【正文】 戶舉例14 市場(chǎng)細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要1. 在銷售 /服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫2. 通過內(nèi)外部訪談、討論會(huì)等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場(chǎng)細(xì)分3 通過定量市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步收集客戶信息4 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證 /調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點(diǎn)與需求5 根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營(yíng)銷 /銷售策略15針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法16 產(chǎn)品組合與定價(jià)1. 如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？2. 如何有效地管理定價(jià)？– A. 定價(jià)的重要性– B. 印象價(jià)格管理 3步曲17桿A. 產(chǎn)品包裝特點(diǎn) 適用情況B. 產(chǎn)品捆綁? 以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過資費(fèi)和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要? 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動(dòng)電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷成本? 可用來針對(duì)各細(xì)分客戶群（對(duì)公眾和商業(yè)客戶同樣適用）? 可在比較短的時(shí)間內(nèi)開始實(shí)施? 可用來針對(duì)各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶? 因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長(zhǎng)期是重要的杠桿針對(duì)細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合18套餐 滿足的主要需求 目標(biāo)情況 目標(biāo)客戶“ 數(shù)字基本型”高速上網(wǎng) ? 一個(gè)房間一個(gè)插座? 一個(gè)模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)品? 數(shù)字交換機(jī)或? 保留市話連接? 年青的專業(yè)人士? 小企業(yè)? 用 PABX的企業(yè)? 希望保持其市話連接的用戶“ 第二條線 ” 兩條線 ? 多個(gè)房間已有插頭? 幾個(gè)模擬產(chǎn)品? 富裕的居民客戶“ 數(shù)字加強(qiáng) ” 兩條線高速上網(wǎng) ? 多個(gè)房間已有插頭? 幾個(gè)模擬產(chǎn)品? 模擬 PABX? 富裕的居民客戶? 小企業(yè)家庭辦公? 有模擬 PABX的企業(yè)“ 小企業(yè) ” ? 多個(gè)號(hào)碼? PABX功能? 高速上網(wǎng)? 現(xiàn)有模擬產(chǎn)品? 只需 4個(gè)模擬分機(jī)? 不需要可選服務(wù)? 小型 PABX的小企業(yè)買主固定電話舉例產(chǎn)品 – 建議的服務(wù)套餐 資料來源：麥肯錫客戶現(xiàn)狀? 產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價(jià)值不易溝通或理解? 20種配置形成了技術(shù)的復(fù)雜性? 產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實(shí)現(xiàn)成效? 向目標(biāo)客戶群的溝通更為簡(jiǎn)便? 客戶購(gòu)買的容易程度增加? 物理渠道銷售的容易程度增加? 技術(shù)配置被限，簡(jiǎn)化了技術(shù)人員的工作? 產(chǎn)品 – 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用建議 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡(jiǎn)化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值溝通上的能力? 作為第一步，中國(guó)電信應(yīng)考慮設(shè)計(jì)一些基本的長(zhǎng)途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長(zhǎng)途電話的高價(jià)值（同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意的）客戶群19BT Business choicesBT Working Together (for business lines)Caller packagesBT Corporate ChoicesBT Costumer Commitment? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）? 供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用 1條線路? 各種計(jì)劃在特定的時(shí)間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途免費(fèi)優(yōu)惠? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）? 有一個(gè)或一個(gè)以上場(chǎng)所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費(fèi)額至少在 10000磅以上（根據(jù)計(jì)劃的費(fèi)率），包括所有全資子公司PPSSSL/R/N/I/ F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F***L/R/N/I/F? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃? 商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽 6個(gè)月? 只對(duì)地點(diǎn)有效，所有線路必須使用同樣的方案，費(fèi)用安排適用于每條線路? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi)? 每月送 9磅免費(fèi)額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計(jì)費(fèi)周期（月或季度），所有通話費(fèi)率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時(shí)間和種類達(dá) 10%75%，三種通話時(shí)段），包括? 月費(fèi)率不變時(shí)根據(jù)所選計(jì)劃類型無限制通話? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi)? 根據(jù)合約入網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短（ 1年或 2年）以及實(shí)際話務(wù)支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費(fèi)率，保持 2年的花費(fèi)支出承諾相當(dāng)于向上提升一個(gè)支出區(qū)間? 其他折扣計(jì)劃? 其他折扣計(jì)劃? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用? 其他適用于企業(yè)客戶的計(jì)劃，如果客戶沒有能滿足其費(fèi)用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費(fèi) /通話限制? 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平? 對(duì)于一般專業(yè)人士?jī)r(jià)值更多? 面象在特定日期 /時(shí)間和地點(diǎn)通話量巨大的客戶? 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平；與 BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同? 對(duì)英國(guó)電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價(jià)值回報(bào)計(jì)劃 說明 市場(chǎng) * 話務(wù)量 ** 要求 服務(wù) 例外國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商通過對(duì)客戶需求的了解設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝 – 商業(yè)客戶舉例價(jià)值定位*市場(chǎng) : R = 居民 。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。 S = 中小企業(yè)**話務(wù)量種類 : L = 本地市話 。 R = 區(qū)內(nèi)通話 。 N = 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 。 I = 國(guó)際長(zhǎng)途 。 F = 固定移動(dòng) 。 W = 互聯(lián)網(wǎng) 。 A = 所有 20 對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿捆綁的優(yōu)點(diǎn)包括：?用交叉銷售來降低客戶獲取成本?用緊密的服務(wù)集成來降低離網(wǎng)率?每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)成本降低短期內(nèi)中國(guó)電信對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁有一定困難，但是在長(zhǎng)期，特別是拿到移動(dòng)執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益緊密集成的捆綁舉例? 提供以下服務(wù)：– 本地市話– 長(zhǎng)途– 無線– 寬帶上網(wǎng)– 窄帶上網(wǎng)– 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)? 固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號(hào)碼? 固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱? 在電話 /電腦 /筆記本電腦上使用郵箱的功能? 對(duì)所有接入設(shè)備通用的個(gè)人地址薄，有以語音激活的拔號(hào)? 從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進(jìn)入所有服務(wù)的能力? 單一帳單21產(chǎn)品內(nèi)容 說明 定價(jià)移動(dòng)套餐 ? 移動(dòng)話機(jī)租賃? 信息發(fā)送 ? 每月每手機(jī) 14鎊? 每月 數(shù)字化接入 ? ISDN ? 首次接入費(fèi) 199鎊? 轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路 99鎊? 線路租用費(fèi)每月 138鎊BT接入 ? 因特網(wǎng)撥號(hào)接入? 10個(gè) 地址? 20兆的網(wǎng)絡(luò)空間? 24小時(shí)咨詢服務(wù)臺(tái)? 免費(fèi)；包含在本地企業(yè)費(fèi)率中? 免費(fèi)? 免費(fèi)? /分鐘? 免費(fèi)BT connectlite ? 上述服務(wù)，加上 20個(gè) 地址 ? 4鎊 /月BT connect ? 上述服務(wù)加上免費(fèi)域名? 可訪問溢價(jià)內(nèi)容 ? 10鎊 /月BT Easy Web Design ? 2~4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)頁面 ? 150鎊一次性費(fèi)用BT Web Design ? 客戶網(wǎng)設(shè)計(jì) ? 500鎊的一次性費(fèi)用BT Web Publisher ? 微軟首頁擴(kuò)展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計(jì)工具）? 解碼? 將集體的客戶信息向用戶群開放? 用戶的數(shù)據(jù)搜索功能? 8鎊 /月BT Store Center ? 店面? 網(wǎng)上目錄? 網(wǎng)上購(gòu)物（訂貨、付款、核查）? 報(bào)表生成? 存貯中心的運(yùn)程支持服務(wù)? 50種商品的商店為每月 38鎊? 3000種商品的商店為每年每種商品 1鎊網(wǎng)上支持 ? 15鎊 /月LAN ? 用于 ， 網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的 ISDN本地網(wǎng)絡(luò)? 100個(gè) 地址? 免費(fèi)域名? 10個(gè)漫游賬戶? 80鎊 /月針對(duì)商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國(guó)電信資料來源：分析員報(bào)告，文獻(xiàn)檢索舉例22 產(chǎn)品組合與定價(jià)1. 如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？2. 如何有效地管理定價(jià)？– A. 定價(jià)的重要性– B. 印象價(jià)格管理 3步曲23從對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和其他運(yùn)營(yíng)商的分析中可以預(yù)見中國(guó)電信將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價(jià)格將是保住用戶，并在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵用中國(guó)電信的 ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算客戶印象用聯(lián)通的長(zhǎng)途計(jì)劃比用中國(guó)電信的長(zhǎng)途便宜多了中國(guó)電信在市場(chǎng)逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會(huì)面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，而中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進(jìn)攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，對(duì)于客戶來說，最重要的并非實(shí)際價(jià)格，而是印象價(jià)格，因此中國(guó)電信必須利用印象價(jià)格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)客戶離網(wǎng)的主要原因認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格談判更具靈活性愿意試試其他服務(wù)商商業(yè)支持不足其他原因資料來源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析90151055但實(shí)際上很少有人知道真正價(jià)格的差異24，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺(tái)）舉例 /6秒 /分聯(lián)通中國(guó)電信收費(fèi)元30對(duì)于短時(shí)間的電話，聯(lián)通的收費(fèi)比中國(guó)電信還高）60 90132通話時(shí)間秒33%中國(guó)電信比聯(lián)通貴三分之一客戶印象實(shí)際情況資料來源：文獻(xiàn)檢索，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析 25有效的印象價(jià)格管理三步曲調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素? 媒體? 信息關(guān)鍵要素? 名義價(jià)格 *? 價(jià)格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)*不屬于本文件范圍 概念性分析印象價(jià)格情況26第一步：分析印象價(jià)格情況關(guān)鍵要素? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì) 概念性調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略分析印象價(jià)格的情況27市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果一般會(huì)顯示印象價(jià)格問題的存在資料來源：市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析預(yù)期實(shí)際對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話價(jià)格的印象平均價(jià)格印象實(shí)際收費(fèi)3658%對(duì)國(guó)際長(zhǎng)話價(jià)格的印象對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話和國(guó)際長(zhǎng)話收費(fèi)的印象要高于實(shí)際收費(fèi)水平8590% 匿名舉例平均價(jià)格印象實(shí)際收費(fèi)28第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對(duì)價(jià)格的印象關(guān)鍵要素? 名義價(jià)格? 價(jià)格結(jié)構(gòu) 概念性調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略分析對(duì)價(jià)格的看法情況關(guān)鍵要素? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)29傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以通過調(diào)整或建立新的價(jià)格結(jié)構(gòu)來管理印象價(jià)格類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同名義價(jià)格價(jià)格結(jié)構(gòu)類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同“ 經(jīng)典的兩家壟斷局面”“ 困惑 ”“ 新游戲 ”“ 競(jìng)爭(zhēng)性兩家壟斷 ”? 開始點(diǎn)相反，他們可以改變其價(jià)格結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對(duì)新興企業(yè)的價(jià)格，則容易導(dǎo)致對(duì)方的反擊行動(dòng)，經(jīng)常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)30TIM通過采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的計(jì)費(fèi)單位來創(chuàng)造價(jià)值 0102010 20 30 40 50 60 70 80按通話時(shí)間長(zhǎng)短劃分的電話比例百分比假設(shè)名義價(jià)格不變的情況下計(jì)價(jià)單位對(duì)流量收入的影響每秒計(jì)數(shù) =100100109 116 117125 132每秒(Orange)15秒 TIM 30秒 45秒 60秒25%的電話不到 20秒* 不同電話長(zhǎng)度、商用費(fèi)率和個(gè)人費(fèi)率三者的加權(quán)平均雖然每秒的價(jià)格與 Orange相同，但 TIM用每 20秒作為計(jì)價(jià)單位，從而取得了更大的利潤(rùn)，同時(shí)又避免了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)舉例計(jì)費(fèi)單位31 第三步：溝通必須重