【正文】 擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。萬達(dá)華府半年多銷售 36套。216。u觀點二：河西市場發(fā)展對政府行為非常依賴南京河西 華南板塊主導(dǎo)者 政府 開發(fā)商板塊定位政府將河西定位為 CBD，但是由于缺乏實際產(chǎn)業(yè)支持， CBD的核心商務(wù)并沒有形成。以政府規(guī)劃為核心推動力216。區(qū)域內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)支撐為核心推動力216。21時間（年）價格 復(fù)蘇 發(fā)展 危機 蕭條階段：供需及市場結(jié)果表明：南京房價進(jìn)入調(diào)整周期、短期不會反彈市場典型表現(xiàn) 開發(fā)商最優(yōu)策略 案例復(fù)蘇 市場動力是使用者帶動，現(xiàn)樓價格大于期樓。開發(fā)商的策略：一次性賣樓。由此，中海退出市場。25我們的發(fā)展戰(zhàn)略三方博弈供給開發(fā)商需求順應(yīng)大勢、迅速降價出貨后期推盤量大、競爭激烈價格競爭開始出現(xiàn)短期內(nèi)客戶不會發(fā)生變化減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險26自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗自身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及建議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整建議價格調(diào)整建議策略定位新性價比體系河西市場分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險27從銷售結(jié)果看，本項目戶型定位與河西市場基本吻合 —— 萬達(dá)華府與河西戶型對比分析類別 供應(yīng)套數(shù) 供應(yīng)比例 銷售供應(yīng)比 萬達(dá)華府戶型供應(yīng)1房 1984 % % 02房 4338 % % ％3房 1衛(wèi) 1847 % % ％3房 2衛(wèi) 6287 % % ％4房 1418 % % ％4房以上 1222 % % 0 河西市場 2房、 3房1衛(wèi)、 3房 2衛(wèi)、 4房銷售供應(yīng)比差別不大，銷售相對均衡 萬達(dá)華府主力戶型為 3房 1衛(wèi)和 2房，屬經(jīng)濟(jì)性戶型定位28從自然上門量來看本項目定位與河西市場吻合—— 兩房及小三房的上門量平均占 6070%順馳濱江奧城 萬科光明城市紫鑫中華廣場 拉德芳斯29結(jié)論：本項目主力戶型定位比較合理，但大戶型產(chǎn)品存在問題房型 客戶需求 心理 本項目產(chǎn)品特點二 房經(jīng)濟(jì)型三房總價敏感設(shè)計合理，得房率高，合理的控制了總價舒適型三房 四 房追求舒適性，對總價相對不敏感控制總價，舒適性受到影響（客廳開間?。? 后期產(chǎn)品微調(diào)建議：?保持兩房、經(jīng)濟(jì)型三房的理性設(shè)計?舒適型三房和四房的設(shè)計，適當(dāng)?shù)脑龃竺娣e以保證客廳、臥室的開間滿足需求價格 一期套 數(shù) 推出套 數(shù) 銷售套 數(shù)2房 5500元 /平米 100 100 153房 1衛(wèi)5500元 /平米6200元 /平米 163 33 213房 2衛(wèi) 6200元 /平米 86 22 04房 6200元 /平米 11 11 03房 2衛(wèi)和 4房零銷售原因分析：價格原因舒適性不夠30自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗自身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及建議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整建議價格調(diào)整建議策略定位新性價比體系河西市場分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險31價格沒有優(yōu)勢萬達(dá)華府萬達(dá)華府均價均價 5800中海塞納麗舍中海塞納麗舍均價均價 5500萬科光明城市萬科光明城市均價均價 6500順馳濱江奧城順馳濱江奧城均價均價 5900金馬酈城金馬酈城均價均價 6200紫鑫中華廣場紫鑫中華廣場均價均價 5600拉德芳斯拉德芳斯均價均價 5000宋都奧體名座宋都奧體名座均價均價 5300嘉業(yè)陽光城嘉業(yè)陽光城均價均價 530032市場現(xiàn)象 —— 市場上的成功者和失敗者樓盤 銷售套數(shù) /每月 怎么做的 突破結(jié)果中海塞納麗舍 開盤 138套 ?品質(zhì)高，超出預(yù)期低價開盤萬科光明城市 1015套?南京萬科金色家園品牌延續(xù)?高檔品質(zhì)順馳濱江奧城 3040套?三級市場渠道?大折扣銷售促成紫鑫中華廣場 4050套?地鐵口，位置好?放量大，推出 1700套朗詩國際 2030套 ?做高科技產(chǎn)品嘉業(yè)陽光城 57套?降價?退房保障萬科：品質(zhì)突破點中海：性價比突破嘉業(yè)：低價突破順馳、紫鑫：渠道突破朗詩：高科技突破性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度33萬科 —— 河西區(qū)域以品質(zhì)為突破點銷售不成功城中、城東豪宅 河西稀缺性城中：地段稀缺城東：上風(fēng)上水，資源稀缺沒有稀缺性供大于求客戶特征高收入人群生意人有權(quán)階層中產(chǎn)階級新銳人群文化人工薪階層區(qū)域特征 老南京人 外來人口客戶關(guān)注點稀缺性品質(zhì)身份標(biāo)志性價比升值空間文化認(rèn)同性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度34中海一期開盤前河西樓盤性價比分析價格品質(zhì)低高高萬達(dá)東區(qū)萬科 1期萬達(dá)西區(qū)拉德芳斯萬科性價比標(biāo)線低性價比高性價比216。低于萬科 1000元 /平米的價格216。u萬達(dá)華府在市場上沒有鮮明的形象，易于被其它項目掩蓋。非南京本地人216。中興通訊、銀行、教師、保險、 IT企業(yè) …… 置業(yè)目的216。性價比216。沒有成型的價格調(diào)整方法，我們要創(chuàng)新的價格調(diào)整策略性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度55我們的價格調(diào)整組合策略策略一：送首期款客戶契合： 年輕客戶首期款較敏感操作方 法： 直接從首期款中減去優(yōu)惠額度策略二：渠道優(yōu)惠團(tuán)購客戶優(yōu)惠針對客戶集中的群體 優(yōu)惠，如南京高校畢業(yè)留南京的群體、教師群體等 策略三：活動優(yōu)惠滯銷單位推特價房，周末活動時推出抽獎活動 性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度56內(nèi)部價格策略應(yīng)與推售安排相關(guān)—— 資源盤點A區(qū)：西區(qū)，景觀資源和社區(qū)感最弱B區(qū)：核心區(qū)，景觀最優(yōu)C區(qū)：東區(qū)外圍區(qū)，資源中等 A區(qū) B區(qū) C區(qū)性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度57內(nèi)部價格策略與推售順序相關(guān)—— 資源分配不合理，最優(yōu)資源無大房已售量總量 三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房100套兩 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量100套15套66套22套 16套77套33套0套 0套總量三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房兩 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量188套20套 0套 0套0套 0套總量三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房200套兩 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量114套11套137套22套 11套 11套0套 0套0套 5套（ 14棟 ~20棟）價格最低產(chǎn)品（ 7棟 ~10棟）價值最高產(chǎn)品（ 1棟 ~6棟， 11棟 ~13棟）均好性最強產(chǎn)品難點難點難點 難點58和中海塞納麗舍總價、面積區(qū)間對比—— 價格結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題50萬100萬70萬60萬80萬90萬 100 110 120 130 140 150 160110萬萬達(dá)三房一衛(wèi)面積 102106價格 5666萬萬達(dá)三房二衛(wèi)面積 119122價格 7079萬中海三房二衛(wèi)面積 120122價格 6576萬中海三房二衛(wèi)面積 136137價格 7193萬萬達(dá)四房面積 142145價格 8793萬（平米）44萬54萬48萬46萬50萬52萬萬達(dá)兩房面積 價格 中海 2房面積 —95 平米價格 — 萬 84 86 88 90 92 94 96由于面積控制，兩房、三房一衛(wèi)總價低于中海； 三房二衛(wèi)、四房總價高于中海59資源競爭力 價格競爭力 對本項目后期影響A區(qū)價格最低完全沒有競爭力，差距太大不能截留中?？蛻糇顑?yōu) 后期可實現(xiàn)價格攀 升B區(qū)資源最好 相當(dāng)單價總價均無優(yōu)勢以最優(yōu)資源與對方次優(yōu)資源博弈，對整體價格實現(xiàn)有傷害C區(qū)均好性最強 相當(dāng) 有總價優(yōu)勢 不影響結(jié)論：選擇 C區(qū)與中海二期競爭綜合競力最強與之對應(yīng)價格措施，加大 B區(qū) C區(qū)價格差形成標(biāo)桿、縮小 A區(qū)與 C區(qū)價格差內(nèi)部價格策略與推售順序相關(guān)—— 以中海二期作為競爭標(biāo)的性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度60限制性障礙：一期 1棟、 14棟、 16棟、 2棟、 7棟、 8棟、 15棟接近現(xiàn)樓（需探討）u措施：延緩工程進(jìn)度，將資金轉(zhuǎn)向營銷u近期西區(qū)不再繼續(xù)建筑，重心轉(zhuǎn)向東區(qū)u東區(qū)：通過加大優(yōu)惠快速消化 1棟 2棟，下一步轉(zhuǎn)向 5棟、 6棟 A區(qū) B區(qū) C區(qū)61自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系 自身定位分析結(jié)果： 戶型整體定位基本符合市場需求、 局部資源盛與房型分布不合理 形象調(diào)整策略： 強調(diào)稀缺性：中國頂級品牌密集社區(qū)群 價格調(diào)整策略： 通過送首期款降價，并配合推售策略調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)河西市場分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險62問題：來訪少，成交率低u從 2023年 9月 20日到2023年 6月 5日統(tǒng)計如下：u來電：總 338批 /周u來訪： 629批 平均 /周 五一后 /周u成交： 36套u成交率：平均 % 春節(jié)前 % 春節(jié)后到五一 % 五一后 % 9月 20日 6月 5日首批開盤兩房開盤沃爾瑪展場投入使用2月 21日63問題上門量少 成交率低 半年 36套216。 58套 0套 背景：競爭最惡劣區(qū)間，外部競爭者多；內(nèi)部相對優(yōu)勢（景觀或戶型）非常不明顯競爭應(yīng)對：132140 132150 126150價格與造景雙管齊下打造最優(yōu)價比產(chǎn)品（ 122平米）基本上各種位置均有774 房競爭背景中海二、三期 VS 萬科一期 VS 順馳二期66套 2%3%銷售速度要求修正 入市時機不同中海二期 除去開盤當(dāng)周 ,半個月成交 20套左右 5。媒介選擇：媒介選擇：? 直郵：主要為一期剩余單位及難點戶型推售? 夾報：促銷海報派送? 短信：每半月發(fā)送一次、活動及促銷信息? 網(wǎng)絡(luò)媒體：綜合宣傳