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展? 銷售團隊的建立? 銷售團隊的激勵機制? 建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法36 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道杠桿3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力37銷售渠道的診斷 – 渠道的選擇1. 渠道的效率3. 渠道的持久性? 渠道的銷售效率如何 ?是否有充分的覆蓋？? 渠道能夠在多大程度上滿足細(xì)分群體的價值定位 ?? 目前的渠道組合費用多大 ?? 目前你在渠道方面的利潤 /成本結(jié)構(gòu)如何 ?? 誰擁有用戶，你還是你的渠道 ?? 你的渠道合作伙伴是否盈利 ?選擇渠道時應(yīng)考慮的主要問題38提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求低中高網(wǎng)絡(luò)可靠性 ? 極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障?接收 /傳送清晰? “ 我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因為他們的語音信箱服務(wù)停止運行且８００服務(wù)總是關(guān)閉 ”? “ 只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它 ”說明 重要程度 引言服務(wù)響應(yīng)與速度 ? 供應(yīng)及時 ?對客戶問題響應(yīng)迅速? 處理和解決客戶詢問? “ Ameritech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助 ”? “Allegiance 公司的客戶服務(wù)一團糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù) ”單一聯(lián)系人 ? 統(tǒng)一付賬?專門客戶管理? “ 如果付賬程序簡化并且有問題時只需撥打一個電話號碼，我們愿意從一家供應(yīng)商那里購買所有的電信服務(wù)。 ”Source: SME interviews由各渠道驅(qū)動39 現(xiàn)有渠道的效益分析不盈利的用戶或產(chǎn)品通過代理銷售直銷利潤 /成本直接銷售的成本? 高工資? 低傭金間接銷售的成本? 低工資? 高傭金用戶規(guī)模 / 產(chǎn)品復(fù)雜性直接銷售成本間接銷售成本銷售毛利 (含銷售費用 )示例一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價值用戶和簡單的、低利潤產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進行銷售。利用代理渠道贏回客戶 —— 蘇州網(wǎng)吧代理案例舉例87忠誠度管理在用戶生命周期管理中的應(yīng)用舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷忠誠度管理針對性用戶保留計劃挽留、贏回客戶88針對性用戶保留計劃與忠誠度回報計劃在階段 C、 D必不可少2. 設(shè)計方案? 根據(jù)對客戶的了解 ,設(shè)計價值定位及戰(zhàn)略? 實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化? 設(shè)計嚴(yán)格的檢驗方案3. 快速試點 – 實施檢驗方案? 電話中心? 直郵? 面對面4. 追蹤和評估? 項目數(shù)據(jù)庫? 項目追蹤和反饋? 財務(wù)模型1. 了解客戶? 抓住高價值 /高風(fēng)險用戶? 分析數(shù)據(jù)? 研究客戶對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機制89客戶保留體系 * 競爭本地交換公司 資料來源：訪談；麥肯錫分析形成對客戶的深入認(rèn)識 制訂有吸引力的提供方案 實施、跟蹤和完善提供方案? 折扣優(yōu)惠主要鎖定審慎型轉(zhuǎn)網(wǎng)者 ：– 對 CLEC*服務(wù)質(zhì)量不滿意，同時也不要求價格折扣的自發(fā)客戶需要贏回– 尋求讓利、價格折扣的審慎用戶需要贏回? 對特定客戶而言，成本只是一次性投入? 折扣可能代價很高，需要鎖定高價值客戶? 通過跟蹤贏回客戶明確考核標(biāo)準(zhǔn)，而這只是客戶贏回全部呼叫和生命周期價值的一部分客戶贏回? 針對性程度低于客戶贏回? 在中小型企業(yè)的較高離網(wǎng)率的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)客戶保留仍略高于一般客戶（在某一案例中，這個比值近 8倍）? 采用高效行為預(yù)測模型，瞄準(zhǔn)潛在離網(wǎng)客戶，準(zhǔn)確率達(dá)到 70％－ 90％? 可能性的離網(wǎng)驅(qū)動因素可基于相關(guān)變量進行推斷。品牌特性常常綜合了現(xiàn)實和期望特征資料來源：麥肯錫分析，訪談， Chris Halsall presentation 73_____________說明性例證比較?促銷活動各月收益與去年同期收益比較?促銷活動開始后的收益與促銷同期月份的收益比較?促銷期中來自客戶的收益與非促銷期中來自客戶的收益比較?促銷活動各月份的分鐘數(shù)與去年同期分鐘數(shù)比較?促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)與非促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)比較?注冊客戶百分比與預(yù)計注冊客戶比較?本時期注冊客戶與前一時期注冊客戶比較指標(biāo)?收益效果?消費效果?注冊水平促銷活動推廣后可以通過對業(yè)績指標(biāo)的跟蹤與比較來評估其成效資料來源：麥肯錫分析 74客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E)對中國電信的啟示? 商業(yè)客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同? 對客戶的專業(yè)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段 A （Acquisition）： 客戶獲取? 如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段 B：（ Buildup）客戶提升? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ?? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段 C：(Climax)客戶成熟? 如何延長客戶 “ 生命周期 ” ？階段 D：(Decline)客戶衰退? 如何贏回客戶？階段 E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù)? 交叉銷售? 針對性營銷? 高價值客戶的差異化服務(wù)? 高?？蛻纛A(yù)警機制? 高?？蛻敉炝襞e措? 高價值客戶贏回方法75客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個方面營銷五要素主體功能流程 營銷各渠道的售前、售中流程售前 售中售后服務(wù)流程售后生命周期管理 (CLM)的三個關(guān)鍵內(nèi)容：1. 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) (A/B/C/D/E)2. 客戶生命周期的全方位管理3. 客戶生命周期管理的價值杠桿流程的核心理念?市場細(xì)分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價 ?針對性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠度 ?營業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?10000號?社會代理 ?故障受理 ?帳務(wù)管理 ?質(zhì)量管理CLM階段ABCDE76客戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營銷杠桿與舉措*Source:舉例用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細(xì)分 產(chǎn)品組合/包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理潛在改進舉措? 建立定期話務(wù)量流失分析機制（尤其對于高價值客戶）? 根據(jù)話務(wù)量流失原因進行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）? 利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如， 1000號 +社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）? 設(shè)計產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包? 將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度? 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機制? 對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包? 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因? 對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措? 設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包1253341 24445 36789106789 1077營銷五要素和用戶生命周期細(xì)分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù) 舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷忠誠度管理了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶的需求根據(jù)消費特性，制定產(chǎn)品組合方案印象價格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度不同的客戶生命周期需要不同的針對性廣告和促銷尋找不同消費特性的客戶群體選擇低成本渠道，高效率進行客戶關(guān)懷區(qū)別出高價值高風(fēng)險的商業(yè)客戶離網(wǎng)挽留捆綁方案針對性用戶保留計劃挽留、贏回客戶掌握競爭對手現(xiàn)有客戶的情況利用代理渠道贏回客戶渠道組和加強針對性營銷78市場細(xì)分在用戶生命周期管理中的應(yīng)用舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷忠誠度管理了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶的需求掌握競爭對手現(xiàn)有客戶的情況區(qū)別出高價值高風(fēng)險的商業(yè)客戶尋找不同消費特性的客戶群體79市場細(xì)分是客戶生命周期管理的第一步市場調(diào)研對象現(xiàn)有客戶潛在客戶競爭對手現(xiàn)有客戶未使用電信服務(wù)的人群調(diào)研對象選取? 在隨機抽取的客戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機選取公眾客戶 200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市? 希望做到每個設(shè)想中的細(xì)分市場都有 50個樣本調(diào)研目的的舉例? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細(xì)分客戶的體征、需求? 作為驗證 /調(diào)整原有的市場細(xì)分的依據(jù)? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問確認(rèn)其為競爭對手客戶? 了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品 /服務(wù)的原因? 了解客戶對本公司產(chǎn)品 /服務(wù)的看法? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價值估計和可能的細(xì)分? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務(wù)的人員? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細(xì)分“ 獲取 ” 與 “贏回 ” 潛在客戶的第一步尋找有更多需求的客戶，提升其價值；確認(rèn)高價值高分線的擁護，延長其生命周期80產(chǎn)品組合和定價在用戶生命周期管理中的應(yīng)用舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷忠誠度管理印象價格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度離網(wǎng)挽留捆綁方案根據(jù)消費特性，制定產(chǎn)品組合方案81產(chǎn)品組合是生命周期管理的必要手段A. 產(chǎn)品包裝特點 適用情況B. 產(chǎn)品捆綁? 以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要? 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本? 可用來針對各細(xì)分客戶群（對公