競爭戰(zhàn)略產品差異概論(文件)
【正文】 4. 產品識別與認知 5. 組織管理 7. 其他 產品特征 ? 外觀 ? 性能 ? 質量 ? 安裝、調試和使用 ? 產品組合 ? 制造方式 服務與支持 ? 服務與技術支持水平是產品差異化的另一個重要來源，特別是當產品處于成熟期，產品改進的余地不大，或者產品在技術上特別復雜時，服務與技術支持的重要性顯得特別突出。 產品銷售 ? 與眾不同的銷售渠道同樣可以成為產品差異化的方式。 ? 聲譽 是產品差異最有力的基礎之一。但許多時候，顧客需求需要各個職能部門共同協(xié)作才能很好地滿足。這些企業(yè)所假定的產品價值是從自身角度出發(fā)所虛構出來的，而非顧客真正認可和接受的價值，所提供的產品特色并不能引起顧客的興趣，這樣的差異化注定會失敗。 ? 3．大牌差異化產品的高附加值會引來眾多的仿冒者?？沙掷m(xù)的差異化競爭優(yōu)勢取決于復制成本的高低，而復制成本又取決于差異化的基礎。它們既丟失了大量追求低價位的顧客，又失去了能取得高額毛利的業(yè)務。在《競爭戰(zhàn)略》發(fā)表之后不到 10年的時間里，企業(yè)不得不在所有層面展開競爭。如果市場上顧客需求的多樣性使得差異化成為必要，而且許多顧客對價格和價值都很敏感，那么采用綜合成本領先 /產品差異戰(zhàn)略就比單純采用成本領先戰(zhàn)略或單純采用產品差異戰(zhàn)略更有優(yōu)勢。 ? 一、適合多品種、中小批量的生產模式 – 1．精良生產（ lean production） – 2．大規(guī)模定制（ mass customization） – 3．敏捷制造（ agile manufacturing） ? 二、適合多種品種、中小批量的制造系統(tǒng) – 1．柔性制造系統(tǒng)（ flexible manufacturing system, FMS） – 2．計算機集成制造系統(tǒng)（ puter integrated manufacturing systems, CIMS） 專一化戰(zhàn)略 ? 雖然有人認為最基本的競爭只有兩種：成本領先和產品差異，專一化戰(zhàn)略只是在市場范圍上更加集中于整體市場的一個狹小部分而已，但是，專一化戰(zhàn)略確有一些問題值得討論。成本領先專一化戰(zhàn)略取決于是否存在這樣一個細分市場，滿足該市場顧客需求所付出的代價比滿足其他細分市場顧客需求的代價要?。划a品差異專一化戰(zhàn)略則取決于是否存在這樣一個細分市場，該市場的顧客對產品屬性具有特殊的需求。比如一些地方性啤酒廠，專為本地市場生產各種類型的啤酒。 案例：資生堂對化妝品市場的細分 ? 資生堂化妝品公司曾對化妝品市場進行了調查研究，按照消費者的年齡把所有的潛在顧客分為四種類型： ? 15—17歲的消費者。 她們主要購買整套的化妝品。購買的品種固定。 案例：資生堂對化妝品市場的細分（續(xù)） ? 資生堂根據(jù)不同的細分市場，生產不同的產品，進行不同的宣傳，突破了單一的價格競爭的限制，把更多的非價格因素手段加入到市場競爭中，加強的企業(yè)的競爭能力。分為消極派和積極派。 ? 25—34歲的消費者。 案例：資生堂對化妝品市場的細分（續(xù)） ? 18—24歲的消費者。 ? 4．利基戰(zhàn)略（ nich strategy）：企業(yè)專為某一特定細分市場提供某一特定產品，這是一種高度專業(yè)化的策略。例如一些專門開發(fā)通用財務軟件的公司。專一化戰(zhàn)略的要義是利用狹窄的目標市場與整體市場及其他細分市場的差別，其目的是比競爭對手，特別是定位于更廣泛市場范圍的競爭對手更好地服務目標細分市場的顧客。 綜合成本領先 /產品差異戰(zhàn)略的支持技術 ? 在一定的條件下和一定的范圍內，成本領先與產品差異戰(zhàn)略可以得到有機的結合?！? 綜合成本領先 /產品差異戰(zhàn)略 ? 一、綜合成本領先 /產品差異戰(zhàn)略的必要性與可能性 ? 隨著全球競爭的日趨激烈，企業(yè)不得不在成本、質量、服務等各個方面開展競爭，同時具有低成本和差異化地位的企業(yè)將能夠取得持續(xù)競爭優(yōu)勢。這是因為成本領先與產品差異戰(zhàn)略的基本邏輯是不一樣的，實施這兩種戰(zhàn)略的組織安排和激勵機制是相互矛盾的，一個企業(yè)很難解決好這些組織矛盾。 表 產品差異 基礎與復制成本 復制昂貴的來源 產品差異基礎 歷史 不確定性
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