【正文】 ，集中對(duì)分銷商的談判力量85選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶關(guān)懷及營(yíng)銷資料來源 : 報(bào)刊文章，小組分析舉例? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別? Phones 4U是一家英國(guó)的郵購(gòu)零售企業(yè)，通過郵購(gòu)目錄銷售手機(jī)? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務(wù)? 英國(guó)的 Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “ 倉儲(chǔ) ” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉儲(chǔ)空間? 美國(guó)的 Topp Tele公司通過 7Eleven便利店銷售預(yù)付卡用戶第一年的服務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵 /郵購(gòu)電話營(yíng)銷專賣店超級(jí)市場(chǎng)新渠道自己的零售隊(duì)伍示意性86NCR網(wǎng)吧專項(xiàng)活動(dòng)實(shí)施 根據(jù)走訪調(diào)查，因雙方價(jià)格相差較大且 ADSL不穩(wěn)定等因素，已有部分用戶使用 NCR線路，為應(yīng)對(duì) NCR對(duì)我公司網(wǎng)吧等長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的分流， 2023年 1月組織實(shí)施 “ 專線專項(xiàng)活動(dòng) ” 方案。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)? 固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號(hào)碼? 固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱? 在電話 /電腦 /筆記本電腦上使用郵箱的功能? 對(duì)所有接入設(shè)備通用的個(gè)人地址薄，有以語音激活的拔號(hào)? 從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進(jìn)入所有服務(wù)的能力? 單一帳單21產(chǎn)品內(nèi)容 說明 定價(jià)移動(dòng)套餐 ? 移動(dòng)話機(jī)租賃? 信息發(fā)送 ? 每月每手機(jī) 14鎊? 每月 數(shù)字化接入 ? ISDN ? 首次接入費(fèi) 199鎊? 轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路 99鎊? 線路租用費(fèi)每月 138鎊BT接入 ? 因特網(wǎng)撥號(hào)接入? 10個(gè) 地址? 20兆的網(wǎng)絡(luò)空間? 24小時(shí)咨詢服務(wù)臺(tái)? 免費(fèi)；包含在本地企業(yè)費(fèi)率中? 免費(fèi)? 免費(fèi)? /分鐘? 免費(fèi)BT connectlite ? 上述服務(wù)，加上 20個(gè) 地址 ? 4鎊 /月BT connect ? 上述服務(wù)加上免費(fèi)域名? 可訪問溢價(jià)內(nèi)容 ? 10鎊 /月BT Easy Web Design ? 2~4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)頁面 ? 150鎊一次性費(fèi)用BT Web Design ? 客戶網(wǎng)設(shè)計(jì) ? 500鎊的一次性費(fèi)用BT Web Publisher ? 微軟首頁擴(kuò)展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計(jì)工具）? 解碼? 將集體的客戶信息向用戶群開放? 用戶的數(shù)據(jù)搜索功能? 8鎊 /月BT Store Center ? 店面? 網(wǎng)上目錄? 網(wǎng)上購(gòu)物（訂貨、付款、核查）? 報(bào)表生成? 存貯中心的運(yùn)程支持服務(wù)? 50種商品的商店為每月 38鎊? 3000種商品的商店為每年每種商品 1鎊網(wǎng)上支持 ? 15鎊 /月LAN ? 用于 ， 網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的 ISDN本地網(wǎng)絡(luò)? 100個(gè) 地址? 免費(fèi)域名? 10個(gè)漫游賬戶? 80鎊 /月針對(duì)商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國(guó)電信資料來源：分析員報(bào)告，文獻(xiàn)檢索舉例22 產(chǎn)品組合與定價(jià)1. 如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？2. 如何有效地管理定價(jià)？– A. 定價(jià)的重要性– B. 印象價(jià)格管理 3步曲23從對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和其他運(yùn)營(yíng)商的分析中可以預(yù)見中國(guó)電信將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價(jià)格將是保住用戶，并在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵用中國(guó)電信的 ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算客戶印象用聯(lián)通的長(zhǎng)途計(jì)劃比用中國(guó)電信的長(zhǎng)途便宜多了中國(guó)電信在市場(chǎng)逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會(huì)面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，而中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進(jìn)攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，對(duì)于客戶來說，最重要的并非實(shí)際價(jià)格，而是印象價(jià)格，因此中國(guó)電信必須利用印象價(jià)格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)客戶離網(wǎng)的主要原因認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格談判更具靈活性愿意試試其他服務(wù)商商業(yè)支持不足其他原因資料來源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析90151055但實(shí)際上很少有人知道真正價(jià)格的差異24，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺(tái)）舉例 /6秒 /分聯(lián)通中國(guó)電信收費(fèi)元30對(duì)于短時(shí)間的電話，聯(lián)通的收費(fèi)比中國(guó)電信還高）60 90132通話時(shí)間秒33%中國(guó)電信比聯(lián)通貴三分之一客戶印象實(shí)際情況資料來源：文獻(xiàn)檢索，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析 25有效的印象價(jià)格管理三步曲調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素? 媒體? 信息關(guān)鍵要素? 名義價(jià)格 *? 價(jià)格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)*不屬于本文件范圍 概念性分析印象價(jià)格情況26第一步：分析印象價(jià)格情況關(guān)鍵要素? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì) 概念性調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略分析印象價(jià)格的情況27市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果一般會(huì)顯示印象價(jià)格問題的存在資料來源：市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析預(yù)期實(shí)際對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話價(jià)格的印象平均價(jià)格印象實(shí)際收費(fèi)3658%對(duì)國(guó)際長(zhǎng)話價(jià)格的印象對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話和國(guó)際長(zhǎng)話收費(fèi)的印象要高于實(shí)際收費(fèi)水平8590% 匿名舉例平均價(jià)格印象實(shí)際收費(fèi)28第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對(duì)價(jià)格的印象關(guān)鍵要素? 名義價(jià)格? 價(jià)格結(jié)構(gòu) 概念性調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略分析對(duì)價(jià)格的看法情況關(guān)鍵要素? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)29傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以通過調(diào)整或建立新的價(jià)格結(jié)構(gòu)來管理印象價(jià)格類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同名義價(jià)格價(jià)格結(jié)構(gòu)類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同“ 經(jīng)典的兩家壟斷局面”“ 困惑 ”“ 新游戲 ”“ 競(jìng)爭(zhēng)性兩家壟斷 ”? 開始點(diǎn)相反，他們可以改變其價(jià)格結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對(duì)新興企業(yè)的價(jià)格，則容易導(dǎo)致對(duì)方的反擊行動(dòng)，經(jīng)常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)30TIM通過采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的計(jì)費(fèi)單位來創(chuàng)造價(jià)值 0102010 20 30 40 50 60 70 80按通話時(shí)間長(zhǎng)短劃分的電話比例百分比假設(shè)名義價(jià)格不變的情況下計(jì)價(jià)單位對(duì)流量收入的影響每秒計(jì)數(shù) =100100109 116 117125 132每秒(Orange)15秒 TIM 30秒 45秒 60秒25%的電話不到 20秒* 不同電話長(zhǎng)度、商用費(fèi)率和個(gè)人費(fèi)率三者的加權(quán)平均雖然每秒的價(jià)格與 Orange相同，但 TIM用每 20秒作為計(jì)價(jià)單位，從而取得了更大的利潤(rùn)，同時(shí)又避免了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)舉例計(jì)費(fèi)單位31 第三步：溝通必須重點(diǎn)放在消除瓶頸，解決客戶決策流程診斷價(jià)值認(rèn)知情形設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素? 信息? 媒體調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)32管理印象價(jià)格方面存在 4個(gè)關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決1. 建立對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定位的了解 2. 商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用33可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的 LD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)1. 建立對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定位的了解2. 商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)? 信息? 媒體? 信息? 媒體挑戰(zhàn) 溝通杠桿保持單一、明確的好處在一個(gè)溝通中摻雜太多的好處選擇覆蓋廣的媒體（電視、報(bào)紙、直郵、帳單）僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報(bào)紙）努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi)用價(jià)格作為好處使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費(fèi)和折扣做 和不做34可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的 LD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)）3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用? 信息? 信息? 媒體利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售長(zhǎng)期保持單一好處（態(tài)度變化需要時(shí)間，可能需要幾種支持）逐漸形成規(guī)模，單獨(dú)的信息行不通使用價(jià)格作為好處進(jìn)行市場(chǎng)研究來了解客戶決策流程利用對(duì)客戶的了解設(shè)計(jì)信息通過客戶真實(shí)價(jià)值表達(dá)好處用目標(biāo)媒體補(bǔ)充大眾傳媒，使客戶從 “考慮 ” 轉(zhuǎn)到 “ 試驗(yàn) ”挑戰(zhàn) 溝通杠桿 做 和不做35針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵析、客戶群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 ? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法36 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道杠桿3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力37銷售渠道的診斷 – 渠道的選擇1. 渠道的效率3. 渠道的持久性? 渠道的銷售效率如何 ?是否有充分的覆蓋？? 渠道能夠在多大程度上滿足細(xì)分群體的價(jià)值定位 ?? 目前的渠道組合費(fèi)用多大 ?? 目前你在渠道方面的利潤(rùn) /成本結(jié)構(gòu)如何 ?? 誰擁有用戶，你還是你的渠道 ?? 你的渠道合作伙伴是否盈利 ?選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮的主要問題38提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求低中高網(wǎng)絡(luò)可靠性 ? 極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障?接收 /傳送清晰? “ 我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因?yàn)樗麄兊恼Z音信箱服務(wù)停止運(yùn)行且８００服務(wù)總是關(guān)閉 ”? “ 只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它 ”說明 重要程度 引言服務(wù)響應(yīng)與速度 ? 供應(yīng)及時(shí) ?對(duì)客戶問題響應(yīng)迅速? 處理和解決客戶詢問? “ Ameritech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助 ”? “Allegiance 公司的客戶服務(wù)一團(tuán)糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù) ”單一聯(lián)系人 ? 統(tǒng)一付賬?專門客戶管理? “ 如果付賬程序簡(jiǎn)化并且有問題時(shí)只需撥打一個(gè)電話號(hào)碼，我們?cè)敢鈴囊患夜?yīng)商那里購(gòu)買所有的電信服務(wù)。 W = 互聯(lián)網(wǎng) 。 麥肯錫分析目標(biāo)客戶細(xì)分群產(chǎn)品定價(jià)渠道 ATT國(guó)際性、高端中小企業(yè)? 針對(duì)各細(xì)分群的產(chǎn)品捆綁? 客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù)? 簡(jiǎn)單易懂的價(jià)格結(jié)構(gòu)，一般采用平價(jià)費(fèi)率防守性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍和電話銷售相結(jié)合MCI WorldCom需要個(gè)性化服務(wù)的中小企業(yè)? ADSL安裝和接入? 代管界面軟件? 網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控? 包括所有服務(wù)的分鐘計(jì)費(fèi)進(jìn)攻性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍Sprint對(duì)中小企業(yè)的針對(duì)性服務(wù)有限 ? 將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件? 多收件人傳真? 文件快傳? 對(duì)于不同的產(chǎn)品有不同的定價(jià)，以便從各細(xì)分客戶群獲取最大的價(jià)值具有競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)費(fèi)率有限的直銷隊(duì)伍分銷商中小企業(yè)為主要客戶?長(zhǎng)途（包括國(guó)際）?免費(fèi)服務(wù)電話?充值卡一般比主要運(yùn)營(yíng)商定價(jià)低收入主要來自直銷隊(duì)伍 (47%), 代理 (17%) 和 電話銷售 (13%) 5建立市場(chǎng)細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制時(shí)間 確定市場(chǎng)細(xì)分城市（若干個(gè)） 挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細(xì)分 定量調(diào)查收集需求特征信息 形成試點(diǎn)本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分 制定完善市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制第 0周 第 13周 第 46周 第 79周 第 910周? 討論選定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分本地網(wǎng)數(shù)量和名單? 初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù)? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作的本地網(wǎng)名單? 各本地網(wǎng)樣本數(shù)? 總結(jié)編制客戶群需求分析工作手冊(cè)，包括流程、方法論、工具等? 明確市場(chǎng)細(xì)分工作的責(zé)任人和工作時(shí)間安排? 必要時(shí)，調(diào)整崗位職責(zé)， KPI? 市場(chǎng)細(xì)分工作制度和流程手冊(cè)? 進(jìn)行內(nèi)、外部訪談? 召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析? 參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)? 隨機(jī)抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場(chǎng)細(xì)分? 初步市場(chǎng)細(xì)分? 邀請(qǐng)調(diào)研公司參加競(jìng)標(biāo)，篩選、確定市場(chǎng)調(diào)研公司? 明確調(diào)研方法和樣本要求? 設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行小范圍測(cè)試，并作出