【正文】 S L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F L/R/N L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F ? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃 ? 商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽 6個月 ? 只對地點有效，所有線路必須使用同樣的方案，費用安排適用于每條線路 ? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃 ? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃 ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費 ? 每月送 9磅免費額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計費周期（月或季度），所有通話費率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時間和種類達 10%75%，三種通話時段），包括 ? 月費率不變時根據(jù)所選計劃類型無限制通話 ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費 ? 根據(jù)合約入網(wǎng)時間長短（ 1年或 2年）以及實際話務(wù)支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費率，保持 2年的花費支出承諾相當于向上提升一個支出區(qū)間 ? 其他折扣計劃 ? 其他折扣計劃 ? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用 ? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用 ? 其他適用于企業(yè)客戶的計劃，如果客戶沒有能滿足其費用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費 /通話限制 ? 根據(jù)每月話費和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平 ? 對于一般專業(yè)人士價值更多 ? 面象在特定日期 /時間和地點通話量巨大的客戶 ? 根據(jù)每月話費和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平；與 BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同 ? 對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價值回報 計劃 說明 市場 * 話務(wù)量 ** 要求 服務(wù) 例外 國際電信運營商通過對客戶需求的了解設(shè)計了大量產(chǎn)品包裝 – 商業(yè)客戶舉例 價值定位 * 市場 : R = 居民 。商業(yè)客戶流程營銷理念篇 2023年 12月 ? 今天的培訓(xùn)重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素 、客戶群細分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 今天培訓(xùn)重點 1 ? 1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 2 ? 用戶細分是制訂有效的營銷 /銷售戰(zhàn)略的開端 用戶細分方法 ?制訂市場細分方法 – 按需求 – 按使用量 – 按需求和使用量的結(jié)合 – 按客戶類別 – …... ?開展市場調(diào)研 了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略 關(guān)鍵購買因素 – 個人和企業(yè)用戶 行為和態(tài)度 ? 產(chǎn)品組合與定價 ? 忠誠計劃 ? 渠道戰(zhàn)略 需求 人口分布 市話利用率/行為 互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為 用戶 : ? 對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣 ? 總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費 ? 對電信服務(wù)有很強依賴性 ? 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng) ? 對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值 ? 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù) ? 用市話費用的折扣來保留這些客戶 ? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站 3 ? 在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則 * 對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務(wù)的需求 ** 必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù) 1. 居民用戶 VS企業(yè)用戶 2. 使用量 4. 離網(wǎng)行為區(qū)別 居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別 使用量往往是較好的第一步細分方法，因為使用量和客戶離網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時運營商可以依此設(shè)計大量以價格為重點的計劃 在初步細分的基礎(chǔ)上，進一步細分的標準建立在對客戶需求的理解之上 即使對于相對同性的細分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同： ?轉(zhuǎn)換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等） ?滿意度 ** ?印象價格 ** 理由 客戶細分的關(guān)鍵目標是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求 3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)） 4 ? 國際電信運營商針對商業(yè)客戶設(shè)計的產(chǎn)品組合、定價及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例 資料來源 : 訪談，分析員報告 。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。 I = 國際長途 。 ” ? “ 我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標準賬單，一個聯(lián)系電話號碼，等等。 40 ? Source: Team Analysis ?50% 的時間在銷售 ?銷售代表成本 = $ 30,000 /年 ?拜訪時間 = 75 分鐘 假設(shè) 每線成本 (系數(shù) ) 成本 /線 “ 成功率 ” (接通率 /拜訪次數(shù) ) 獲取 100,000客戶所需銷售代表 營業(yè)廳 上門拜訪 根據(jù)所需最低成功 率 ,上門拜訪更適 合企業(yè)用戶 210460+120% 達到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條 線的成本 0,6 上門銷售的成本計算舉例 ?在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計算的結(jié)果會有不同 ?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價值客戶 示例 41 ? 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經(jīng)濟效益進行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展 資料來源 : 零售商財務(wù)數(shù)據(jù) 285124 1 381295 1 0101電話機 銷售收入 傭金 總收入 銷售 成本 毛利 經(jīng)營費用 銷售 毛利 其它費用 息稅前 收益 需要設(shè)計新的激勵機制 渠道（電話機零售店）的效益分析 示意型舉例 42 ? 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力 43 ? 舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略 源 渠道的選擇 ，提高效率、降低成本 渠道的管理 運營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例 ?利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道 ?與連鎖零售店合作 ?與電話機、傳真機零售商 ISP合作 ?減少固定傭金 ，增加浮動傭金 ?將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤 ?調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標，鼓勵交叉、向上銷售 ?整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對分銷商的談判力量 44 ? 資料來源 : 報刊文章，小組分析 舉例 ? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別 ? Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機 ? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務(wù) ? 英國的 Carphone Warehouse向手機用戶提供 一個 “ 倉儲 ” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間 ? 美國的 Topp Tele公司通過 7Eleven便利店銷售預(yù)付卡 用戶第一年的服務(wù)成本 每條線路年均成本指數(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 直郵 / 郵購 電話營銷 專賣店 超級市場 新渠道 自己的零售隊伍 75604510065*50示意性 45 ? 資料來源 : 麥肯錫小組分析 對零售渠道的 價值定位 比其他運營商的方案要實惠 ?豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件 ) ?長期的高額報酬 (年銷售的百分比 ) 前期激勵措施 ?給予充分的激勵，使之可將手機免費贈送或以非常低的價格賣給用戶 入網(wǎng)費 ?入網(wǎng)費 20 美元 (通常 ) 易于銷售 ?賦予用戶較高的折扣 ?多種 “ 超值待遇 ” – 一流的服務(wù)、手機升級、用戶服務(wù)、免費增值服務(wù) 長期激勵 ?每 600分鐘 贈送 9% (比通常費用高 ) ?每 1000, 1500分鐘贈送 11% (比通常費用高 ) ?每登記一個用戶，回報在 10美元以內(nèi) (是從其它運營商那里得到的報酬的兩倍 ) 每月 海外移動運營商舉例 46 ? 運營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道 舉例 47 ? 對組織架構(gòu)進行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆 現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu) “ 建議” – 改進的渠道管理結(jié)構(gòu) 示意性 ? 避免職能重復(fù) ? 整合目前對于分銷商的分散的談判力量 ? 促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳 ? 簡明易懂 非傳統(tǒng) 零售 經(jīng)銷商 運營商 聯(lián)合銷售 渠道 企業(yè) 非傳統(tǒng) 直銷 經(jīng)銷商 企業(yè) 最終用戶 … 大企業(yè)用戶 個人用戶 中小企業(yè)用戶 銷售 渠道 企業(yè) 運營商 電話機、傳真機、電腦零售商 營業(yè)廳 互聯(lián)網(wǎng)銷售 電話 營銷 大企 業(yè) 中小企業(yè) 經(jīng)銷商 主要特點 ? 在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆 ? 相對經(jīng)銷商來說，失去了運營商本身的渠道控制能力 ? 職能重復(fù)，利用率不足 電話機、傳真機、電腦零售商 48 ? 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力 49 ? 評估渠道杠桿的價值創(chuàng)造潛力 每年 整合渠道管理資源 發(fā)展獨家 代理 改善渠道 業(yè)績 拓展低成本渠道 發(fā)展新 的渠道 合計 1 50