競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品差異概論(編輯修改稿)
2025-03-13 11:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)造差異化屬性，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特性需要哪些能力和資源。實際上在行業(yè)價值鏈的每一項活動之中都存在創(chuàng)造差異化的可能性。 以何種方式建立產(chǎn)品差異 ? 產(chǎn)品差異總是事關顧客價值，企業(yè)能夠采取許多行動來創(chuàng)造顧客的實際利益和知覺利益，并影響顧客的知覺價值。 ? 產(chǎn)品差異化的基礎和方式 – 1．產(chǎn)品特性 – 2．服務與支持 – 3．產(chǎn)品銷售 – 4．產(chǎn)品識別與認知 – 5．組織管理 – 6．其他 Ways Firms Can Differentiate Their Products 企業(yè)能使其產(chǎn)品差異化的方式 1. 產(chǎn)品特征 2. 服務與支持 3. 產(chǎn)品銷售 4. 產(chǎn)品識別與認知 5. 組織管理 7. 其他 產(chǎn)品特征 ? 外觀 ? 性能 ? 質(zhì)量 ? 安裝、調(diào)試和使用 ? 產(chǎn)品組合 ? 制造方式 服務與支持 ? 服務與技術支持水平是產(chǎn)品差異化的另一個重要來源，特別是當產(chǎn)品處于成熟期，產(chǎn)品改進的余地不大，或者產(chǎn)品在技術上特別復雜時，服務與技術支持的重要性顯得特別突出。 ? 服務水平體現(xiàn)在售前、售中、售后各個階段?？蛻糇稍?，為客戶介紹產(chǎn)品、技術、解答疑問，設計針對客戶需要的解決方案，有助于客戶作出正確的購買決策。對于復雜的產(chǎn)品，高水平的客戶培訓，協(xié)助客戶進行二次應用開發(fā)，能縮短產(chǎn)品發(fā)揮最佳效用的周期，保證產(chǎn)品正常運行，降低客戶運行成本。 產(chǎn)品銷售 ? 與眾不同的銷售渠道同樣可以成為產(chǎn)品差異化的方式。 ? 在耐用消費品銷售中，信用銷售的可得性與優(yōu)惠程度有時甚至比價格本身還要重要。 ? 交貨速度也是一個重要的方面。 產(chǎn)品識別與認知 ? 即使產(chǎn)品本身并沒有實質(zhì)性差別，大量的廣告宣傳等營銷手段也能塑造出不同的品牌形象。 ? 聲譽 是產(chǎn)品差異最有力的基礎之一。聲譽往往很難建立，但一旦建立起來，就能產(chǎn)生持續(xù)的顧客影響力。瑞士的鐘表、法國的香水、意大利的時裝、日本的家電、德國的光學鏡頭的聲譽使它們成為全世界消費者的渴求。 組織管理 ? 現(xiàn)代管理制度強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門職責分工明確，各司其職，各負其責，各職能部門之間常常產(chǎn)生沖突，很難協(xié)調(diào)配合。但許多時候，顧客需求需要各個職能部門共同協(xié)作才能很好地滿足。少數(shù)能夠做到這一點的企業(yè)就可能因此而顯得特別。 ? 一個企業(yè)與其它企業(yè)之間的聯(lián)系，主要表現(xiàn)為各種形式的合作與聯(lián)盟，也能使其產(chǎn)品或服務差異化。 其他 ? 時機 ——先動 VS后動 ? 地理位置 產(chǎn)品差異的價值與風險 產(chǎn)品差異與 企業(yè)績效： 壟斷競爭 分析 P MC A T C D MR A T C Pe Qe Q 產(chǎn)品差異的競爭價值 1. 進入障礙 2. 減少 競爭威脅 3. 降低 替代品威脅 4. 供應商威脅 購買者威脅 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的風險 ? 企業(yè)未能正確確定顧客真正的需要是什么。這些企業(yè)所假定的產(chǎn)品價值是從自身角度出發(fā)所虛構(gòu)出來的，而非顧客真正認可和接受的價值，所提供的產(chǎn)品特色并不能引起顧客的興趣，這樣的差異化注定會失敗。此外，如果消費者需求發(fā)生重大改變，在一個時期行之有效的差異化基礎和方式在另一個時期則可能不再繼續(xù)產(chǎn)生價值。 ? 2．企業(yè)過度差異化，超出了顧客的需求，從而使得產(chǎn)品相于對競爭對手的價格過高，或者自恃產(chǎn)品有特色，將產(chǎn)品價格定得過高，超出了顧客的承受能力或心理價位。這種過高的價格差異有可能促使顧客轉(zhuǎn)向低價格的競爭產(chǎn)品。 ? 3．大牌差異化產(chǎn)品的高附加值會引來眾多的仿冒者。市面上大多數(shù)假冒產(chǎn)品是針對知名品牌的，它們以極低的價格形成了極大的沖擊。雖然可以借助法律手段打假，但假名牌、仿名牌產(chǎn)品仍然層出不窮，給企業(yè)造成大量損失。 ? 4．產(chǎn)品差異所面對的另一個重要問題是，如果競爭對手能夠快速輕易地復制該企業(yè)的產(chǎn)品差異化屬性，那么該企業(yè)的差異化優(yōu)勢就會很快消失?？沙掷m(xù)的差異化競爭優(yōu)勢取決于復制成本的高低，而復制成本又取決于差異化的基礎。不
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