【正文】 ? 不需要可選服務(wù)? 小型 PABX的小企業(yè)買主固定電話舉例產(chǎn)品 – 建議的服務(wù)套餐 資料來(lái)源：麥肯錫客戶現(xiàn)狀? 產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價(jià)值不易溝通或理解? 20種配置形成了技術(shù)的復(fù)雜性? 產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實(shí)現(xiàn)成效? 向目標(biāo)客戶群的溝通更為簡(jiǎn)便? 客戶購(gòu)買的容易程度增加? 物理渠道銷售的容易程度增加? 技術(shù)配置被限，簡(jiǎn)化了技術(shù)人員的工作? 產(chǎn)品 – 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用建議 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡(jiǎn)化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值溝通上的能力? 作為第一步，中國(guó)電信應(yīng)考慮設(shè)計(jì)一些基本的長(zhǎng)途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長(zhǎng)途電話的高價(jià)值（同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意的）客戶群19BT Business choicesBT Working Together (for business lines)Caller packagesBT Corporate ChoicesBT Costumer Commitment? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無(wú)月租金）? 供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用 1條線路? 各種計(jì)劃在特定的時(shí)間段和日期內(nèi)提供無(wú)限制的市話和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途免費(fèi)優(yōu)惠? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無(wú)月租金）? 有一個(gè)或一個(gè)以上場(chǎng)所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費(fèi)額至少在 10000磅以上（根據(jù)計(jì)劃的費(fèi)率），包括所有全資子公司PPSSSL/R/N/I/ F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F***L/R/N/I/F? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃? 商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽 6個(gè)月? 只對(duì)地點(diǎn)有效，所有線路必須使用同樣的方案，費(fèi)用安排適用于每條線路? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi)? 每月送 9磅免費(fèi)額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計(jì)費(fèi)周期（月或季度），所有通話費(fèi)率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時(shí)間和種類達(dá) 10%75%，三種通話時(shí)段），包括? 月費(fèi)率不變時(shí)根據(jù)所選計(jì)劃類型無(wú)限制通話? 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi)? 根據(jù)合約入網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短（ 1年或 2年）以及實(shí)際話務(wù)支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費(fèi)率，保持 2年的花費(fèi)支出承諾相當(dāng)于向上提升一個(gè)支出區(qū)間? 其他折扣計(jì)劃? 其他折扣計(jì)劃? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用? 其他適用于企業(yè)客戶的計(jì)劃，如果客戶沒有能滿足其費(fèi)用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費(fèi) /通話限制? 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平? 對(duì)于一般專業(yè)人士?jī)r(jià)值更多? 面象在特定日期 /時(shí)間和地點(diǎn)通話量巨大的客戶? 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平；與 BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同? 對(duì)英國(guó)電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價(jià)值回報(bào)計(jì)劃 說(shuō)明 市場(chǎng) * 話務(wù)量 ** 要求 服務(wù) 例外國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)客戶需求的了解設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝 – 商業(yè)客戶舉例價(jià)值定位*市場(chǎng) : R = 居民 。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。緊密集成的捆綁舉例? 提供以下服務(wù)：– ”? “ 理想的是只向一個(gè)聯(lián)系人講述我的所有電信需要。品牌特性常常綜合了現(xiàn)實(shí)和期望特征資料來(lái)源：麥肯錫分析，訪談， Chris Halsall presentation 73_____________說(shuō)明性例證比較?促銷活動(dòng)各月收益與去年同期收益比較?促銷活動(dòng)開始后的收益與促銷同期月份的收益比較?促銷期中來(lái)自客戶的收益與非促銷期中來(lái)自客戶的收益比較?促銷活動(dòng)各月份的分鐘數(shù)與去年同期分鐘數(shù)比較?促銷期中來(lái)自客戶的分鐘數(shù)與非促銷期中來(lái)自客戶的分鐘數(shù)比較?注冊(cè)客戶百分比與預(yù)計(jì)注冊(cè)客戶比較?本時(shí)期注冊(cè)客戶與前一時(shí)期注冊(cè)客戶比較指標(biāo)?收益效果?消費(fèi)效果?注冊(cè)水平促銷活動(dòng)推廣后可以通過(guò)對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)的跟蹤與比較來(lái)評(píng)估其成效資料來(lái)源：麥肯錫分析 74客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E)對(duì)中國(guó)電信的啟示? 商業(yè)客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同? 對(duì)客戶的專業(yè)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段 A （Acquisition）： 客戶獲取? 如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段 B：（ Buildup）客戶提升? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ?? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段 C：(Climax)客戶成熟? 如何延長(zhǎng)客戶 “ 生命周期 ” ？階段 D：(Decline)客戶衰退? 如何贏回客戶？階段 E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶? 通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù)? 交叉銷售? 針對(duì)性營(yíng)銷? 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù)? 高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制? 高危客戶挽留舉措? 高價(jià)值客戶贏回方法75客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個(gè)方面營(yíng)銷五要素主體功能流程 營(yíng)銷各渠道的售前、售中流程售前 售中售后服務(wù)流程售后生命周期管理 (CLM)的三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：1. 客戶生命周期的五個(gè)階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) (A/B/C/D/E)2. 客戶生命周期的全方位管理3. 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿流程的核心理念?市場(chǎng)細(xì)分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價(jià) ?針對(duì)性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠(chéng)度 ?營(yíng)業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?10000號(hào)?社會(huì)代理 ?故障受理 ?帳務(wù)管理 ?質(zhì)量管理CLM階段ABCDE76客戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營(yíng)銷杠桿與舉措*Source:舉例用戶生命周期五階段營(yíng)銷五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合/包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告 /促銷 忠誠(chéng)度管理潛在改進(jìn)舉措? 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶）? 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）? 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力，例如， 1000號(hào) +社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）? 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包? 將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度? 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制? 對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包? 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因? 對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措? 設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包1253341 24445 36789106789 1077營(yíng)銷五要素和用戶生命周期細(xì)分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù) 舉例，供討論用戶生命周期五階段營(yíng)銷五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告 /促銷忠誠(chéng)度管理了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶的需求根據(jù)消費(fèi)特性，制定產(chǎn)品組合方案印象價(jià)格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度不同的客戶生命周期需要不同的針對(duì)性廣告和促銷尋找不同消費(fèi)特性的客戶群體選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶關(guān)懷區(qū)別出高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)客戶離網(wǎng)挽留捆綁方案針對(duì)性用戶保留計(jì)劃挽留、贏回客戶掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶的情況利用代理渠道贏回客戶渠道組和加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷78市場(chǎng)細(xì)分在用戶生命周期管理中的應(yīng)用舉例，供討論用戶生命周期五階段營(yíng)銷五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告 /促銷忠誠(chéng)度管理了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶的需求掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶的情況區(qū)別出高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)客戶尋找不同消費(fèi)特性的客戶群體79市場(chǎng)細(xì)分是客戶生命周期管理的第一步市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象現(xiàn)有客戶潛在客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶未使用電信服務(wù)的人群調(diào)研對(duì)象選取? 在隨機(jī)抽取的客戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶 200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市? 希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場(chǎng)都有 50個(gè)樣本調(diào)研目的的舉例? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶的體征、需求? 作為驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問確認(rèn)其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶? 了解客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 /服務(wù)的原因? 了解客戶對(duì)本公司產(chǎn)品 /服務(wù)的看法? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過(guò)提問，篩除已使用本公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信服務(wù)的人員? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分“ 獲取 ” 與 “贏回 ” 潛在客戶的第一步尋找有更多需求的客戶，提升其價(jià)值；確認(rèn)高價(jià)值高分線的擁護(hù)，延長(zhǎng)其生命周期80產(chǎn)品組合和定價(jià)在用戶生命周期管理中的應(yīng)用舉例，供討論用戶生命周期五階段營(yíng)銷五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告 /促銷忠誠(chéng)度管理印象價(jià)格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度離網(wǎng)挽留捆綁方案根據(jù)消費(fèi)特性，制定產(chǎn)品組合方案81產(chǎn)品組合是生命周期管理的必要手段A. 產(chǎn)品包裝特點(diǎn) 適用情況B. 產(chǎn)品捆綁? 以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過(guò)資費(fèi)和服務(wù)的包裝來(lái)滿足不同細(xì)分客戶群的需要? 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語(yǔ)音，固定電話和移動(dòng)電話）來(lái)滿足客戶多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷成本? 可用來(lái)針對(duì)各細(xì)分客戶群（對(duì)公眾和商業(yè)客戶同樣適用）? 可在比較短的時(shí)間內(nèi)開始實(shí)施? 可用來(lái)針對(duì)各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶? 因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長(zhǎng)期是重要的杠桿針對(duì)細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合針對(duì)性的產(chǎn)品組合是獲取客戶和提升客戶價(jià)值的必要手段需對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包82有效的印象價(jià)格管理三步曲在階段 B、 C起著至關(guān)重要的作用調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素? 媒體? 信息關(guān)鍵要素? 名義價(jià)格 *? 價(jià)格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素? 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模? 原因和性質(zhì)*不屬于本文件范圍分析印象價(jià)格情況促進(jìn)用戶使用提高用戶滿意度83渠道組合在用戶生命周期管理中的應(yīng)用舉例，供討論用戶生命周期五階段營(yíng)銷五要素ABCDE市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告 /促銷忠誠(chéng)度管理渠道組和加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶關(guān)懷利用代理渠道贏回客戶84舉例制定具體的渠道戰(zhàn)略 加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金? 將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤? 調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷售? 整合渠道管理，避免職能重復(fù)