市場營銷理論與分析工具(文件)
【正文】 品的售后服務好，能夠解決任何購后問題55 平均 產(chǎn)品應用的得分需要改進需要改進134C單元：消費者市場顧客心理過程（黑箱）外部刺激 顧客行為消費者行為的基本原理14消費者心理黑箱解析購后行為 : 使用者在消費中得到價值購買決策 : 購買價值備選方案評價：評價價值信息搜集：尋求價值問題認知：感知需要影響因素154C單元：消費者購買行為分析模型外部刺激 (因素 )營銷刺激識別問題環(huán)境刺激購買決策 (反應 )產(chǎn)品價格渠道促銷消費者特征（因素）政治的經(jīng)濟的社會的科技的物理的搜集信息評價選擇購買后行為文化的 家庭的 群體的 個人的選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇購買渠道選擇購買時機決定購買數(shù)量消費者購買決策黑箱164C單元：馬斯洛需要的層級理論自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 尊重需要 （身份 , 尊重 , 聲譽） 社會需要 （友誼、歸屬感、愛）安全需要 （不受傷害、經(jīng)濟保障） 生理需要 食物、水、性、氧氣17需要、動機與營銷策略行為和動機之間可意識和公開承認的聯(lián)系行為和動機之間無意識或不愿承認的聯(lián)系隱性動機和顯性動機大汽車更舒服它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克它能顯示我的成功它是強有力、性感的汽車，它能使我也顯得強有力和性感購買陸地巡洋艦顯性動機 消費行為 隱性動機18多種角色的 “顧客 ” 使用者影響者購買者決策者把門者 發(fā)起者購買決策使壞 /撮合者?說 “不行 ”的人常常比能夠說 “行 ”的人更重要?。。例子：娃哈哈：n“ 吃飯就是香 ” 家長n“ 媽媽，我也要喝 ”— 小孩194C單元：顧客價值理論n 什么是顧客價值？n 顧客感知價值是顧客感知到的所得和感知到的所失而形成的對產(chǎn)品效用的總體評價 (, 1988)n 顧客讓渡價值就是顧客得到的總價值與顧客付出的總成本之差。卓越顧客價值：228。提供比競爭者更大的顧客價值228。 (, 1994)顧客價值顧客價值 ( V ) = 顧客利益顧客利益 ( U)顧客成本顧客成本 ( C)Σα iui Σβ jcj =顧客價值 (V) = 顧客利益 (U) 顧客成本 (C)20 的顧客讓渡價值形象價值人員價值服務價值產(chǎn)品價值 總顧客 價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本總顧客 成本顧客讓渡 價值21如何識別顧客價值？非常滿意/高興中性很不滿意顧客滿意 /保健因素缺乏 具備某一價值要素的具備程度卡諾方法 :東京理科大學狩野紀昭博士的研究（要特別關注） /保健要素（只求相當，不求最好） /激勵要素（審慎使用） / 顧客并不關注的要素（刪除，可以降低產(chǎn)品成本） /受挫要素（顧客不想要，而且妨礙產(chǎn)品的使用。 —— 汽車的安全帶、排放標準n 單維性能。這是沒有被顧客意識到或表達出來但又是顧客確實需要的性能。這些是顧客不想要的產(chǎn)品性能。 顧客并不關注的性能。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。長尾理論關注藍色的長尾巴，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過紅色部分的市場份額。經(jīng)濟地位有上升趨勢的男性和女性，一半在 25歲以下。 通常是家庭婦女，整天穿梭往返于孩子。波特在 “競爭戰(zhàn)略 ”中使用的 “戰(zhàn)略定位 ”（它指的是 “選擇一個有利于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的行業(yè)空間 ”）； 至于 “目標定位 ”，就更大錯特錯了。n 圓圈表示企業(yè)的業(yè)務或產(chǎn)品，圓圈大大小表示市場的規(guī)模，圓圈中陰影部分表示企業(yè)在這個市場的占有率。492023/1/26 49價格的確定程序選擇定價目標 確定需求估計成本 分析競爭 ’, , 選擇定價方法與策略選擇最終定價. 3C： ’s ’ 4P單元：價格策略502023/1/26 50定價方法1. 成本導向定價法2. 需求導向定價法3. 競爭導向定價法51經(jīng)過市場調(diào)查確認的顧客感知利益：兼容性 /可靠性 /顧客服務支持 /處理器速度（ )/文件的提供 /二次進入速度? 阿爾法公司市場營銷部通過對 60名購買者進行調(diào)查后，重新繪制了價值圖感知價格(P)感知利益 (U)（價值劣勢） （價值優(yōu)勢）感知價格(P)感知利益 (U)（價值劣勢） （價值優(yōu)勢）6個月后? 經(jīng)過 6個月的努力，公司改善了被顧客認為很糟糕的品質(zhì)?？赡苁琴徺I者、決策者、渠道等n 確定傳播目標 —達到什么目的？n 設計信息 —說什么？誰來說？n 選擇傳播方式 —怎么說？n 評價傳播效果 —目標達到了嗎？4P單元：促銷策略534種反應層級模型信息溝通模式“”模式 創(chuàng)新采用模式 影響層次模式階段認知階段情感階段行為階段知曉試驗采用興趣評價購買喜愛偏好確信知曉認知注意興趣欲望行動 行為態(tài)度意向顯露接受認識反應54溝通的兩種基本戰(zhàn)略制造商 需求 中間商 需求 最終用戶營銷活動 （廣告促銷等非人員方式）制造商 中
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