【正文】 ? 不需要可選服務? 小型 PABX的小企業(yè)買主固定電話舉例產品 – 建議的服務套餐 資料來源：麥肯錫客戶現狀? 產品和服務復雜，價值不易溝通或理解? 20種配置形成了技術的復雜性? 產品提供的全部潛力沒有被實現成效? 向目標客戶群的溝通更為簡便? 客戶購買的容易程度增加? 物理渠道銷售的容易程度增加? 技術配置被限，簡化了技術人員的工作? 產品 – 服務的協(xié)同效應充分利用建議 對產品進行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強了運營商在價值溝通上的能力? 作為第一步，中國電信應考慮設計一些基本的長途套餐以服務那些經常使用長途電話的高價值（同時也是競爭對手注意的）客戶群19BT Business choicesBT Working Together (for business lines)Caller packagesBT Corporate ChoicesBT Costumer Commitment? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）? 供一般專業(yè)客戶使用的標準套餐，包括租用 1條線路? 各種計劃在特定的時間段和日期內提供無限制的市話和國內長途免費優(yōu)惠? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）? 有一個或一個以上場所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費額至少在 10000磅以上（根據計劃的費率），包括所有全資子公司PPSSSL/R/N/I/ F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F***L/R/N/I/F? 商務企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃? 商務企業(yè)客戶，合約至少簽 6個月? 只對地點有效，所有線路必須使用同樣的方案，費用安排適用于每條線路? 商務企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃? 商務企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費? 每月送 9磅免費額度，不能結轉下一計費周期（月或季度），所有通話費率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據時間和種類達 10%75%，三種通話時段），包括? 月費率不變時根據所選計劃類型無限制通話? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費? 根據合約入網時間長短（ 1年或 2年）以及實際話務支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費率，保持 2年的花費支出承諾相當于向上提升一個支出區(qū)間? 其他折扣計劃? 其他折扣計劃? 可以結合其他優(yōu)惠計劃使用? 可以結合其他優(yōu)惠計劃使用? 其他適用于企業(yè)客戶的計劃，如果客戶沒有能滿足其費用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費 /通話限制? 根據每月話費和所用業(yè)務種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平? 對于一般專業(yè)人士價值更多? 面象在特定日期 /時間和地點通話量巨大的客戶? 根據每月話費和所用業(yè)務種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平；與 BT choices類似，但應用的折扣結構不同? 對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價值回報計劃 說明 市場 * 話務量 ** 要求 服務 例外國際電信運營商通過對客戶需求的了解設計了大量產品包裝 – 商業(yè)客戶舉例價值定位*市場 : R = 居民 。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。緊密集成的捆綁舉例? 提供以下服務：– ”? “ 理想的是只向一個聯(lián)系人講述我的所有電信需要。品牌特性常常綜合了現實和期望特征資料來源：麥肯錫分析，訪談， Chris Halsall presentation 73_____________說明性例證比較?促銷活動各月收益與去年同期收益比較?促銷活動開始后的收益與促銷同期月份的收益比較?促銷期中來自客戶的收益與非促銷期中來自客戶的收益比較?促銷活動各月份的分鐘數與去年同期分鐘數比較?促銷期中來自客戶的分鐘數與非促銷期中來自客戶的分鐘數比較?注冊客戶百分比與預計注冊客戶比較?本時期注冊客戶與前一時期注冊客戶比較指標?收益效果?消費效果?注冊水平促銷活動推廣后可以通過對業(yè)績指標的跟蹤與比較來評估其成效資料來源：麥肯錫分析 74客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E)對中國電信的啟示? 商業(yè)客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務方式的不同? 對客戶的專業(yè)化管理與服務應基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題? 如何發(fā)現并獲取潛在客戶？階段 A （Acquisition）： 客戶獲取? 如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段 B：（ Buildup）客戶提升? 如何使客戶使用新電信產品 ?? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段 C：(Climax)客戶成熟? 如何延長客戶 “ 生命周期 ” ？階段 D：(Decline)客戶衰退? 如何贏回客戶？階段 E：(Exit)客戶離網客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應用? 發(fā)現尚未使用電信產品或正使用競爭對手產品的客戶? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶? 刺激需求的產品組合 /服務? 交叉銷售? 針對性營銷? 高價值客戶的差異化服務? 高?？蛻纛A警機制? 高?？蛻敉炝襞e措? 高價值客戶贏回方法75客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個方面營銷五要素主體功能流程 營銷各渠道的售前、售中流程售前 售中售后服務流程售后生命周期管理 (CLM)的三個關鍵內容：1. 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網 (A/B/C/D/E)2. 客戶生命周期的全方位管理3. 客戶生命周期管理的價值杠桿流程的核心理念?市場細分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產品組合與定價 ?針對性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠度 ?營業(yè)廳 ?社區(qū)經理 ?10000號?社會代理 ?故障受理 ?帳務管理 ?質量管理CLM階段ABCDE76客戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現與完善營銷杠桿與舉措*Source:舉例用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細分 產品組合/包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理潛在改進舉措? 建立定期話務量流失分析機制（尤其對于高價值客戶）? 根據話務量流失原因進行相應主動話務量提升工作（如拆撥號器等）? 利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如， 1000號 +社區(qū)經理（業(yè)務宣傳單）? 設計產品包裝 /捆綁工具包? 將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關懷、跟蹤話務量變化等方式提升高價值用戶忠誠度? 分析離網原因，建立離網預警機制? 對于中高價值的高危用戶設計離網挽留工具包? 建立離網用戶數據庫，包括離網用戶有效聯(lián)系方式和離網原因? 對離網的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應有效舉措? 設計離網贏回工具包1253341 24445 36789106789 1077營銷五要素和用戶生命周期細分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務 舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細分 產品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷忠誠度管理了解未使用電信服務的商業(yè)客戶的需求根據消費特性，制定產品組合方案印象價格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度不同的客戶生命周期需要不同的針對性廣告和促銷尋找不同消費特性的客戶群體選擇低成本渠道，高效率進行客戶關懷區(qū)別出高價值高風險的商業(yè)客戶離網挽留捆綁方案針對性用戶保留計劃挽留、贏回客戶掌握競爭對手現有客戶的情況利用代理渠道贏回客戶渠道組和加強針對性營銷78市場細分在用戶生命周期管理中的應用舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細分 產品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷忠誠度管理了解未使用電信服務的商業(yè)客戶的需求掌握競爭對手現有客戶的情況區(qū)別出高價值高風險的商業(yè)客戶尋找不同消費特性的客戶群體79市場細分是客戶生命周期管理的第一步市場調研對象現有客戶潛在客戶競爭對手現有客戶未使用電信服務的人群調研對象選取? 在隨機抽取的客戶中中按各初步細分范圍內隨機選取公眾客戶 200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市? 希望做到每個設想中的細分市場都有 50個樣本調研目的的舉例? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細分客戶的體征、需求? 作為驗證 /調整原有的市場細分的依據? 隨機選取調研對象，通過提問確認其為競爭對手客戶? 了解客戶選擇競爭對手產品 /服務的原因? 了解客戶對本公司產品 /服務的看法? 了解客戶轉網的可能性、價值估計和可能的細分? 隨機選取調研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務的人員? 了解這一人群未使用電信服務的原因? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細分“ 獲取 ” 與 “贏回 ” 潛在客戶的第一步尋找有更多需求的客戶，提升其價值；確認高價值高分線的擁護，延長其生命周期80產品組合和定價在用戶生命周期管理中的應用舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細分 產品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷忠誠度管理印象價格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度離網挽留捆綁方案根據消費特性，制定產品組合方案81產品組合是生命周期管理的必要手段A. 產品包裝特點 適用情況B. 產品捆綁? 以一種產品為核心（如長途電話），通過資費和服務的包裝來滿足不同細分客戶群的需要? 以幾種不同產品的組合為核心（如數據和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本? 可用來針對各細分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用）? 可在比較短的時間內開始實施? 可用來針對各細分客戶群，尤其是商業(yè)客戶? 因涉及多種產品，不易在短期內實施，但是在長期是重要的杠桿針對細分客戶群的產品組合針對性的產品組合是獲取客戶和提升客戶價值的必要手段需對于中高價值的高危用戶設計離網挽留工具包82有效的印象價格管理三步曲在階段 B、 C起著至關重要的作用調整價格水平和結構設計溝通戰(zhàn)略關鍵要素? 媒體? 信息關鍵要素? 名義價格 *? 價格結構關鍵要素? 對價格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質*不屬于本文件范圍分析印象價格情況促進用戶使用提高用戶滿意度83渠道組合在用戶生命周期管理中的應用舉例，供討論用戶生命周期五階段營銷五要素ABCDE市場細分 產品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷忠誠度管理渠道組和加強針對性營銷選擇低成本渠道，高效率進行客戶關懷利用代理渠道贏回客戶84舉例制定具體的渠道戰(zhàn)略 加強針對性營銷的能力源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯(lián)網、客戶服務中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話機、傳真機零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動傭金? 將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤? 調整銷售人員的關鍵業(yè)績指標，鼓勵交叉、向上銷售? 整合渠道管理，避免職能重復