【正文】 擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。萬達華府半年多銷售 36套。216。u觀點二：河西市場發(fā)展對政府行為非常依賴南京河西 華南板塊主導者 政府 開發(fā)商板塊定位政府將河西定位為 CBD，但是由于缺乏實際產業(yè)支持， CBD的核心商務并沒有形成。以政府規(guī)劃為核心推動力216。區(qū)域內部形成產業(yè)，以產業(yè)支撐為核心推動力216。21時間（年）價格 復蘇 發(fā)展 危機 蕭條階段：供需及市場結果表明：南京房價進入調整周期、短期不會反彈市場典型表現 開發(fā)商最優(yōu)策略 案例復蘇 市場動力是使用者帶動，現樓價格大于期樓。開發(fā)商的策略：一次性賣樓。由此，中海退出市場。25我們的發(fā)展戰(zhàn)略三方博弈供給開發(fā)商需求順應大勢、迅速降價出貨后期推盤量大、競爭激烈價格競爭開始出現短期內客戶不會發(fā)生變化減少大規(guī)模投入降低風險26自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗自身定位有問題？產品定位問題？性價比問題？產品結論及建議形象定位檢討價格定位檢討形象調整建議價格調整建議策略定位新性價比體系河西市場分析結果： 順應大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風險27從銷售結果看，本項目戶型定位與河西市場基本吻合 —— 萬達華府與河西戶型對比分析類別 供應套數 供應比例 銷售供應比 萬達華府戶型供應1房 1984 % % 02房 4338 % % ％3房 1衛(wèi) 1847 % % ％3房 2衛(wèi) 6287 % % ％4房 1418 % % ％4房以上 1222 % % 0 河西市場 2房、 3房1衛(wèi)、 3房 2衛(wèi)、 4房銷售供應比差別不大，銷售相對均衡 萬達華府主力戶型為 3房 1衛(wèi)和 2房，屬經濟性戶型定位28從自然上門量來看本項目定位與河西市場吻合—— 兩房及小三房的上門量平均占 6070%順馳濱江奧城 萬科光明城市紫鑫中華廣場 拉德芳斯29結論：本項目主力戶型定位比較合理，但大戶型產品存在問題房型 客戶需求 心理 本項目產品特點二 房經濟型三房總價敏感設計合理，得房率高，合理的控制了總價舒適型三房 四 房追求舒適性，對總價相對不敏感控制總價，舒適性受到影響（客廳開間小） 后期產品微調建議：?保持兩房、經濟型三房的理性設計?舒適型三房和四房的設計，適當的增大面積以保證客廳、臥室的開間滿足需求價格 一期套 數 推出套 數 銷售套 數2房 5500元 /平米 100 100 153房 1衛(wèi)5500元 /平米6200元 /平米 163 33 213房 2衛(wèi) 6200元 /平米 86 22 04房 6200元 /平米 11 11 03房 2衛(wèi)和 4房零銷售原因分析：價格原因舒適性不夠30自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗自身定位有問題？產品定位問題？性價比問題？產品結論及建議形象定位檢討價格定位檢討形象調整建議價格調整建議策略定位新性價比體系河西市場分析結果： 順應大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風險31價格沒有優(yōu)勢萬達華府萬達華府均價均價 5800中海塞納麗舍中海塞納麗舍均價均價 5500萬科光明城市萬科光明城市均價均價 6500順馳濱江奧城順馳濱江奧城均價均價 5900金馬酈城金馬酈城均價均價 6200紫鑫中華廣場紫鑫中華廣場均價均價 5600拉德芳斯拉德芳斯均價均價 5000宋都奧體名座宋都奧體名座均價均價 5300嘉業(yè)陽光城嘉業(yè)陽光城均價均價 530032市場現象 —— 市場上的成功者和失敗者樓盤 銷售套數 /每月 怎么做的 突破結果中海塞納麗舍 開盤 138套 ?品質高，超出預期低價開盤萬科光明城市 1015套?南京萬科金色家園品牌延續(xù)?高檔品質順馳濱江奧城 3040套?三級市場渠道?大折扣銷售促成紫鑫中華廣場 4050套?地鐵口，位置好?放量大，推出 1700套朗詩國際 2030套 ?做高科技產品嘉業(yè)陽光城 57套?降價?退房保障萬科：品質突破點中海：性價比突破嘉業(yè)：低價突破順馳、紫鑫：渠道突破朗詩：高科技突破性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度33萬科 —— 河西區(qū)域以品質為突破點銷售不成功城中、城東豪宅 河西稀缺性城中：地段稀缺城東：上風上水，資源稀缺沒有稀缺性供大于求客戶特征高收入人群生意人有權階層中產階級新銳人群文化人工薪階層區(qū)域特征 老南京人 外來人口客戶關注點稀缺性品質身份標志性價比升值空間文化認同性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度34中海一期開盤前河西樓盤性價比分析價格品質低高高萬達東區(qū)萬科 1期萬達西區(qū)拉德芳斯萬科性價比標線低性價比高性價比216。低于萬科 1000元 /平米的價格216。u萬達華府在市場上沒有鮮明的形象，易于被其它項目掩蓋。非南京本地人216。中興通訊、銀行、教師、保險、 IT企業(yè) …… 置業(yè)目的216。性價比216。沒有成型的價格調整方法，我們要創(chuàng)新的價格調整策略性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度55我們的價格調整組合策略策略一：送首期款客戶契合： 年輕客戶首期款較敏感操作方 法： 直接從首期款中減去優(yōu)惠額度策略二：渠道優(yōu)惠團購客戶優(yōu)惠針對客戶集中的群體 優(yōu)惠，如南京高校畢業(yè)留南京的群體、教師群體等 策略三：活動優(yōu)惠滯銷單位推特價房，周末活動時推出抽獎活動 性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度56內部價格策略應與推售安排相關—— 資源盤點A區(qū)：西區(qū)，景觀資源和社區(qū)感最弱B區(qū)：核心區(qū)，景觀最優(yōu)C區(qū)：東區(qū)外圍區(qū)，資源中等 A區(qū) B區(qū) C區(qū)性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度57內部價格策略與推售順序相關—— 資源分配不合理，最優(yōu)資源無大房已售量總量 三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房100套兩 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量100套15套66套22套 16套77套33套0套 0套總量三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房兩 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量188套20套 0套 0套0套 0套總量三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房200套兩 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量114套11套137套22套 11套 11套0套 0套0套 5套（ 14棟 ~20棟）價格最低產品（ 7棟 ~10棟）價值最高產品（ 1棟 ~6棟， 11棟 ~13棟）均好性最強產品難點難點難點 難點58和中海塞納麗舍總價、面積區(qū)間對比—— 價格結構出現問題50萬100萬70萬60萬80萬90萬 100 110 120 130 140 150 160110萬萬達三房一衛(wèi)面積 102106價格 5666萬萬達三房二衛(wèi)面積 119122價格 7079萬中海三房二衛(wèi)面積 120122價格 6576萬中海三房二衛(wèi)面積 136137價格 7193萬萬達四房面積 142145價格 8793萬（平米）44萬54萬48萬46萬50萬52萬萬達兩房面積 價格 中海 2房面積 —95 平米價格 — 萬 84 86 88 90 92 94 96由于面積控制，兩房、三房一衛(wèi)總價低于中海； 三房二衛(wèi)、四房總價高于中海59資源競爭力 價格競爭力 對本項目后期影響A區(qū)價格最低完全沒有競爭力，差距太大不能截留中?？蛻糇顑?yōu) 后期可實現價格攀 升B區(qū)資源最好 相當單價總價均無優(yōu)勢以最優(yōu)資源與對方次優(yōu)資源博弈，對整體價格實現有傷害C區(qū)均好性最強 相當 有總價優(yōu)勢 不影響結論：選擇 C區(qū)與中海二期競爭綜合競力最強與之對應價格措施，加大 B區(qū) C區(qū)價格差形成標桿、縮小 A區(qū)與 C區(qū)價格差內部價格策略與推售順序相關—— 以中海二期作為競爭標的性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度60限制性障礙：一期 1棟、 14棟、 16棟、 2棟、 7棟、 8棟、 15棟接近現樓（需探討）u措施：延緩工程進度，將資金轉向營銷u近期西區(qū)不再繼續(xù)建筑，重心轉向東區(qū)u東區(qū)：通過加大優(yōu)惠快速消化 1棟 2棟，下一步轉向 5棟、 6棟 A區(qū) B區(qū) C區(qū)61自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系 自身定位分析結果： 戶型整體定位基本符合市場需求、 局部資源盛與房型分布不合理 形象調整策略： 強調稀缺性：中國頂級品牌密集社區(qū)群 價格調整策略： 通過送首期款降價，并配合推售策略調整內部結構河西市場分析結果： 順應大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風險62問題：來訪少，成交率低u從 2023年 9月 20日到2023年 6月 5日統(tǒng)計如下：u來電：總 338批 /周u來訪： 629批 平均 /周 五一后 /周u成交： 36套u成交率：平均 % 春節(jié)前 % 春節(jié)后到五一 % 五一后 % 9月 20日 6月 5日首批開盤兩房開盤沃爾瑪展場投入使用2月 21日63問題上門量少 成交率低 半年 36套216。 58套 0套 背景：競爭最惡劣區(qū)間，外部競爭者多；內部相對優(yōu)勢（景觀或戶型）非常不明顯競爭應對：132140 132150 126150價格與造景雙管齊下打造最優(yōu)價比產品（ 122平米）基本上各種位置均有774 房競爭背景中海二、三期 VS 萬科一期 VS 順馳二期66套 2%3%銷售速度要求修正 入市時機不同中海二期 除去開盤當周 ,半個月成交 20套左右 5。媒介選擇：媒介選擇：? 直郵：主要為一期剩余單位及難點戶型推售? 夾報：促銷海報派送? 短信：每半月發(fā)送一次、活動及促銷信息? 網絡媒體：綜合宣傳