戰(zhàn)略選擇講義課件(文件)
【正文】 市場(chǎng) D 細(xì)分市場(chǎng) 如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。 適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動(dòng)大的產(chǎn)品，如服裝、 家電、汽車、家具等產(chǎn)品。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （ targeting ） ③集中性營(yíng)銷策略 ? 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定出市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （ targeting ） ③集中性營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位 （ positioning） ?市場(chǎng)定位的方式 ①對(duì)抗式定位 ②避強(qiáng)定位 ③重新定位 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（ 4P營(yíng)銷組合） ?產(chǎn)品策略 (product) ?價(jià)格策略（ price) ?促銷策略 (promotion) ?渠道策略 (place) （二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ?產(chǎn)品組合策略 ?品牌策略 ?包裝策略 ?產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品策略（ product） （ 1）產(chǎn)品組合策略 ◇產(chǎn)品組合的寬度 ——產(chǎn)品線數(shù) ◇產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ——產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) ◇產(chǎn)品組合的深度 ——產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù) ◇產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 ——產(chǎn)品線之間的相似程度 產(chǎn)品策略（ product） （ 2）品牌策略 ?個(gè)別品牌策略： 指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。 ?缺點(diǎn) :某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即負(fù)面“株連效應(yīng)”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺點(diǎn)。 ?舉例： 海爾“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。 產(chǎn)品策略（ product） D. 附贈(zèng)包裝策略 指在包裝物里附有贈(zèng)送的贈(zèng)品，吸引顧客購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買。 B、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。 ※ 產(chǎn)品必須有特色，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入市場(chǎng)。 A、直接分銷 (Direct Distribution) 指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。 B、 選擇分銷 (Selective Distribution) 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 。 。 （ 3）可以規(guī)避漣漪效應(yīng)產(chǎn)生的各種不良反應(yīng)，無須調(diào)整其他崗 位和人員 。 （ 3）給現(xiàn)有員工以不安全感。 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 ?對(duì)外直接投資的兩種形式：獨(dú)資、合資。 ?缺點(diǎn)： 由于合資企業(yè)由多方參與投資，因而協(xié)調(diào)成本可能過大。 （ 3）產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位 ? 對(duì)于 重點(diǎn)發(fā)展 的產(chǎn)品采用控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式； ? 對(duì)于 非重點(diǎn)發(fā)展 的產(chǎn)品，則更多地采用許可證交易，即使進(jìn)行對(duì)外直接投資，也往往更多地采取擁有股權(quán)額較少的合資企業(yè)方式。 ? 在國(guó)際經(jīng)營(yíng)上富有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司向往控制程度較強(qiáng)的進(jìn)入方式，并愿意為此而承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。 ?【 資源配置 】 集中在母國(guó) 適應(yīng)情況 ?企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在該市場(chǎng)上降低成本的壓力較小時(shí)。 ?目的是實(shí)施 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 。 四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型 。 四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型 （四）跨國(guó)戰(zhàn)略 典型特征： ?形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的特殊競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要； ?為了避免外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是 雙向 的； ?運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，形成區(qū)位效益，能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，達(dá)到全球?qū)W習(xí)的效果。 典型特征： ?滿足各地個(gè)性化需求，適應(yīng)性強(qiáng)； ?成本結(jié)構(gòu)較高，無法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效益和區(qū)位效益，高度分權(quán)； ?【 資源配置 】 分散配置 適應(yīng)情況 ?在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)烈要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，并降低成本時(shí)。 （ 2）東道國(guó)的管制 （ 3）公司和東道國(guó)談判地位的演變 ? 東道國(guó)談判技術(shù)和水平 ? 投資的跨國(guó)公司數(shù)量 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類型 （一）國(guó)際戰(zhàn)略 —— 企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外的市場(chǎng)，以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。 （ 5）對(duì)外直接投資的固定成本 ? 當(dāng)固定成本 很大 時(shí)，傾向于采用 許可證交易或合資企業(yè) 的方式以減少資本支出； ? 當(dāng)固定成本 較小 時(shí)，傾向于采用 全股子公司 。 ②合資各方的文化差異 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 （二）進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)方式的選擇 對(duì)進(jìn)入方式選擇的影響 ?技術(shù)水平 ?產(chǎn)品年齡 ?產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位 ?品牌與廣告開支 ?對(duì)外直接投資的固定成本 ?企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 （ 1） 技術(shù)水平 ? 企業(yè)擁有的技術(shù)水平 越高 ，就越傾向于采用 控制性強(qiáng) 的進(jìn)入方式； ? 對(duì)于正處于迅速變化發(fā)展過程中的技術(shù)，為了迅速地抓住時(shí)機(jī)取得收益，有些公司也較喜歡采用 許可證交易 的方式 ； ? 對(duì)于 一次性的和小項(xiàng)目 技術(shù)專利，公司也多采用許可證交易的方式，以避免直接投資固定成本。 ?缺點(diǎn)： ①耗費(fèi)大量資金； ②占用公司的大量資源，風(fēng)險(xiǎn)很高； ③難以得到當(dāng)?shù)氐恼吲c各種經(jīng)營(yíng)資源的支持，規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。 ④使企業(yè)跨越東道國(guó)政府的各種 貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘 ，有時(shí)直接投資還能享受東道國(guó)提供的某種優(yōu)惠。 （ 3）外部獲取的缺點(diǎn) : （ l）人才獲取成本高。 （三）招聘 （ 2）外部獲取的優(yōu)點(diǎn) : （ 1）選擇范圍廣泛 。 ，影響企業(yè)的活力和竟?fàn)幜Α? 分銷策略（ place） ?促銷組合： 人員推銷
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