市場營銷理論和競爭策略(文件)
【正文】 持續(xù)性、規(guī)范性交往：會員制（俱樂部） 操作要點(diǎn) 假設(shè)您是一位移動(dòng)通信企業(yè)客戶關(guān)系主管，請根據(jù)用戶通信記錄設(shè)計(jì) 3個(gè)具體的“關(guān)系營銷”方案 專題及案例討論 二、整合營銷 （ Integrated marketing Communications） 考慮受眾的認(rèn)知模式（結(jié)構(gòu)），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應(yīng)法”，形成最簡捷的傳播“接受路線” 定義：實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通 前提 內(nèi)涵 特點(diǎn) 4P要素中，產(chǎn)品、價(jià)格、通路難以差異化 受眾“信息爆炸”；與受眾“接觸有限” 整合傳播的內(nèi)容，形式，手段，使傳播具有準(zhǔn)確性、針對性和內(nèi)在統(tǒng)一性（統(tǒng)一的理念、風(fēng)格） 前提 內(nèi)涵 特點(diǎn) 傳播的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念，能清楚地辨認(rèn)并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實(shí)現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想 找出顧客真正的關(guān)鍵利益點(diǎn)并和對手差異化 傳播內(nèi)容“聚焦”，單一主題持續(xù)傳播（相對而言） 傳播方式、途徑（媒介形態(tài)）的有機(jī)組合 操作要點(diǎn) 專題及案例討論 分析樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉三個(gè)飲用水品牌的傳播案例，體會整合營銷傳播的關(guān)鍵 三、知識營銷 （ Knowledge marketing） 重視產(chǎn)品中的無形（軟性）因素、知識含量 硬件因素 軟性因素 為顧客提供接受產(chǎn)品的依據(jù)，提高溝通深度 誘發(fā)購買，提高營銷附加值 定義：把知識賣出去 為顧客提供解決問題的完整方案 專業(yè)性營銷（工程師 +營銷師） 顧問式營銷：在互動(dòng)中為顧客解決問題 操作要點(diǎn) 專題及案例討論 假如您是數(shù)碼攝像產(chǎn)品的營銷主管，設(shè)計(jì)知識營銷方案（結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品亦可） 四、速度營銷（ Speed marketing） 產(chǎn)研銷一體化運(yùn)行：柔性生產(chǎn)系統(tǒng) 建立觸及市場基層的信息反饋系統(tǒng) 顧客快速回應(yīng)體系 縮短計(jì)劃周期，提高周轉(zhuǎn)頻次 安排新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏，進(jìn)行“節(jié)奏戰(zhàn)” 市場相持中的加速啟動(dòng)：“快半拍” 定義：提高對市場的反應(yīng)速度 “賣活魚”：保持產(chǎn)品的時(shí)間附加值 通過“時(shí)間差”取得競爭優(yōu)勢 操作要點(diǎn)： 分析本企
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