【正文】 經營問題q 我國電影業(yè)目前需要做五方面的努力，以開拓中國電影的國際發(fā)展空間167。 國產電影應在制作技術和藝術標準上而不是在制作規(guī)模上與國際電影接軌167。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 電影營銷的全方位、多樣化及其與此相適應的產業(yè)結構和產品結構調整與更新。資料表明，美國電影業(yè)總收入中，約 20%是從影院的票房收入中獲得的，而約 80%則是由非銀幕營銷所得，這意味著只要影片在世界影壇打響，電影后的營銷將是一筆滾滾不斷的、遠遠高于影片本身票房收入的財源167。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 國際傳媒業(yè)的發(fā)展大趨勢給我們啟示：中國傳媒產業(yè)要在國際競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展，最佳途徑莫過于充分利用資本市場的資源、運用資本運營的手段來籌措資本、加速擴張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術為特征的新型傳媒領域和市場潛力巨大的公眾娛樂領域，逐步增強實力，以迎接國際傳媒產業(yè)集團日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)q 傳媒業(yè)以其特殊的國家準入政策，近年來在國民經濟快速發(fā)展的形勢下獲得了豐厚的利潤，被譽為 “21世紀最后一座金礦 ”。產重組三大功能，而資金缺乏、體制落后和資源配置不合理正是中國傳媒業(yè)面臨的問題。其中，傳播與文化產業(yè)又主要分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術、信息傳播業(yè)等 4個大類。據(jù)統(tǒng)計，截止 8月27日，已發(fā)布中報的博瑞傳播（ 600880）、歌華有線（ 600037）、電廣傳媒（ 0917）、聚友網絡（ 0693）四家傳媒類上市公司，其每股收益的平均值為 ，每股凈資產平均值為 ，每股公積金平均值為 ，分別比上年同期傳媒類上市公司的平均值增長 51％、 105％和 304％，中期平均凈資產收益率達到 ％。而積聚自身實力的最快途徑就是借用資本市場的 “神奇之手 ”。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司第二章 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 文化傳媒業(yè)在許多發(fā)達國家和地區(qū)都已成為國民經濟的支柱產業(yè)之一。為適應傳統(tǒng)傳媒產業(yè)的演變與替代加速的競爭，國際各大傳媒企業(yè)紛紛采取多層次發(fā)展戰(zhàn)略，通過收購、兼并等資本運作手段構筑綜合性傳媒產業(yè)集團，加速資本的積聚與集中，迅速擴大資產規(guī)模。 在國際資本市場層面，國際傳媒業(yè)與電信業(yè)等相關產業(yè)日趨融合在一起 ? 據(jù)統(tǒng)計，電信業(yè)和傳媒業(yè)與銀行業(yè)都是當今美國兼并收購最盛的行業(yè)，國際傳媒產業(yè)的競爭演變過程隨著信息技術的發(fā)展及全球化的趨勢而日新月異，從最初主要集中在平面媒體領域的競爭逐漸延伸到視聽媒體領域的競爭? 數(shù)字技術和網絡技術飛速發(fā)展，廣播電視由模擬時代向數(shù)字時代全面過渡，今天的廣播電視技術、通信技術、多媒體技術在許多方面都已逐漸融合在一起。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 在西方，電影業(yè)一直都是娛樂業(yè)中的龍頭產業(yè)，是被稱做 “金礦 ”的第四支柱產業(yè)，而美國則是西方電影業(yè)最典型的代表。q 好萊塢是美國電影業(yè)的縮影， 好萊塢式運作集中反映了以美國為代表的西方影業(yè)特征167。 營銷意識。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司167。隨著世界電影進入多極化，好萊塢在堅持大資金投入、大網絡回收的同時，充分利用高科技技術減少制作成本，增加影片總體效益。 國際化與本土化相結合的運作。當然，如果影片能同時獲得四個區(qū)域的人青睞自為佳作167。顯然，一方面，全球化為電影文化的廣泛流通，甚至為創(chuàng)造世界性的文化空間提供了背景，但另一方面也對維護各個民族的文化傳統(tǒng)、保持多元的文化趣味和思想價值提出了挑戰(zhàn)，潛在的媒介帝國主義壟斷在一定程度上影響著文化的開放性、豐富性以及創(chuàng)造活力的保持q 世界各國逐步醒悟，好萊塢電影資本和產品對本國電影領域的沖擊不會比經濟領域小。韓國電影抓住韓國觀眾難以割舍對本民族文化和母語電影的親切感，利用文化差異和消費心理，正在世界電影界異軍突起q 近年來，在世界上的一些國家和地區(qū)，本土民族電影都顯示出了市場競爭力和生存力。q 好萊塢的米高梅、派拉蒙、索尼、環(huán)球和華納兄弟五家大制片廠已經表示，它們將合作進行可應觀眾需求隨意選看影片的服務，透過網絡提供影片觀賞q 這五家公司說，這項合作計劃將是首次通過數(shù)字傳輸，讓美國的寬頻網絡用戶可以從已在影院發(fā)行的影片中做廣泛的選擇q 這項服務將針對高速或 “寬頻 ”網絡的用戶，使他們能迅速下載影片或錄像片q 五大片廠說，目前有 1000萬個以上的寬頻用戶和將近 3500萬個可以使用寬頻的屏幕，包括商業(yè)與學校在內，相信這個市場已大到足以撐持這種可隨意選取的數(shù)字傳輸管道q 五家制片廠在聲明中說，這項服務將提供最近發(fā)行的影片和電影圖書館的影片，也可提供其它制片廠和發(fā)行人愿意提供的影片。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司第二章 國際傳媒業(yè)相關動態(tài)第三節(jié) 中國加入 WTO：影視業(yè)的機會與挑戰(zhàn)第一篇 長影股份發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析49*北京南洋林德投資顧問有限公司部門或分部門 市場準入限制 國民待遇限制 其他承諾 視聽服務沒有限制(2)沒有限制(2) 沒有限制（ 3）自加入時起，將允許外國服務提供者建設和 /或改造電影院，外資不得超過 49%(4)除水平承諾中內容外，不作承諾 所以，中國入世之后，不可能出現(xiàn)外國影片無限制的涌入，中國電影不太可能放棄以我為主的立場q 另外，從影視產業(yè)鏈角度考慮，中國加入 WTO會降低整個產業(yè)鏈高終端產品和業(yè)務的交易費用，有利于企業(yè)對收益和費用的合理控制和預測（入世后將調低有關影視器材設備的進口關稅，如進口膠片關稅由每 21米納稅 9元降至 3元）q 中國將必須承諾對知識產權進行保護，涉及影視業(yè)的知識產權較多，有影視作品中各個環(huán)節(jié)的著作權以及制作權、不同渠道的發(fā)行、放映權等；因此，在隨后幾年將會加大對盜版 VCD、 DVD和侵權錄像帶的打擊，此將規(guī)范影視發(fā)行放映市場，提高影視制作企業(yè)的盈利水平51*北京南洋林德投資顧問有限公司自身的壯大在任何時候都是最重要的問題。其出路只能是加速改革，以開放促改革，特別是面對原來體制上實行高壟斷、高保護的產業(yè)鏈條，需要通過有步驟地引進國外競爭來進行改革，使其煥發(fā)生機q 短期看，會擠壓現(xiàn)有影視制作企業(yè)的市場，并會將一些小規(guī)模的影視企業(yè)淘汰出局，使我們感覺 “ 狼性 ” 的本質，許多企業(yè)尤其是政府部門會感到束手無策；長遠看，我國的影視企業(yè)通過競爭來學習、吸收國外同行的商業(yè)元素，便會自覺加速升級換代，加快國際化進程，從而會在動態(tài)中求得發(fā)展，這時便會體會到 “ 與狼共舞 ” 的嶄新境界53*北京南洋林德投資顧問有限公司 目前，我國的電影發(fā)行放映系統(tǒng)破綻百出，依然是計劃經濟體制時代的產物，名為 “ 公司 ” ，實為 “ 機關 ” ，機制死板，機構重疊，經營管理理念和手段落后，人員臃腫且素質低下，流通不暢，效益低下 …… 蒼涼破舊的電影院在華燈絢爛中 “ 以不變應萬變 ” ，門可羅雀167。 改變目前影視業(yè)頹廢的境遇? 首先，有利于培育觀眾。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司加入 WTO對中國影視業(yè)的長遠意義：機遇遠大于挑戰(zhàn)q 挑戰(zhàn)167。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司入世后影視業(yè)發(fā)展的思考：是 “引狼入室 ”還是 “與狼共舞 ”？q 不管怎樣，是 “ 狼 ” 也好，非 “ 狼 ” 也好， “ 外國人 ” 是要進來的了，這是事實，并且不會是非常溫和的來到我們的經濟生活中，在更多方面需要我們做出根本的改變q 承認它的存在，研究我們存在的問題，找出改造的方案，比去消極對抗要明智得多。其一，加入 WTO后，中國將由每年進口 10部影片提高到 20部，在 3年內達到 50部，其中 20部影片將采用分賬制；其二，將在三年內逐步放開允許外資建設、更新、擁有及經營電影院的所有權，并允許外方擁有不超過 49%的控股權；其三，允許有 49%的外國股權參與合作經營錄像和錄音帶等視聽產品銷售業(yè)q 我們應注意： WTO一般條款指的是貨物貿易，而電影貿易和一般的商品不同，它屬于服務貿易的范疇。沒有限制(2)沒有限制(3)沒有限制(4)除水平承諾中內容外，不作承諾 （ 1） 沒有限制(4)除水平承諾中內容外，不作承諾 自加入時起，在不損害中國審查音像制品內容權利的情況下，允許外國服務提供者與中國合資伙伴設立合作企業(yè)，從事除電影外的音像制品的分銷(4)除水平承諾中內容外，不作承諾 83202）?錄音制品分銷服務 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司中國加入 WTO條款中涉及到影視業(yè)部分的內容服務提供方式：（ 1）跨境交付（ 2）境外消費（ 3）商業(yè)存在 （ 4）自然人流動企業(yè)所處行業(yè)環(huán)境第一節(jié) 國內影視業(yè)基本面分析第二節(jié) ” q 電影應用現(xiàn)代科技手段，通過網絡傳播，為電影制作廠商開辟了一種嶄新的盈利模式48*北京南洋林德投資顧問有限公司在波蘭，國產影片《兇手》的票房收入達到了 380萬美元，超過了當年美國影片《空中大摜籃》 240萬美元的票房紀錄 市場細分和市場定位。 以片養(yǎng)片、以片配片戰(zhàn)略。美國好萊塢電影的平均成本已經從1996年的 3980萬美元上升到目前的 6000多萬美元，影片的發(fā)行宣傳費高達兩三千萬美元167。好萊塢的營銷網絡極具美國文化特色，可以說是 “可口可樂 ”和 “肯德基 ”模式的克隆，牽一發(fā)而動全局，極具規(guī)模效益美國電影業(yè)的發(fā)展態(tài)勢44*北京南洋林德投資顧問有限公司一是明星品牌經營，二是影片品牌經營。世界電影市場的總票房大約為每年 155億美元，美國好萊塢電影獨占鰲頭q 全球 100大音影企業(yè)集團總營業(yè)額高達 1100億美元，其大部分都在美國。43*北京南洋林德投資顧問有限公司例如， 1998年美國的第一大出口行業(yè)并不是一般人所想象的飛機制造業(yè)等，而是影視和音像出版業(yè)，其出口總收入高達 600億美元，而美國傳媒行業(yè)（影視和音像）在其 GDP中的排位已由 1985年的第 11位躍居目前的第 6位q 西方所謂 “明星工業(yè) ”、 “無煙工業(yè) ”的成功實踐，加之世界新經濟浪潮的風起云涌，使得全球傳媒產業(yè)正進行一場全新的革命，如廣受關注的數(shù)字電視革命，預示著國際傳媒產業(yè)的發(fā)展面臨著空前的挑戰(zhàn)與巨大的機會q 當前國際傳媒產業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)兩個主要特點167。企業(yè)所處行業(yè)環(huán)境第一節(jié) 國內影視業(yè)基本面分析第二節(jié) 國際傳媒業(yè)相關動態(tài)第三節(jié) 中國加入 WTO：影視業(yè)的機會與挑戰(zhàn)第一篇 長影股份發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析41*北京南洋林德投資顧問有限公司40*北京南洋林德投資顧問有限公司媒體在市場基礎上的資源配置、貧富懸殊的 “馬太效應 ”會表現(xiàn)得越來越強烈。q 由于政策和發(fā)展階段性的限制，現(xiàn)階段我國具有傳媒概念的上市公司尚無媒體整體上市者，而主要是從影視等媒體的宣傳功能中分離出的產業(yè)化資產上市，如：對湖南廣播電視發(fā)展中心改組后的電廣實業(yè)股份有限公司的上市，其業(yè)務架構定位在廣告代理、策劃、制作及電視節(jié)目制作、發(fā)行交換和有線電視網絡信息傳輸三大方面；而東方明珠和中視股份兩公司在上市時，其業(yè)務主要定位在具有一定邊緣色彩的信號傳輸服務和旅游觀光上面q 由于介入傳媒業(yè)的上市公司越來越多，我國證券市場的傳媒板塊正在浮出水面。尤其是操作上，好萊塢對 “營銷就是傳播 ”和整合思想的實踐，幾乎達到登峰造極的地步，十分值得我們的同業(yè)學習和借鑒37*北京南洋林德投資顧問有限公司在這一點上，好萊塢的產、發(fā)、放三位一體方法是最好的案例167。同時他們還將在影片的營銷上找準市場定位，加大宣傳策劃力度，以最大限度地發(fā)掘每部影片的票房潛力36*北京南洋林德投資顧問有限公司 積極從國外和國內一流大學以及其他企業(yè)吸收一批能夠從事跨國經濟的具有電影專業(yè)素質的電影經營管理人才167。 三是大力培育電影市場，以避免產生 “涸澤而漁 ”的惡果35*北京南洋林德投資顧問有限公司應考慮兩個關鍵性的扭轉q 其一，對電影業(yè)機制和營銷機制的扭轉，以及對電影市場的大力培育和有效規(guī)范167。對比國內，受長期的計劃經濟體制影響和固步自封，造就了貧瘠的營銷意識和營銷手段，加上制、發(fā)、放機制的斷鏈掉節(jié)，面對市場經濟的驟然沖擊和國際影視巨鱷的窺伺，中國電影業(yè)的改革和發(fā)展確實是任重而道遠q 馮小剛的賀歲片《甲方乙方》票房是 3000萬元，《不見不散》是 4000萬元，比起不拍不賠、拍了動輒虧損百萬的其他國產片來已是相當不錯、難能可貴了。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司167。 五是缺乏專門的市場調查網絡。目前存在于管理層的主要問題是理念問題。由于利益風險不能共擔，三方缺少溝通，較少形成通暢的市場信息流。 其次是體制問題。 首先是定位模糊。據(jù)統(tǒng)計， 1991年全國票房收入 24億元，1998年為 ，到 1999年，雖然有國慶 50周年、 “ 五四 ”80