物流目標(biāo)市場(文件)
【正文】 “ 大眾甲殼蟲 ” ：小就是好 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 “ 大眾甲殼蟲 ” ，車身又短又寬，丑陋不堪 “ 甲殼蟲 ” 定位：往小里想（ Think Small） 案例 4 “ 七喜 —— 非可樂 ” 的定位 所謂 非可樂 的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。 67 原來 的定位 新的 定位 女性：味淡而柔和 男性 自由、冒險、野性 清淡 女人 男人 濃烈 萬寶路香煙 重新定位 案例 1 萬寶路從 “ 淑女 ” 到“ 牛仔 ” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“ MARLBORO”其實是 “ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“ 男人只因浪漫銘記愛情 ” 2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。 40年代初 , 萬寶路香煙停止生產(chǎn) 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多， “ 萬寶路 ”重返香煙市場。 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。減輕競爭壓力，才能取得成功。 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 %，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。 例如：百事 “ 你是可樂，我也是可樂 ” 65 名牌冰淇淋 B品牌：我的冰淇淋品種 更 多 A品牌：我的冰淇淋味道 更 好 我的冰淇淋價格 更 低： D品牌 我的冰淇淋純牛奶 更 多： C品牌 宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性 66 (三 )重新定位 企業(yè)進行二次定位，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。消費者紛紛求購，以解 非可樂 之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。 即企業(yè)將自己的產(chǎn)品避開強有力的競爭對手，定位在目標(biāo)市場目前的空白部分或是“空隙”。 企業(yè)競爭定位的策略 (四 )市場補缺者策略 市場補缺者專門向市場提供一些有 “ 市場空位 ”而同行不愿經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，通過 “ 專門化 ”為那些被大企業(yè)忽視或放棄的市場提供有效的服務(wù)。開發(fā)新產(chǎn)品、特色服務(wù)、給顧客優(yōu)惠、在同類產(chǎn)品銷售上拉引特定消費者而排斥對方產(chǎn)品、或是多方包圍進攻領(lǐng)導(dǎo)者，進行突發(fā)性的促銷行動等。 2．保護市場份額。 市場定位圖 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 50 定位的重要性（ 1） 漂柔 海飛絲 沙宣 潘婷 去頭屑 洗護合一 鎖住水分 柔順營養(yǎng) 創(chuàng)造差異 51 定位的重要性（ 2） 市場細(xì)分和 目標(biāo)市場選擇 是尋找“ 靶 ” 定位是將“箭”射向靶子 有的放矢 52 定位的重要性（ 3） 企業(yè) 顧客 目標(biāo)顧客 便于謀略 53 定位的重要性（ 4） 七喜汽水： 非 可樂型飲料 伊萊克斯冰箱：省 電 的冰箱 成功之道 定位 確立優(yōu)勢和差異性 獲得成功 二、市場定位的策略 一、企業(yè)競爭定位策略 市場上的企業(yè)大致可以分為四類競爭狀態(tài)：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。 集中性策略 無差異性三、選擇目標(biāo)市場營銷策略考慮因素 企業(yè)狀況 產(chǎn)品特點 市場特點 產(chǎn)品生命周期 競爭者的策略 第三節(jié) 市場定位 市場定位的含義 市場定位策略 案例分析 一、市場定位的含義 市場定位是指通過確定 企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 ，為 產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?的。 適用：資源有限的企業(yè)。 缺點：成本高 適用：實力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 集中性營銷 指企業(yè)集中力量，進入一個細(xì)分市場，爭取在這個市場中占較大份額。 如：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂） 、麥當(dāng)勞 優(yōu)點 :不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。 ?有利于擺脫對個別細(xì)分市場的依賴 ?產(chǎn)品生產(chǎn)單一，有利于在某些細(xì)分市場形成優(yōu)勢，并取得規(guī)模效益。 二、市場細(xì)分的程序 選擇市場進行評估 → 設(shè)計并組織調(diào)查 選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn) → 初步市場
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