市場(chǎng)營(yíng)銷理論與分析工具(文件)
【正文】 品的售后服務(wù)好，能夠解決任何購后問題55 平均 產(chǎn)品應(yīng)用的得分需要改進(jìn)需要改進(jìn)134C單元：消費(fèi)者市場(chǎng)顧客心理過程（黑箱）外部刺激 顧客行為消費(fèi)者行為的基本原理14消費(fèi)者心理黑箱解析購后行為 : 使用者在消費(fèi)中得到價(jià)值購買決策 : 購買價(jià)值備選方案評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)價(jià)值信息搜集：尋求價(jià)值問題認(rèn)知：感知需要影響因素154C單元：消費(fèi)者購買行為分析模型外部刺激 (因素 )營(yíng)銷刺激識(shí)別問題環(huán)境刺激購買決策 (反應(yīng) )產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷消費(fèi)者特征（因素）政治的經(jīng)濟(jì)的社會(huì)的科技的物理的搜集信息評(píng)價(jià)選擇購買后行為文化的 家庭的 群體的 個(gè)人的選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇購買渠道選擇購買時(shí)機(jī)決定購買數(shù)量消費(fèi)者購買決策黑箱164C單元：馬斯洛需要的層級(jí)理論自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 尊重需要 （身份 , 尊重 , 聲譽(yù)） 社會(huì)需要 （友誼、歸屬感、愛）安全需要 （不受傷害、經(jīng)濟(jì)保障） 生理需要 食物、水、性、氧氣17需要、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略行為和動(dòng)機(jī)之間可意識(shí)和公開承認(rèn)的聯(lián)系行為和動(dòng)機(jī)之間無意識(shí)或不愿承認(rèn)的聯(lián)系隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī)大汽車更舒服它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它能使我也顯得強(qiáng)有力和性感購買陸地巡洋艦顯性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為 隱性動(dòng)機(jī)18多種角色的 “顧客 ” 使用者影響者購買者決策者把門者 發(fā)起者購買決策使壞 /撮合者?說 “不行 ”的人常常比能夠說 “行 ”的人更重要?。。例子：娃哈哈：n“ 吃飯就是香 ” 家長(zhǎng)n“ 媽媽，我也要喝 ”— 小孩194C單元：顧客價(jià)值理論n 什么是顧客價(jià)值？n 顧客感知價(jià)值是顧客感知到的所得和感知到的所失而形成的對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià) (, 1988)n 顧客讓渡價(jià)值就是顧客得到的總價(jià)值與顧客付出的總成本之差。卓越顧客價(jià)值：228。提供比競(jìng)爭(zhēng)者更大的顧客價(jià)值228。 (, 1994)顧客價(jià)值顧客價(jià)值 ( V ) = 顧客利益顧客利益 ( U)顧客成本顧客成本 ( C)Σα iui Σβ jcj =顧客價(jià)值 (V) = 顧客利益 (U) 顧客成本 (C)20 的顧客讓渡價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 總顧客 價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客 成本顧客讓渡 價(jià)值21如何識(shí)別顧客價(jià)值？非常滿意/高興中性很不滿意顧客滿意 /保健因素缺乏 具備某一價(jià)值要素的具備程度卡諾方法 :東京理科大學(xué)狩野紀(jì)昭博士的研究（要特別關(guān)注） /保健要素（只求相當(dāng)，不求最好） /激勵(lì)要素（審慎使用） / 顧客并不關(guān)注的要素（刪除，可以降低產(chǎn)品成本） /受挫要素（顧客不想要，而且妨礙產(chǎn)品的使用。 —— 汽車的安全帶、排放標(biāo)準(zhǔn)n 單維性能。這是沒有被顧客意識(shí)到或表達(dá)出來但又是顧客確實(shí)需要的性能。這些是顧客不想要的產(chǎn)品性能。 顧客并不關(guān)注的性能。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。長(zhǎng)尾理論關(guān)注藍(lán)色的長(zhǎng)尾巴，認(rèn)為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過紅色部分的市場(chǎng)份額。經(jīng)濟(jì)地位有上升趨勢(shì)的男性和女性，一半在 25歲以下。 通常是家庭婦女，整天穿梭往返于孩子。波特在 “競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ”中使用的 “戰(zhàn)略定位 ”（它指的是 “選擇一個(gè)有利于企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)空間 ”）； 至于 “目標(biāo)定位 ”，就更大錯(cuò)特錯(cuò)了。n 圓圈表示企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，圓圈大大小表示市場(chǎng)的規(guī)模，圓圈中陰影部分表示企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)的占有率。492023/1/26 49價(jià)格的確定程序選擇定價(jià)目標(biāo) 確定需求估計(jì)成本 分析競(jìng)爭(zhēng) ’, , 選擇定價(jià)方法與策略選擇最終定價(jià). 3C： ’s ’ 4P單元：價(jià)格策略502023/1/26 50定價(jià)方法1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法2. 需求導(dǎo)向定價(jià)法3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法51經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查確認(rèn)的顧客感知利益：兼容性 /可靠性 /顧客服務(wù)支持 /處理器速度（ )/文件的提供 /二次進(jìn)入速度? 阿爾法公司市場(chǎng)營(yíng)銷部通過對(duì) 60名購買者進(jìn)行調(diào)查后，重新繪制了價(jià)值圖感知價(jià)格(P)感知利益 (U)（價(jià)值劣勢(shì)） （價(jià)值優(yōu)勢(shì)）感知價(jià)格(P)感知利益 (U)（價(jià)值劣勢(shì)） （價(jià)值優(yōu)勢(shì)）6個(gè)月后? 經(jīng)過 6個(gè)月的努力，公司改善了被顧客認(rèn)為很糟糕的品質(zhì)。可能是購買者、決策者、渠道等n 確定傳播目標(biāo) —達(dá)到什么目的？n 設(shè)計(jì)信息 —說什么？誰來說？n 選擇傳播方式 —怎么說？n 評(píng)價(jià)傳播效果 —目標(biāo)達(dá)到了嗎？4P單元：促銷策略534種反應(yīng)層級(jí)模型信息溝通模式“”模式 創(chuàng)新采用模式 影響層次模式階段認(rèn)知階段情感階段行為階段知曉試驗(yàn)采用興趣評(píng)價(jià)購買喜愛偏好確信知曉認(rèn)知注意興趣欲望行動(dòng) 行為態(tài)度意向顯露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)54溝通的兩種基本戰(zhàn)略制造商 需求 中間商 需求 最終用戶營(yíng)銷活動(dòng) （廣告促銷等非人員方式）制造商 中
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