【正文】 經(jīng)營問題q 我國電影業(yè)目前需要做五方面的努力，以開拓中國電影的國際發(fā)展空間167。 國產(chǎn)電影應(yīng)在制作技術(shù)和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上而不是在制作規(guī)模上與國際電影接軌167。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司q 電影營銷的全方位、多樣化及其與此相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與更新。資料表明，美國電影業(yè)總收入中，約 20%是從影院的票房收入中獲得的，而約 80%則是由非銀幕營銷所得，這意味著只要影片在世界影壇打響，電影后的營銷將是一筆滾滾不斷的、遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于影片本身票房收入的財(cái)源167。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司q 國際傳媒業(yè)的發(fā)展大趨勢給我們啟示：中國傳媒產(chǎn)業(yè)要在國際競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展，最佳途徑莫過于充分利用資本市場的資源、運(yùn)用資本運(yùn)營的手段來籌措資本、加速擴(kuò)張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型傳媒領(lǐng)域和市場潛力巨大的公眾娛樂領(lǐng)域，逐步增強(qiáng)實(shí)力，以迎接國際傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)q 傳媒業(yè)以其特殊的國家準(zhǔn)入政策，近年來在國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢下獲得了豐厚的利潤，被譽(yù)為 “21世紀(jì)最后一座金礦 ”。產(chǎn)重組三大功能，而資金缺乏、體制落后和資源配置不合理正是中國傳媒業(yè)面臨的問題。其中，傳播與文化產(chǎn)業(yè)又主要分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播業(yè)等 4個(gè)大類。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止 8月27日，已發(fā)布中報(bào)的博瑞傳播（ 600880）、歌華有線（ 600037）、電廣傳媒（ 0917）、聚友網(wǎng)絡(luò)（ 0693）四家傳媒類上市公司，其每股收益的平均值為 ，每股凈資產(chǎn)平均值為 ，每股公積金平均值為 ，分別比上年同期傳媒類上市公司的平均值增長 51％、 105％和 304％，中期平均凈資產(chǎn)收益率達(dá)到 ％。而積聚自身實(shí)力的最快途徑就是借用資本市場的 “神奇之手 ”。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司第二章 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司q 文化傳媒業(yè)在許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)都已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。為適應(yīng)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的演變與替代加速的競爭，國際各大傳媒企業(yè)紛紛采取多層次發(fā)展戰(zhàn)略，通過收購、兼并等資本運(yùn)作手段構(gòu)筑綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，加速資本的積聚與集中，迅速擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模。 在國際資本市場層面，國際傳媒業(yè)與電信業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)日趨融合在一起 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，電信業(yè)和傳媒業(yè)與銀行業(yè)都是當(dāng)今美國兼并收購最盛的行業(yè)，國際傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭演變過程隨著信息技術(shù)的發(fā)展及全球化的趨勢而日新月異，從最初主要集中在平面媒體領(lǐng)域的競爭逐漸延伸到視聽媒體領(lǐng)域的競爭? 數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，廣播電視由模擬時(shí)代向數(shù)字時(shí)代全面過渡，今天的廣播電視技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)在許多方面都已逐漸融合在一起。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司q 在西方，電影業(yè)一直都是娛樂業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)，是被稱做 “金礦 ”的第四支柱產(chǎn)業(yè)，而美國則是西方電影業(yè)最典型的代表。q 好萊塢是美國電影業(yè)的縮影， 好萊塢式運(yùn)作集中反映了以美國為代表的西方影業(yè)特征167。 營銷意識。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司167。隨著世界電影進(jìn)入多極化，好萊塢在堅(jiān)持大資金投入、大網(wǎng)絡(luò)回收的同時(shí)，充分利用高科技技術(shù)減少制作成本，增加影片總體效益。 國際化與本土化相結(jié)合的運(yùn)作。當(dāng)然，如果影片能同時(shí)獲得四個(gè)區(qū)域的人青睞自為佳作167。顯然，一方面，全球化為電影文化的廣泛流通，甚至為創(chuàng)造世界性的文化空間提供了背景，但另一方面也對維護(hù)各個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、保持多元的文化趣味和思想價(jià)值提出了挑戰(zhàn)，潛在的媒介帝國主義壟斷在一定程度上影響著文化的開放性、豐富性以及創(chuàng)造活力的保持q 世界各國逐步醒悟，好萊塢電影資本和產(chǎn)品對本國電影領(lǐng)域的沖擊不會(huì)比經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域小。韓國電影抓住韓國觀眾難以割舍對本民族文化和母語電影的親切感，利用文化差異和消費(fèi)心理，正在世界電影界異軍突起q 近年來，在世界上的一些國家和地區(qū)，本土民族電影都顯示出了市場競爭力和生存力。q 好萊塢的米高梅、派拉蒙、索尼、環(huán)球和華納兄弟五家大制片廠已經(jīng)表示，它們將合作進(jìn)行可應(yīng)觀眾需求隨意選看影片的服務(wù)，透過網(wǎng)絡(luò)提供影片觀賞q 這五家公司說，這項(xiàng)合作計(jì)劃將是首次通過數(shù)字傳輸，讓美國的寬頻網(wǎng)絡(luò)用戶可以從已在影院發(fā)行的影片中做廣泛的選擇q 這項(xiàng)服務(wù)將針對高速或 “寬頻 ”網(wǎng)絡(luò)的用戶，使他們能迅速下載影片或錄像片q 五大片廠說，目前有 1000萬個(gè)以上的寬頻用戶和將近 3500萬個(gè)可以使用寬頻的屏幕，包括商業(yè)與學(xué)校在內(nèi)，相信這個(gè)市場已大到足以撐持這種可隨意選取的數(shù)字傳輸管道q 五家制片廠在聲明中說，這項(xiàng)服務(wù)將提供最近發(fā)行的影片和電影圖書館的影片，也可提供其它制片廠和發(fā)行人愿意提供的影片。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司第二章 國際傳媒業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)第三節(jié) 中國加入 WTO：影視業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)第一篇 長影股份發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析49*北京南洋林德投資顧問有限公司部門或分部門 市場準(zhǔn)入限制 國民待遇限制 其他承諾 視聽服務(wù)沒有限制(2)沒有限制(2) 沒有限制（ 3）自加入時(shí)起，將允許外國服務(wù)提供者建設(shè)和 /或改造電影院，外資不得超過 49%(4)除水平承諾中內(nèi)容外，不作承諾 所以，中國入世之后，不可能出現(xiàn)外國影片無限制的涌入，中國電影不太可能放棄以我為主的立場q 另外，從影視產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮，中國加入 WTO會(huì)降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈高終端產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的交易費(fèi)用，有利于企業(yè)對收益和費(fèi)用的合理控制和預(yù)測（入世后將調(diào)低有關(guān)影視器材設(shè)備的進(jìn)口關(guān)稅，如進(jìn)口膠片關(guān)稅由每 21米納稅 9元降至 3元）q 中國將必須承諾對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，涉及影視業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)較多，有影視作品中各個(gè)環(huán)節(jié)的著作權(quán)以及制作權(quán)、不同渠道的發(fā)行、放映權(quán)等；因此，在隨后幾年將會(huì)加大對盜版 VCD、 DVD和侵權(quán)錄像帶的打擊，此將規(guī)范影視發(fā)行放映市場，提高影視制作企業(yè)的盈利水平51*北京南洋林德投資顧問有限公司自身的壯大在任何時(shí)候都是最重要的問題。其出路只能是加速改革，以開放促改革，特別是面對原來體制上實(shí)行高壟斷、高保護(hù)的產(chǎn)業(yè)鏈條，需要通過有步驟地引進(jìn)國外競爭來進(jìn)行改革，使其煥發(fā)生機(jī)q 短期看，會(huì)擠壓現(xiàn)有影視制作企業(yè)的市場，并會(huì)將一些小規(guī)模的影視企業(yè)淘汰出局，使我們感覺 “ 狼性 ” 的本質(zhì)，許多企業(yè)尤其是政府部門會(huì)感到束手無策；長遠(yuǎn)看，我國的影視企業(yè)通過競爭來學(xué)習(xí)、吸收國外同行的商業(yè)元素，便會(huì)自覺加速升級換代，加快國際化進(jìn)程，從而會(huì)在動(dòng)態(tài)中求得發(fā)展，這時(shí)便會(huì)體會(huì)到 “ 與狼共舞 ” 的嶄新境界53*北京南洋林德投資顧問有限公司 目前，我國的電影發(fā)行放映系統(tǒng)破綻百出，依然是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代的產(chǎn)物，名為 “ 公司 ” ，實(shí)為 “ 機(jī)關(guān) ” ，機(jī)制死板，機(jī)構(gòu)重疊，經(jīng)營管理理念和手段落后，人員臃腫且素質(zhì)低下，流通不暢，效益低下 …… 蒼涼破舊的電影院在華燈絢爛中 “ 以不變應(yīng)萬變 ” ，門可羅雀167。 改變目前影視業(yè)頹廢的境遇? 首先，有利于培育觀眾。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司加入 WTO對中國影視業(yè)的長遠(yuǎn)意義：機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)q 挑戰(zhàn)167。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司入世后影視業(yè)發(fā)展的思考：是 “引狼入室 ”還是 “與狼共舞 ”？q 不管怎樣，是 “ 狼 ” 也好，非 “ 狼 ” 也好， “ 外國人 ” 是要進(jìn)來的了，這是事實(shí)，并且不會(huì)是非常溫和的來到我們的經(jīng)濟(jì)生活中，在更多方面需要我們做出根本的改變q 承認(rèn)它的存在，研究我們存在的問題，找出改造的方案，比去消極對抗要明智得多。其一，加入 WTO后，中國將由每年進(jìn)口 10部影片提高到 20部，在 3年內(nèi)達(dá)到 50部，其中 20部影片將采用分賬制；其二，將在三年內(nèi)逐步放開允許外資建設(shè)、更新、擁有及經(jīng)營電影院的所有權(quán)，并允許外方擁有不超過 49%的控股權(quán)；其三，允許有 49%的外國股權(quán)參與合作經(jīng)營錄像和錄音帶等視聽產(chǎn)品銷售業(yè)q 我們應(yīng)注意： WTO一般條款指的是貨物貿(mào)易，而電影貿(mào)易和一般的商品不同，它屬于服務(wù)貿(mào)易的范疇。沒有限制(2)沒有限制(3)沒有限制(4)除水平承諾中內(nèi)容外，不作承諾 （ 1） 沒有限制(4)除水平承諾中內(nèi)容外，不作承諾 自加入時(shí)起，在不損害中國審查音像制品內(nèi)容權(quán)利的情況下，允許外國服務(wù)提供者與中國合資伙伴設(shè)立合作企業(yè)，從事除電影外的音像制品的分銷(4)除水平承諾中內(nèi)容外，不作承諾 83202）?錄音制品分銷服務(wù) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司中國加入 WTO條款中涉及到影視業(yè)部分的內(nèi)容服務(wù)提供方式：（ 1）跨境交付（ 2）境外消費(fèi)（ 3）商業(yè)存在 （ 4）自然人流動(dòng)企業(yè)所處行業(yè)環(huán)境第一節(jié) 國內(nèi)影視業(yè)基本面分析第二節(jié) ” q 電影應(yīng)用現(xiàn)代科技手段，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，為電影制作廠商開辟了一種嶄新的盈利模式48*北京南洋林德投資顧問有限公司在波蘭，國產(chǎn)影片《兇手》的票房收入達(dá)到了 380萬美元，超過了當(dāng)年美國影片《空中大摜籃》 240萬美元的票房紀(jì)錄 市場細(xì)分和市場定位。 以片養(yǎng)片、以片配片戰(zhàn)略。美國好萊塢電影的平均成本已經(jīng)從1996年的 3980萬美元上升到目前的 6000多萬美元，影片的發(fā)行宣傳費(fèi)高達(dá)兩三千萬美元167。好萊塢的營銷網(wǎng)絡(luò)極具美國文化特色，可以說是 “可口可樂 ”和 “肯德基 ”模式的克隆，牽一發(fā)而動(dòng)全局，極具規(guī)模效益美國電影業(yè)的發(fā)展態(tài)勢44*北京南洋林德投資顧問有限公司一是明星品牌經(jīng)營，二是影片品牌經(jīng)營。世界電影市場的總票房大約為每年 155億美元，美國好萊塢電影獨(dú)占鰲頭q 全球 100大音影企業(yè)集團(tuán)總營業(yè)額高達(dá) 1100億美元，其大部分都在美國。43*北京南洋林德投資顧問有限公司例如， 1998年美國的第一大出口行業(yè)并不是一般人所想象的飛機(jī)制造業(yè)等，而是影視和音像出版業(yè)，其出口總收入高達(dá) 600億美元，而美國傳媒行業(yè)（影視和音像）在其 GDP中的排位已由 1985年的第 11位躍居目前的第 6位q 西方所謂 “明星工業(yè) ”、 “無煙工業(yè) ”的成功實(shí)踐，加之世界新經(jīng)濟(jì)浪潮的風(fēng)起云涌，使得全球傳媒產(chǎn)業(yè)正進(jìn)行一場全新的革命，如廣受關(guān)注的數(shù)字電視革命，預(yù)示著國際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著空前的挑戰(zhàn)與巨大的機(jī)會(huì)q 當(dāng)前國際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)兩個(gè)主要特點(diǎn)167。企業(yè)所處行業(yè)環(huán)境第一節(jié) 國內(nèi)影視業(yè)基本面分析第二節(jié) 國際傳媒業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)第三節(jié) 中國加入 WTO：影視業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)第一篇 長影股份發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析41*北京南洋林德投資顧問有限公司40*北京南洋林德投資顧問有限公司媒體在市場基礎(chǔ)上的資源配置、貧富懸殊的 “馬太效應(yīng) ”會(huì)表現(xiàn)得越來越強(qiáng)烈。q 由于政策和發(fā)展階段性的限制，現(xiàn)階段我國具有傳媒概念的上市公司尚無媒體整體上市者，而主要是從影視等媒體的宣傳功能中分離出的產(chǎn)業(yè)化資產(chǎn)上市，如：對湖南廣播電視發(fā)展中心改組后的電廣實(shí)業(yè)股份有限公司的上市，其業(yè)務(wù)架構(gòu)定位在廣告代理、策劃、制作及電視節(jié)目制作、發(fā)行交換和有線電視網(wǎng)絡(luò)信息傳輸三大方面；而東方明珠和中視股份兩公司在上市時(shí)，其業(yè)務(wù)主要定位在具有一定邊緣色彩的信號傳輸服務(wù)和旅游觀光上面q 由于介入傳媒業(yè)的上市公司越來越多，我國證券市場的傳媒板塊正在浮出水面。尤其是操作上，好萊塢對 “營銷就是傳播 ”和整合思想的實(shí)踐，幾乎達(dá)到登峰造極的地步，十分值得我們的同業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒37*北京南洋林德投資顧問有限公司在這一點(diǎn)上，好萊塢的產(chǎn)、發(fā)、放三位一體方法是最好的案例167。同時(shí)他們還將在影片的營銷上找準(zhǔn)市場定位，加大宣傳策劃力度，以最大限度地發(fā)掘每部影片的票房潛力36*北京南洋林德投資顧問有限公司 積極從國外和國內(nèi)一流大學(xué)以及其他企業(yè)吸收一批能夠從事跨國經(jīng)濟(jì)的具有電影專業(yè)素質(zhì)的電影經(jīng)營管理人才167。 三是大力培育電影市場，以避免產(chǎn)生 “涸澤而漁 ”的惡果35*北京南洋林德投資顧問有限公司應(yīng)考慮兩個(gè)關(guān)鍵性的扭轉(zhuǎn)q 其一，對電影業(yè)機(jī)制和營銷機(jī)制的扭轉(zhuǎn)，以及對電影市場的大力培育和有效規(guī)范167。對比國內(nèi)，受長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響和固步自封，造就了貧瘠的營銷意識和營銷手段，加上制、發(fā)、放機(jī)制的斷鏈掉節(jié)，面對市場經(jīng)濟(jì)的驟然沖擊和國際影視巨鱷的窺伺，中國電影業(yè)的改革和發(fā)展確實(shí)是任重而道遠(yuǎn)q 馮小剛的賀歲片《甲方乙方》票房是 3000萬元，《不見不散》是 4000萬元，比起不拍不賠、拍了動(dòng)輒虧損百萬的其他國產(chǎn)片來已是相當(dāng)不錯(cuò)、難能可貴了。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告長春長影影視科技股份有限公司167。 五是缺乏專門的市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。目前存在于管理層的主要問題是理念問題。由于利益風(fēng)險(xiǎn)不能共擔(dān)，三方缺少溝通，較少形成通暢的市場信息流。 其次是體制問題。 首先是定位模糊。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1991年全國票房收入 24億元，1998年為 ，到 1999年，雖然有國慶 50周年、 “ 五四 ”80