營(yíng)銷基本概念與制定營(yíng)銷計(jì)劃(文件)
【正文】 易于品牌拓展 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù) 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌化決策：要不要品牌？ ? 品牌使用者決策：用誰(shuí)的品牌？ ? 品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個(gè)別－分類－通用加個(gè)別；叫什么名字？ ? 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 品牌延伸 ? 多品牌 ? 新品牌 ? 合作品牌 實(shí)戰(zhàn)模擬三： 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字 ? 要求： 1. 畫出產(chǎn)品 2. 描述功能 3. 時(shí)間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 我們要賣多少錢？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 STP 競(jìng)爭(zhēng)角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 定價(jià) ? Price 定價(jià)思路 價(jià) 格 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 高 溢價(jià) 高價(jià)值 超值 中 高價(jià) 普通 優(yōu)良價(jià)值 低 騙取 虛假經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì) 定價(jià)步驟 ? 選擇定價(jià)目標(biāo) ? 確定需求 ? 估計(jì)成本 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者 ? 選擇定價(jià)方法 ? 選定價(jià)格 ? 修訂價(jià)格 修訂價(jià)格 ? 地理定價(jià) ? 價(jià)格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓 ? 促銷定價(jià)：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價(jià) ? 差別定價(jià)：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)、特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更 ? 發(fā)動(dòng)降價(jià) ? 發(fā)動(dòng)提價(jià) 降價(jià)的目的 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 經(jīng)營(yíng)情況不佳 ? 打算退出 ? 促進(jìn)行業(yè)降價(jià)以刺激總需求 提價(jià)的原因 ? 成本上漲 ? 供不應(yīng)求 ? 增加價(jià)值 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) ? 維持原價(jià) ? 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 ? 降價(jià) ? 提高價(jià)格、改進(jìn)質(zhì)量 ? 推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊 實(shí)戰(zhàn)模擬四： 定價(jià) ? 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字 ? 要求： 1. 為產(chǎn)品定價(jià) 2. 說明理由 3. 時(shí)間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 如何能讓顧客找到我們？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 STP 競(jìng)爭(zhēng)角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 渠道 ? Place 渠道的功能 ? 信息 ? 促銷 ? 談判 ? 訂貨 ? 融資 ? 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ? 物流 ? 付款 ? 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 渠道的級(jí)數(shù) ? 零級(jí)渠道 ? 一級(jí)渠道 ? 二級(jí)渠道 ? 三級(jí)渠道 ? 多級(jí)渠道 渠道設(shè)計(jì)決策 ? 分析顧客需要 ? 渠道目標(biāo)和限制因素 ? 渠道選擇的要素：中間機(jī)構(gòu)類型、中間機(jī)構(gòu)數(shù)目、渠道成員的條件和責(zé)任 ? 渠道評(píng)估 渠道管理決策 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)價(jià)渠道成員 ? 渠道改進(jìn)安排 渠道動(dòng)態(tài) ? 垂直 ? 水平 ? 多渠道 ? E渠道 渠道沖突 ? 類型 ? 原因 ? 管理 實(shí)戰(zhàn)模擬五： 分銷 ? 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字 ? 要求： 1. 選擇分銷渠道 2. 制定商業(yè)政策 3. 時(shí)間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 如何能讓顧客選擇我們？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 STP 競(jìng)爭(zhēng)角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 促銷（ Promotion） ? 整合營(yíng)銷傳播 傳播過程分析 ? 傳播過程 ? 信源、信息和信道因素 整合營(yíng)銷傳播方案 ? 創(chuàng)作戰(zhàn)略 ? 媒體計(jì)劃與戰(zhàn)略 ? 銷售促進(jìn) ? 公共關(guān)系 實(shí)戰(zhàn)模擬六： 廣告與促銷 ? 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字 ? 要求： 1. 廣告定位語(yǔ) 2. 促銷方案 3. 完成全國(guó)市場(chǎng)推廣計(jì)劃 4. 時(shí)間： 20分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ Make Things Happen! 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 STP 競(jìng)爭(zhēng)角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 銷售隊(duì)伍管理 ? Sales 銷售隊(duì)伍目標(biāo) ? 尋找潛在客戶 ? 目標(biāo)選擇 ? 溝通 ? 銷售 ? 服務(wù) ? 情報(bào) ? 資源分配 銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) ? 地區(qū)結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ? 復(fù)合結(jié)構(gòu) 銷售隊(duì)伍規(guī)模 ? 客戶大小類
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