【正文】 一個(gè)的話，則行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)平衡是不穩(wěn)定的。(企管培訓(xùn)資料下載 )關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)變量越少，則競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目也越少。)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ()第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略10%20%30%40%市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)先者67市場(chǎng)領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長(zhǎng)它的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略如：通用、柯達(dá)、寶潔等68（ 1）擴(kuò)大總需求（ 2）保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額（ 3）增加市場(chǎng)份額 )(企管培訓(xùn)資料下載 )② 市場(chǎng)滲透：說服從不使用的使用：新市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略：讓其他地方的人使用；地域擴(kuò)張戰(zhàn)略③ 新用途：市場(chǎng)可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大 (企管培訓(xùn)資料下載 ))：167。)167。)167。市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響 ”（〕揭示企業(yè)的盈利性（稅前投資回報(bào)率〕與企業(yè)在其所服務(wù)市場(chǎng)的相對(duì)市場(chǎng)份額 (第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略73獨(dú)占化 ”?！?公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤(rùn)。有些公司是相當(dāng)大的。 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；市場(chǎng)追隨者 ———— 攻擊目前經(jīng)營(yíng)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略80② 選擇一般的進(jìn)攻戰(zhàn)略—— 正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。避開與競(jìng)爭(zhēng)者直接交鋒，進(jìn)攻較為容易的市場(chǎng)來擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。 正面進(jìn)攻167。 廉價(jià)品戰(zhàn)略167。 改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略167。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場(chǎng)惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。（ 2）有距離的跟隨 (克隆者 )：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品，品名，包裝，只作非常小的改動(dòng)。（ 4）改變者 ()：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。86167。 補(bǔ)缺者比其他偶然進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)更清楚了解該補(bǔ)缺市場(chǎng)的目標(biāo)顧客的需求。 實(shí)現(xiàn)相對(duì)較低的制造成本87（ 1） 理想利基的特征有利的市場(chǎng)位置 (利基 )不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意 ② 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿Α?? (企管培訓(xùn)資料下載 )許多利基者專門為 ⑤ 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。⑧ 按質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化，即選擇在市場(chǎng)的底部 (低質(zhì)低價(jià) )或頂部 (高質(zhì)高價(jià) )開展業(yè)務(wù)。如美國(guó)一家銀行 (企管培訓(xùn)資料下載 )微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠影響的環(huán)境。93第一節(jié) (企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來了威脅 。(企管培訓(xùn)資料下載 )② 其次，人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。人口增長(zhǎng)還會(huì)對(duì)交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。(企管培訓(xùn)資料下載 ) (3)家庭結(jié)構(gòu) ：對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響 南甜北咸西辣東酸南：大米；北：面粉人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 ) 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會(huì)收入差距拉大。109第四節(jié) 110第四節(jié) 111第四節(jié) 德國(guó)的恩格爾準(zhǔn)則：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高，人們對(duì)食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢(shì)。(企管培訓(xùn)資料下載 )以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。(企管培訓(xùn)資料下載 ) 114第五節(jié) 又如在教育水平低的地區(qū)，適合采用操作使用、維修保養(yǎng)都較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而教育水平高的地區(qū)，則需要先進(jìn)、精密、功能多、品質(zhì)好的產(chǎn)品。(企管培訓(xùn)資料下載 ) 1:美國(guó)一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫 “”( 奎克脫 )的小型汽車，這種汽車在美國(guó)很暢銷，但在英國(guó)卻不受歡迎。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。4:國(guó)產(chǎn) “ 白象 ” 牌電視在國(guó)內(nèi)也較暢銷，出口到西方國(guó)家卻無人問津，因?yàn)?“ 白象 ” 一詞在英語中的含義是：花了心力，耗費(fèi)了金錢，但又沒有多少價(jià)值。(企管培訓(xùn)資料下載 ) 6:美國(guó)一家銷售 “”( 皮特牛奶 )的公司，在國(guó)內(nèi)說法語的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因?yàn)?“” 在法語里有 “ 放屁 ” 的意思，那么 “” 當(dāng)然也就難以有好的銷路。(企管培訓(xùn)資料下載 ) 我國(guó)人民重人情，求同步，消費(fèi)偏于大眾化，這些東方人的傳統(tǒng)習(xí)俗，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生廣泛的影響。(企管培訓(xùn)資料下載 )教徒信教不一樣，信仰和禁忌也不一樣。(企管培訓(xùn)資料下載 ) 1:緬甸的巴洞人以婦女長(zhǎng)脖為美；而非洲的一些民族則以紋身為美，等等。社會(huì)文化環(huán)境六、風(fēng)俗習(xí)慣 :不同的國(guó)家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝；英國(guó)忌用大象、山羊做商品裝潢圖案即是如此。(企管培訓(xùn)資料下載 )我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。(企管培訓(xùn)資料下載 )(2)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷決策(企管培訓(xùn)資料下載 )科技與自然環(huán)境125第六節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。)、博愛主義和富有朝氣。(企管培訓(xùn)資料下載 )這些亞文化為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。(企管培訓(xùn)資料下載 )：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。(企管培訓(xùn)資料下載 )他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。他們通常購(gòu)買 “好領(lǐng)居 ”的 “ 勞動(dòng)階層生活方式 ”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。呆在城里 ”， “下上層（ 9％）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下下層（ 7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干 “ 139社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響(1)第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素140① 成員群體凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。(企管培訓(xùn)資料下載 )第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素142③ 意見帶頭人 (例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品的人。(企管培訓(xùn)資料下載 )第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素144(2) 角色與地位一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體：如家庭，俱樂部和組織等。這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購(gòu)買行為就不一樣。(企管培訓(xùn)資料下載 ),)：特點(diǎn)：幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。:購(gòu)買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。:滿巢階段 (),購(gòu)買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。(企管培訓(xùn)資料下載 )購(gòu)買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 , (企管培訓(xùn)資料下載 )人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：① 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）成就導(dǎo)向型生活方式的人 (企管培訓(xùn)資料下載 )或者引導(dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。(企管培訓(xùn)資料下載 )弗洛依德理論亞伯拉罕 第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素162真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。（潛意識(shí)需要〕第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素163② 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識(shí)的 ()；并且一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的 (行動(dòng) )161① 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格理論第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素160動(dòng)機(jī)生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要.—— 理想自我概念 :(企管培訓(xùn)資料下載 )這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的這些特征設(shè)計(jì)出的有效的促銷手段。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。157第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素如高級(jí)公寓：成功人士。營(yíng)銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。155第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。(企管培訓(xùn)資料下載 )③ 債務(wù)借款能力152(2) 職業(yè)(3)收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。,),(企管培訓(xùn)資料下載 )購(gòu)買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。:喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。149滿巢階段 (新婚階段 (:(企管培訓(xùn)資料下載 )營(yíng)銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志的變化。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。(企管培訓(xùn)資料下載 )營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。145② 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示一個(gè)人在其一生中經(jīng)歷兩種類型的家庭：—— 父母的家庭：父母＋兄妹—— 自己的家庭：夫妻＋小孩第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。家庭—— 參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＳ杏匣蚰７氯后w的愿望。崇拜群體：凡是一個(gè)人希望加入的群體，被稱為崇拜群體。如家庭、朋友、鄰居與同事。參照群體最骯臟的工作 ”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。外出 ”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是 “138勞動(dòng)階層（ 38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“好的學(xué)校 ”。 25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求 “ 城市中較好的一側(cè) ”，并且力圖 “這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。(企管培訓(xùn)資料下載 ) ：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。(企管培訓(xùn)資料下載 )亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體等。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他主要社會(huì)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和獲得一系列的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )(企管培訓(xùn)資料下載 )以便為制定營(yíng)銷方案提供指南?？萍寂c自然環(huán)境能源成本的增加污染程度的增加在環(huán)境保護(hù)中政府作用的變化 127第四章 (企管培訓(xùn)資料下載 ) (6)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件 　 第六節(jié) 121第五節(jié) 3:我國(guó)有一種漢語拼音叫 “” 的撲克牌，在國(guó)內(nèi)銷路很好，但在英語國(guó)家不受歡迎。(企管培訓(xùn)資料下載 )因?yàn)檫@個(gè)名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。 “” 一詞有蟋蟀、板球的意思，美國(guó)人喜歡打板球，所