【正文】 戶舉例14 市場細(xì)分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要1. 在銷售 /服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫2. 通過內(nèi)外部訪談、討論會等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場細(xì)分3 通過定量市場調(diào)研進(jìn)一步收集客戶信息4 市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗證 /調(diào)整市場細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點與需求5 根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營銷 /銷售策略15針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊的建立? 銷售團(tuán)隊的激勵機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法16 產(chǎn)品組合與定價1. 如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？2. 如何有效地管理定價？– A. 定價的重要性– B. 印象價格管理 3步曲17桿A. 產(chǎn)品包裝特點 適用情況B. 產(chǎn)品捆綁? 以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要? 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本? 可用來針對各細(xì)分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用）? 可在比較短的時間內(nèi)開始實施? 可用來針對各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶? 因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實施，但是在長期是重要的杠桿針對細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合18套餐 滿足的主要需求 目標(biāo)情況 目標(biāo)客戶“ 數(shù)字基本型”高速上網(wǎng) ? 一個房間一個插座? 一個模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)品? 數(shù)字交換機(jī)或? 保留市話連接? 年青的專業(yè)人士? 小企業(yè)? 用 PABX的企業(yè)? 希望保持其市話連接的用戶“ 第二條線 ” 兩條線 ? 多個房間已有插頭? 幾個模擬產(chǎn)品? 富裕的居民客戶“ 數(shù)字加強(qiáng) ” 兩條線高速上網(wǎng) ? 多個房間已有插頭? 幾個模擬產(chǎn)品? 模擬 PABX? 富裕的居民客戶? 小企業(yè)家庭辦公? 有模擬 PABX的企業(yè)“ 小企業(yè) ” ? 多個號碼? PABX功能? 高速上網(wǎng)? 現(xiàn)有模擬產(chǎn)品? 只需 4個模擬分機(jī)? 不需要可選服務(wù)? 小型 PABX的小企業(yè)買主固定電話舉例產(chǎn)品 – 建議的服務(wù)套餐 資料來源：麥肯錫客戶現(xiàn)狀? 產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價值不易溝通或理解? 20種配置形成了技術(shù)的復(fù)雜性? 產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實現(xiàn)成效? 向目標(biāo)客戶群的溝通更為簡便? 客戶購買的容易程度增加? 物理渠道銷售的容易程度增加? 技術(shù)配置被限，簡化了技術(shù)人員的工作? 產(chǎn)品 – 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用建議 對產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運營商在價值溝通上的能力? 作為第一步，中國電信應(yīng)考慮設(shè)計一些基本的長途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長途電話的高價值（同時也是競爭對手注意的）客戶群19BT Business choicesBT Working Together (for business lines)Caller packagesBT Corporate ChoicesBT Costumer Commitment? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）? 供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用 1條線路? 各種計劃在特定的時間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國內(nèi)長途免費優(yōu)惠? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）? 有一個或一個以上場所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費額至少在 10000磅以上（根據(jù)計劃的費率），包括所有全資子公司PPSSSL/R/N/I/ F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F***L/R/N/I/F? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃? 商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽 6個月? 只對地點有效，所有線路必須使用同樣的方案，費用安排適用于每條線路? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費? 每月送 9磅免費額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計費周期（月或季度），所有通話費率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時間和種類達(dá) 10%75%，三種通話時段），包括? 月費率不變時根據(jù)所選計劃類型無限制通話? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費? 根據(jù)合約入網(wǎng)時間長短（ 1年或 2年）以及實際話務(wù)支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費率，保持 2年的花費支出承諾相當(dāng)于向上提升一個支出區(qū)間? 其他折扣計劃? 其他折扣計劃? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用? 其他適用于企業(yè)客戶的計劃，如果客戶沒有能滿足其費用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費 /通話限制? 根據(jù)每月話費和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平? 對于一般專業(yè)人士價值更多? 面象在特定日期 /時間和地點通話量巨大的客戶? 根據(jù)每月話費和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平；與 BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同? 對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價值回報計劃 說明 市場 * 話務(wù)量 ** 要求 服務(wù) 例外國際電信運營商通過對客戶需求的了解設(shè)計了大量產(chǎn)品包裝 – 商業(yè)客戶舉例價值定位*市場 : R = 居民 。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。 S = 中小企業(yè)**話務(wù)量種類 : L = 本地市話 。 R = 區(qū)內(nèi)通話 。 N = 國內(nèi)長途 。 I = 國際長途 。 F = 固定移動 。 W = 互聯(lián)網(wǎng) 。 A = 所有 20 對不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國際電信運營商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價值的杠桿捆綁的優(yōu)點包括：?用交叉銷售來降低客戶獲取成本?用緊密的服務(wù)集成來降低離網(wǎng)率?每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計費成本降低短期內(nèi)中國電信對產(chǎn)品進(jìn)行捆綁有一定困難，但是在長期，特別是拿到移動執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益緊密集成的捆綁舉例? 提供以下服務(wù)：– 本地市話– 長途– 無線– 寬帶上網(wǎng)– 窄帶上網(wǎng)– 移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)? 固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號碼? 固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱? 在電話 /電腦 /筆記本電腦上使用郵箱的功能? 對所有接入設(shè)備通用的個人地址薄，有以語音激活的拔號? 從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進(jìn)入所有服務(wù)的能力? 單一帳單21產(chǎn)品內(nèi)容 說明 定價移動套餐 ? 移動話機(jī)租賃? 信息發(fā)送 ? 每月每手機(jī) 14鎊? 每月 數(shù)字化接入 ? ISDN ? 首次接入費 199鎊? 轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路 99鎊? 線路租用費每月 138鎊BT接入 ? 因特網(wǎng)撥號接入? 10個 地址? 20兆的網(wǎng)絡(luò)空間? 24小時咨詢服務(wù)臺? 免費；包含在本地企業(yè)費率中? 免費? 免費? /分鐘? 免費BT connectlite ? 上述服務(wù)，加上 20個 地址 ? 4鎊 /月BT connect ? 上述服務(wù)加上免費域名? 可訪問溢價內(nèi)容 ? 10鎊 /月BT Easy Web Design ? 2~4個標(biāo)準(zhǔn)頁面 ? 150鎊一次性費用BT Web Design ? 客戶網(wǎng)設(shè)計 ? 500鎊的一次性費用BT Web Publisher ? 微軟首頁擴(kuò)展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計工具）? 解碼? 將集體的客戶信息向用戶群開放? 用戶的數(shù)據(jù)搜索功能? 8鎊 /月BT Store Center ? 店面? 網(wǎng)上目錄? 網(wǎng)上購物（訂貨、付款、核查）? 報表生成? 存貯中心的運程支持服務(wù)? 50種商品的商店為每月 38鎊? 3000種商品的商店為每年每種商品 1鎊網(wǎng)上支持 ? 15鎊 /月LAN ? 用于 ， 網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的 ISDN本地網(wǎng)絡(luò)? 100個 地址? 免費域名? 10個漫游賬戶? 80鎊 /月針對商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國電信資料來源：分析員報告，文獻(xiàn)檢索舉例22 產(chǎn)品組合與定價1. 如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？2. 如何有效地管理定價？– A. 定價的重要性– B. 印象價格管理 3步曲23從對中國的市場環(huán)境和其他運營商的分析中可以預(yù)見中國電信將面臨嚴(yán)峻的價格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價格將是保住用戶，并在價格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵用中國電信的 ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算客戶印象用聯(lián)通的長途計劃比用中國電信的長途便宜多了中國電信在市場逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會面臨嚴(yán)峻的價格挑戰(zhàn)，而中國市場的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進(jìn)攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價格戰(zhàn)；同時，對于客戶來說，最重要的并非實際價格，而是印象價格，因此中國電信必須利用印象價格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價格競爭客戶離網(wǎng)的主要原因認(rèn)為競爭對手的價格更有競爭力價格談判更具靈活性愿意試試其他服務(wù)商商業(yè)支持不足其他原因資料來源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析90151055但實際上很少有人知道真正價格的差異24，印象價格遠(yuǎn)比實際價格重要 資費標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺）舉例 /6秒 /分聯(lián)通中國電信收費元30對于短時間的電話，聯(lián)通的收費比中國電信還高）60 90132通話時間秒33%中國電信比聯(lián)通貴三分之一客戶印象實際情況資料來源：文獻(xiàn)檢索，中國電信、中國聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析 25有效的印象價格管理三步曲調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素? 媒體? 信息關(guān)鍵要素? 名義價格 *? 價格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素? 對價格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)*不屬于本文件范圍 概念性分析印象價格情況26第一步：分析印象價格情況關(guān)鍵要素? 對價格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì) 概念性調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計溝通戰(zhàn)略分析印象價格的情況27市場調(diào)研的結(jié)果一般會顯示印象價格問題的存在資料來源：市場調(diào)研；麥肯錫分析預(yù)期實際對國內(nèi)長話價格的印象平均價格印象實際收費3658%對國際長話價格的印象對國內(nèi)長話和國際長話收費的印象要高于實際收費水平8590% 匿名舉例平均價格印象實際收費28第二步：調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對價格的印象關(guān)鍵要素? 名義價格? 價格結(jié)構(gòu) 概念性調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計溝通戰(zhàn)略分析對價格的看法情況關(guān)鍵要素? 對價格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)29傳統(tǒng)運營商可以通過調(diào)整或建立新的價格結(jié)構(gòu)來管理印象價格類似競爭對手 與競爭對手不同名義價格價格結(jié)構(gòu)類似競爭對手與競爭對手不同“ 經(jīng)典的兩家壟斷局面”“ 困惑 ”“ 新游戲 ”“ 競爭性兩家壟斷 ”? 開始點相反，他們可以改變其價格結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對新興企業(yè)的價格，則容易導(dǎo)致對方的反擊行動，經(jīng)常導(dǎo)致價格戰(zhàn)30TIM通過采用與競爭對手不同的計費單位來創(chuàng)造價值 0102010 20 30 40 50 60 70 80按通話時間長短劃分的電話比例百分比假設(shè)名義價格不變的情況下計價單位對流量收入的影響每秒計數(shù) =100100109 116 117125 132每秒(Orange)15秒 TIM 30秒 45秒 60秒25%的電話不到 20秒* 不同電話長度、商用費率和個人費率三者的加權(quán)平均雖然每秒的價格與 Orange相同，但 TIM用每 20秒作為計價單位，從而取得了更大的利潤，同時又避免了直接的價格競爭舉例計費單位31 第三步：溝通必須重