【正文】 ? 企業(yè) (或 SBU)不能在三種一般戰(zhàn)略方向中的沿至少一個(gè)方向制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 從而勞而無(wú)功 ， 即被稱(chēng)為 “ 夾在中間 ” 。 這樣的公司要么失去大量要求低價(jià)格的客戶(hù) ， 要么為了從低成本公司爭(zhēng)奪客戶(hù)而喪失利潤(rùn) 。 而擺脫這種狀態(tài)往往需要花費(fèi)時(shí)間并需經(jīng)過(guò)一段持續(xù)的努力 。 ? 采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的企業(yè)一旦控制了目標(biāo)市場(chǎng) ， 往往難以抵制導(dǎo)致其基本戰(zhàn)略含混不清的誘惑力 ， 不知不覺(jué)地陷于夾在中間的境地 。 ? 五十年代 ， 安索夫首先提出多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 。1967年他對(duì) 《 財(cái)富 》 500家企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究 ， 首先提出 專(zhuān)業(yè)化比例 的概念 (Specification Ratio, SR)，即企業(yè)最大產(chǎn)品業(yè)務(wù)的年銷(xiāo)售額占企業(yè)全年銷(xiāo)售總額的比重 ， 據(jù)此將企業(yè)分為四類(lèi) 。 例如 ， 海爾是一個(gè)多元化的公司 ， 海爾從 “ 白色家電 ” 做起 ， 后來(lái)進(jìn)入了 “ 黑色家電 ” 市場(chǎng) ， 但都屬于家電消費(fèi)品行業(yè) 。 69 相關(guān)多元化 ? 多元化的關(guān)聯(lián)程度分析 表 行業(yè)關(guān)聯(lián)程度分析類(lèi)別 復(fù)合肥 T D I生產(chǎn)關(guān)聯(lián) 中等 低市場(chǎng)關(guān)聯(lián) 高 低采購(gòu)關(guān)聯(lián) 中等 中等技術(shù)關(guān)聯(lián) 中等 低70 相關(guān)多元化 ? 圖 36顯示了典型的制造業(yè)以各種整合方式進(jìn)行多元化的可能選擇 。 例如 ， 中國(guó)電信開(kāi)辦聲訊臺(tái)和信息臺(tái) ， 做互聯(lián)網(wǎng)的接入提供商 (ISP， 163和169)；鄭州電信不但做寬帶接入網(wǎng) ， 為了促進(jìn)寬帶網(wǎng)的發(fā)展 ， 還開(kāi)辦了 “ 商都信息港 ” 寬帶網(wǎng)站 ， 做了內(nèi)容提供商 (ICP)。 71 圖 36 制造業(yè)相關(guān)多元化的可選方案 原材料生產(chǎn)運(yùn)輸財(cái)務(wù)原材料供應(yīng)產(chǎn)品/工藝的研發(fā)機(jī)器生產(chǎn)零部件生產(chǎn)零部件供應(yīng) 機(jī)器供應(yīng)制造商 副產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷(xiāo)部門(mén) 運(yùn)輸 營(yíng)銷(xiāo)信息 維修和售后服務(wù)前向整合水平整合后向整合72 圖 37 相關(guān)多元化的一些原因 可能的優(yōu)勢(shì) 舉例 / 說(shuō)明1 、 控制供應(yīng)? 數(shù)量? 質(zhì)量2. 控制市場(chǎng)3. 削減成本4. 共享基礎(chǔ)? 專(zhuān)業(yè)技能? 技術(shù)5. 分散風(fēng)險(xiǎn)6. 資源的利用寶鋼在澳大利亞購(gòu)買(mǎi)礦山關(guān)鍵軟件由公司自己開(kāi)發(fā)長(zhǎng)虹希望擁有自己的零售分店保證分銷(xiāo)一體化和利用副產(chǎn)品會(huì)計(jì)公司轉(zhuǎn)到稅收咨詢(xún)或公司發(fā)展咨詢(xún)等業(yè)務(wù)“小靈通”使用原有固定網(wǎng)絡(luò)避免過(guò)分依賴(lài)某種產(chǎn)品和市場(chǎng)中國(guó)電信利用用戶(hù)銅線(xiàn)網(wǎng)發(fā)展 A DS L 寬帶網(wǎng)73 無(wú)關(guān)多元化 (unrelated diversification) ? 無(wú)關(guān)多元化是指脫離現(xiàn)在的行業(yè) ， 進(jìn)入那些從形式上看與現(xiàn)在的產(chǎn)品和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) 。 正如現(xiàn)在的汽車(chē)制造業(yè) ， 除了少量關(guān)鍵部件自己制造 ， 其它配件都可以外購(gòu) 。 相關(guān)多元化將協(xié)同作用植根于產(chǎn)品 (如生產(chǎn)過(guò)程 )或市場(chǎng) (如分銷(xiāo)渠道 )之中 。 76 多元化經(jīng)營(yíng)的分析工具 ? 多元化經(jīng)營(yíng)分析的一個(gè)重要工具就是波士頓矩陣 。鋼鐵,汽車(chē)收音機(jī)60 39。汽車(chē)TV/鋼鐵生物圖 39 產(chǎn)品的國(guó)際生命周期 77 多元化的風(fēng)險(xiǎn) ? 對(duì)新進(jìn)入領(lǐng)域不熟悉 ， 缺少管理經(jīng)驗(yàn) （ 巨人集團(tuán) ） ? 企業(yè)文化不適應(yīng) （ 王永慶 、 聯(lián)想 ） ? 企業(yè)資源分散 ， 樣樣會(huì) ， 樣樣稀松 （ 韋爾奇 、 GM） ? 80年代的統(tǒng)計(jì)表明 ， 無(wú)關(guān)多元化的失敗率達(dá)到 84%以上 ? 80年代盛行多元化 ， 90年代開(kāi)始?xì)w核戰(zhàn)略 78 購(gòu)并 (Mergers and acquisitions) ? 公司的購(gòu)并戰(zhàn)略有如下的動(dòng)機(jī)和原因 。 AOL購(gòu)并 Time Warner后一下子攫取了 1300萬(wàn)用戶(hù) ， 大大強(qiáng)化了自己作為 ISP和 ICP巨頭的地位 。 通過(guò)購(gòu)并進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)也是減少重復(fù)建設(shè) ， 避免正面沖突的好途徑 。 國(guó)內(nèi)華立集團(tuán)成功購(gòu)并菲力普 CDMA移動(dòng)通信部門(mén) ， 進(jìn)入 CDMA芯片市場(chǎng) ， 正逢中國(guó)聯(lián)通上 CDMA系統(tǒng) ， 國(guó)內(nèi) 19家手機(jī)廠商入圍 。 – (BMW Rover) 81 購(gòu)并 (Mergers and acquisitions) 減少企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) – 大企業(yè)從事高技術(shù)開(kāi)發(fā)和研究存在很大的風(fēng)險(xiǎn) ， 因此 ， 大公司在研發(fā)上相當(dāng)謹(jǐn)慎 ， 把具有核心能力 、 并看得清市場(chǎng)的研發(fā)留在內(nèi)部 ， 而把風(fēng)險(xiǎn)大的研發(fā)推向外部 。 但失敗的比例很高 。 但是 ， 目前國(guó)內(nèi)企業(yè)更需要的是做實(shí)業(yè)的企業(yè)家 。 其主要特點(diǎn)有： ? 力度大 、 規(guī)模大 ? 方式新 。 數(shù)字化 、 寬帶化 、 多媒體化和個(gè)人化需要一體化的信息服務(wù)； ? 技術(shù)發(fā)展的高度不確定性迫使電信企業(yè)拓展業(yè)務(wù) ，以便東方不亮西方亮； ? 全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， WTO《 基礎(chǔ)電信協(xié)議 》 的正式啟動(dòng)； – 為了保護(hù)本國(guó)企業(yè)在世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 美國(guó)反壟斷法有所松動(dòng) 。 ? 購(gòu)并的風(fēng)險(xiǎn)之二：權(quán)力的 、 經(jīng)濟(jì)的 、 文化的 、 資源的摩擦 。 ? 購(gòu)并的風(fēng)險(xiǎn)之四：未能達(dá)到產(chǎn)品互補(bǔ)的初衷 ， 市場(chǎng)預(yù)測(cè)失敗 。 88 戰(zhàn)略聯(lián)盟 (Strategic alliances) ? 聯(lián)盟的形式受下列因素影響： – 資產(chǎn)管理：資產(chǎn)需要或不需要聯(lián)合管理的程度； – 資產(chǎn)獨(dú)立性：能否分開(kāi)各方所涉及的資產(chǎn)； – 資產(chǎn)挪用性：聯(lián)盟的一方或另一方挪用或盜用資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)有多大。 89 圖 310 戰(zhàn)略聯(lián)盟的種類(lèi)和動(dòng)機(jī) 松散的 ( 市場(chǎng) ) 關(guān)系 契約關(guān)系 正式的所有關(guān)系 正式一體化聯(lián)盟的形式 網(wǎng)絡(luò)組織，機(jī)會(huì)性聯(lián)盟分包經(jīng)營(yíng)，許可證經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)營(yíng)，合資企業(yè) 購(gòu)并資產(chǎn)管理 資產(chǎn)不需要聯(lián)合管理資產(chǎn)管理可被隔離 資產(chǎn)需要聯(lián)合管理資產(chǎn)獨(dú)立性 資產(chǎn)難獨(dú)立出來(lái) 資產(chǎn) / 技術(shù)能獨(dú)立出來(lái) 資產(chǎn)不能獨(dú)立出來(lái)資產(chǎn)的盜用 盜用的風(fēng)險(xiǎn)很高 盜用的風(fēng)險(xiǎn)低 盜用的風(fēng)險(xiǎn)很高90 。 圖 310 概括了現(xiàn)存的聯(lián)盟的不同形式 ， 并總結(jié)了不同因素對(duì)這些聯(lián)盟形式的影響 。 ? 購(gòu)并的風(fēng)險(xiǎn)之五：新的壟斷遭到國(guó)際上的反對(duì) 。 ? 購(gòu)并的風(fēng)險(xiǎn)之三：擴(kuò)張過(guò)快 ， 資金短缺 ， 消化不良 。 IBM購(gòu)買(mǎi)蓮花 ，導(dǎo)致大量骨干離去 。 迎接 21世紀(jì)全球電信競(jìng)爭(zhēng) 。 如表 31所示 。 82 資本運(yùn)作 – 李嘉誠(chéng)的和記黃埔收購(gòu)英國(guó) Orange移動(dòng)電話(huà)公司后又出售 ，獲取了巨額利潤(rùn) 。 – 臺(tái)灣威盛公司 (VIA Tech)通過(guò)并購(gòu) NS的 Cyrix mii事業(yè)部而擁有了 CPU的制造核心技術(shù) ， 跨入微處理器領(lǐng)域 ， 從而大大節(jié)省了自身的技術(shù)投入和風(fēng)險(xiǎn) 。 產(chǎn)品互補(bǔ) – 美國(guó)新電信法出臺(tái)后 ， ATT通過(guò)購(gòu)并把自己的觸角伸進(jìn)城市的接入網(wǎng) ， 進(jìn)入到 Inter業(yè)務(wù)和有線(xiàn)電視業(yè)務(wù) ， 彌補(bǔ)其缺少本地接入的不足 。 ATT并購(gòu) TCI和 MediaOne之后 ， 便從傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商搖身變成了美國(guó)最大的有線(xiàn)電視公司 。 在開(kāi)始的一年中 ，企圖直接進(jìn)入的途徑并不順利 ， 大量的官司出現(xiàn) ， FCC經(jīng)常敗訴 。 這些巨頭都在搶占二十一世紀(jì)國(guó)際市場(chǎng)的制高點(diǎn) 。 80 39。但產(chǎn)品的地位會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生演進(jìn) ， 能夠正確地把握多元化產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) ， 就可以抓住機(jī)會(huì) ， 減少戰(zhàn)略決策的失誤 。 ? 無(wú)關(guān)多元化的一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力就是公司有了熱錢(qián) ， 它可能為公司帶來(lái)一片新天地 ， 也可能將公司拖入萬(wàn)劫不復(fù)的悲慘境地 ， 如巨人集團(tuán) 。 74 圖 38 無(wú)關(guān)多元化的一些動(dòng)機(jī) 可能的優(yōu)勢(shì) 舉例 / 說(shuō)明1. 需要利用富裕的現(xiàn)金或保證利潤(rùn)率2. 個(gè)人價(jià)值或有權(quán)人物的目標(biāo)3. 挖掘未充分利用的資源4. 脫離現(xiàn)有業(yè)務(wù)5. 分散風(fēng)險(xiǎn)6. 排除某些部門(mén)或組織內(nèi)的周期性影響7. 源于協(xié)同效用的利益廉價(jià)收購(gòu)虧損的企業(yè)，或進(jìn)入金融業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的信念和擴(kuò)大個(gè)人形象的推動(dòng)力地方機(jī)構(gòu)發(fā)展垃圾回收加工產(chǎn)業(yè)通過(guò)無(wú)關(guān)多元化擺脫當(dāng)前的夕陽(yáng)業(yè)務(wù)首鋼進(jìn)入芯片制造業(yè)玩具生產(chǎn)商為工業(yè)制做塑料模具華晨集團(tuán)的購(gòu)并活動(dòng)75 無(wú)關(guān)多元化 (unrelated diversification) ? 協(xié)同作用 是相關(guān)多元化和無(wú)關(guān)多元化共同追求的目標(biāo) 。 但專(zhuān)業(yè)化與多元化并不是完全對(duì)立的 。 ? 利用企業(yè)的關(guān)鍵資源和核心能力進(jìn)行相關(guān)多元化證明是一條通向成功的道路 。 電信運(yùn)營(yíng)商后向整合的可能性相當(dāng)小 ， 一個(gè)重要的例證就是 ATT將設(shè)備制造分離出來(lái) (這是縱向整合的逆向活動(dòng) )。 例如 ， 一個(gè)先進(jìn)的圖書(shū)館拓展其業(yè)務(wù) ， 增加了旅游信息服務(wù)或錄相材料的供應(yīng)與業(yè)務(wù)等 。 – 由于企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間很難區(qū)分 ， 羅美爾特在利格列的基礎(chǔ)上 ， 提出了三個(gè)指標(biāo)作為企業(yè)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)： – 專(zhuān)業(yè)化比率 （ Specialization Ratio） – 相關(guān)性比率 （ Related Ratio） – 垂直一體化比率 （ Vertical Ratio） – 相關(guān)性比例是指一年中 ， 企業(yè)最大的相關(guān)業(yè)務(wù)組的銷(xiāo)售收入占企業(yè)銷(xiāo)售總收入的比重 ， 垂直一體化率是一年的企業(yè)銷(xiāo)售收入中 ， 制造的一體化過(guò)程中所有的副產(chǎn)品 、 中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入所占的比重 。 ? 七十年代 ， 羅美爾特的研究達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?。 62 夾在中間 市場(chǎng)份額投資回報(bào)圖 34 市場(chǎng)份額與投資回報(bào)率 63 戰(zhàn)略鐘 低價(jià)格12345678附加值差異化差異化聚集混合低價(jià)/ 低附加值低低高高最終可能導(dǎo)致失敗的戰(zhàn)略低價(jià)/低附加值需求/ 風(fēng)險(xiǎn)低價(jià)格價(jià)格混合差異化(a) 沒(méi)溢價(jià)(b) 有溢價(jià)差異化聚集提高價(jià)格/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值提高價(jià)格/降低價(jià)值低價(jià)值/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格可能的特定細(xì)分市場(chǎng)成本領(lǐng)先者/價(jià)格戰(zhàn)和低邊際低成本和再投資用戶(hù)感受附加值，企業(yè)獲得市場(chǎng)用戶(hù)所得附加值足以補(bǔ)償溢價(jià)有附加值的特定市場(chǎng)，有溢價(jià)高邊際/喪失市場(chǎng)占有率只有壟斷條件下可行喪失市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略路徑圖 35 Bowman競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：戰(zhàn)略鐘 64 公司戰(zhàn)略發(fā)展可選的方向 多元化經(jīng)營(yíng) ? “ 多元化 ” (Diversification)這個(gè)詞意味著公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)入新的領(lǐng)域 ， 即公司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)超出了現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng) 。 ? 夾在中間還意味著較小的 (目標(biāo)聚集或差異化 )企業(yè)以及最大的 (成本領(lǐng)先 )企業(yè)是最能盈利的 ， 而中等規(guī)模的企業(yè)利潤(rùn)最低 。 夾在中間的企業(yè)也可能因?yàn)槟：磺宓钠髽I(yè)文化 、 相互沖突的組織安排和激勵(lì)系統(tǒng)而倍受困擾 。 一個(gè)企業(yè)(或 SBU)對(duì)三種一般戰(zhàn)略均適宜的情況是很少見(jiàn)的 。我們看到租車(chē)業(yè)雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但具有在很多城市都有營(yíng)業(yè)點(diǎn)的租車(chē)公司實(shí)際上形成了自己的網(wǎng)絡(luò)，在流量不平衡時(shí)，它需要調(diào)度自己的車(chē)輛。 ? 價(jià)值鏈重構(gòu)可以達(dá)到一箭雙雕的作用 ， 既可以起到縮短價(jià)值鏈達(dá)到降低成本的作用 ， 同時(shí)可以影響上下游的價(jià)值鏈 ， 為供應(yīng)商和客戶(hù)帶來(lái)新的價(jià)值 。 三種一般戰(zhàn)略的差異 58 ? 由圖 33可見(jiàn) ， 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)有很大的差異 。 因此 ， 大公司內(nèi)不同的 SBU可以采取不同的一般戰(zhàn)略 。 其結(jié)果是 ， 采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo) 對(duì)贏得成功通常是必要的 。 聚集戰(zhàn)略往往成為中小企業(yè)賺得第一桶金的利器 。 產(chǎn)業(yè)中通常總有 容納 幾種持久聚集戰(zhàn)略的市場(chǎng)空間 。 聚集戰(zhàn)略的這兩種形式都以目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其它細(xì)分市場(chǎng)的差異化為基礎(chǔ) 。 實(shí)施聚集戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng) ， 通過(guò)為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略?xún)?yōu)化 。 同樣 ， 采購(gòu)部門(mén)和工程師總是聯(lián)合選擇生產(chǎn)設(shè)備 。 例如 ， 是醫(yī)生而不是病人選擇藥物 。 但企業(yè)如果不能成功有效地發(fā)出價(jià)值信號(hào) ， 就永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際價(jià)值應(yīng)得的溢價(jià) ， 從而也就失去了差異化努力的價(jià)值 。 但信號(hào)的價(jià)值在開(kāi)拓市場(chǎng)中并不比差異化產(chǎn)品本身價(jià)值來(lái)得輕 ， “ 好酒不怕巷子深 ” 在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為問(wèn)題 。在一些產(chǎn)業(yè)中 ， 企業(yè)發(fā)出信號(hào)以揭示比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的 隱含成本 ， 如同把未被認(rèn)識(shí)的利益揭示出來(lái)一樣十分必要 。 49 (3) 買(mǎi)方價(jià)值觀 ? 買(mǎi)方通過(guò)廣告 、 信譽(yù) 、 包裝 、 專(zhuān)業(yè)性 、 外觀 、 推銷(xiāo)員的個(gè)性 、 設(shè)備的吸引力 ， 以及銷(xiāo)售所提供的信息等來(lái)推斷企業(yè)即將或正在創(chuàng)造的價(jià)值 。 ? 買(mǎi)方不能充分理解供應(yīng)商為實(shí)際或潛在地降低買(mǎi)方成本或提高效益所做的一切努力 ， 卻成了企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略的一個(gè)機(jī)會(huì) 。 ? 為了刺激買(mǎi)方積極購(gòu)買(mǎi) ， 企業(yè)必須與買(mǎi)方分享它創(chuàng)造的某些價(jià)值 ， 所以溢價(jià)在實(shí)踐中要小一些 。 ? 但是 ， 找到影響買(mǎi)方價(jià)值鏈的最佳切入點(diǎn)并不是一件容易的事情 ， 這需要對(duì)買(mǎi)方價(jià)值鏈有深刻的洞察 ， 有時(shí)是一種感覺(jué)甚至是直覺(jué) 。 企業(yè)也許只