【正文】 投資回報的穩(wěn)定性、增值性 投資機構(gòu) /大型私營業(yè)主 1 億萬級 購鋪決策視角 出處 編號 投資能力 投資機構(gòu) /大型私營業(yè)主 小型私營企業(yè)主 /中高級公務員 /企業(yè)高級管理層 /個體經(jīng)營者 / /小型私營業(yè)主 /個體經(jīng)營者 /中高級公務員 /企業(yè)高級管理層 小型私營業(yè)主 /高級公務員 /“ 本土地主 ” 中等私營業(yè)主 /中等外商 接近百萬 投資門檻、回報率、增值性、 安全性 6 回報率、增值性、穩(wěn)定性、安全性 5 剛過百萬 4 數(shù)百萬 接近千萬 十萬級 3 百萬級 2 千萬級 安全性、投資回報的穩(wěn)定性、 增值性 安全性、投資回報的穩(wěn)定性、增值性 安全性、投資回報的穩(wěn)定性、增值性 投資與回報是客戶購買商鋪時最基本的決策動機， 其決策角度與其財富或投資能力相關(guān) 常識 2：一般而言，財富等級越高，越關(guān)注投資的安全性和投資收益的穩(wěn)定性；財富等級越低，越關(guān)注投資門檻、短期快速回報及安全性 投資群體 先理清三個常識 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 48 本報告是嚴格保密的。 種類 客戶定位 首期支付能 力（元） 相應總價范圍（元） 相應產(chǎn)品 客戶需求 敏感因素 第一類 中小公務員 個體經(jīng)營者 企業(yè)中層管理人員 周邊經(jīng)商小業(yè)主 6萬 ~19萬 13萬 ~38萬 10~30M2的商鋪 受總價、首付的能力及抗風險能力限制，看重投資安全性，收益性，隱性關(guān)注流動性。 基于對投資者、經(jīng)營者、消費者的分析，我們的營銷工作得到以下幾點啟示 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 經(jīng)營者 (汽車產(chǎn)業(yè)除外 ) ?主力商家 ：特色餐飲及特色休閑業(yè)態(tài)； ?品牌專賣店 ：專業(yè)店、便利店、連鎖餐飲等； ?獨立個體經(jīng)營者： 具有一定實力和經(jīng)營經(jīng)驗的個體經(jīng)營戶； 目標消費群體 ?主力消費群 ?主要居住在市中心及項目周邊所界定范圍內(nèi)； ?以公務員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主 。 ?次消費群 ?居住在以上商圈之外的次輻射地帶 。 項目周邊氛圍尚不成熟，投資客在項目前期占主導地位 投資群體 實力較強的經(jīng)商小業(yè)主 /中高級公務員 /企業(yè)技術(shù)人員 /太倉及周邊城市投資人群 /中等實力商家 業(yè)種、業(yè)態(tài)規(guī)劃在有效規(guī)避經(jīng)營風險的前提下，要創(chuàng)新、要突破，引領(lǐng)市場潮流，吸引經(jīng)營者，進而吸引投資者及消費者。 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 區(qū)域價值：項目周邊商業(yè)氛圍未成熟，但未來將是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)核心發(fā)展區(qū)域 57 本報告是嚴格保密的。 客戶定位與形象定位 客戶定位 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值點總結(jié) 形象定位 61 本報告是嚴格保密的。 “森茂汽車城 ”不可以只是 —— 一個汽車專業(yè)市場 … 那么公寓怎么賣？ 一個住宅區(qū) … 那么以后市場怎么會有號召力？ 一些房子和鋪 … 那么購房者為什么要選擇？ 65 本報告是嚴格保密的。 太倉既有項目調(diào)性多為明亮，輕松型 色彩占位 —— 紅透太倉 本項目的調(diào)性選擇要突破市場既有的慣性，要使消費者眼前一亮，在眾多項目中脫穎而出 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 森茂 國際 69 本報告是嚴格保密的。 認知困惑 森茂是誰？ 汽車城是什么？ 突破口 汽車是 新生活的引擎 眼光、責任和理想 第一個：地理位置 第一名：城市商業(yè)綜合體 新定義 高品質(zhì)堅守者 “車生活 ”建設(shè)者 為新太倉人定制國際級的新生活平臺 從 認知困惑 破題，建立 身份制高點 有理想的開發(fā)商，為有理想的人造有理想的城 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 72 本報告是嚴格保密的。 報告核心內(nèi)容 一部分：目標梳理與問題界定 二部分：客戶定位與形象定位 三部分：營銷戰(zhàn)略與策略體系 —— 現(xiàn)狀與目標之間的差距 —— 項目核心價值點及形象統(tǒng)領(lǐng) —— 營銷執(zhí)行的指導總綱 75 本報告是嚴格保密的。 ?抓市場機會點與空白點，通過物業(yè)類型組合，實現(xiàn)地塊物業(yè)快速回現(xiàn)與物業(yè)長期經(jīng)營的目標； ?加強地段發(fā)展?jié)摿σ龑? ?鞏固并進一步提升區(qū)域絕對高端項目社區(qū)形象 ?多種產(chǎn)品組合，滿足不同客戶的需求； ?通過開街造坊，兩層商鋪聯(lián)體銷售，有效解決大體量商業(yè)的銷售問題； ?通過產(chǎn)品適當創(chuàng)新和品質(zhì)的打造，加強項目自身比較優(yōu)勢，弱化周邊未開發(fā)的形象； 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢，避免威脅 ? 項目周邊有大面積地塊尚未開發(fā)，雖然會陸續(xù)的開發(fā)，但具體的時間難于確定 ? 項目占地面積較大，無疑將增加該項目的招商成本及資金占用成本 ?合理的物業(yè)類型組合，規(guī)避市場風險； ?通過商鋪形式提供業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換空間，隨著片區(qū)成熟，遠期提供面向經(jīng)開區(qū)的區(qū)域型商業(yè)，最大化規(guī)避風險 SO戰(zhàn)略 樹立 “ 太倉向上看 ” 的市場形象，搶占太倉市場領(lǐng)導地位 確立經(jīng)開區(qū)領(lǐng)跑者的市場地位，標榜經(jīng)開區(qū)標桿地位 圍繞打造 “ 國際視野 生活高度 ” 的核心價值多渠道開展品牌建設(shè)，奠定長期市場領(lǐng)先 77 本報告是嚴格保密的。 項目 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak ? 項目位于城市交通干道，距離繁華市中心較近，緊鄰經(jīng)開區(qū)中心，升值潛力大； ? 交通道路通達性好，昭式性強 ? 地塊平整，基本無拆遷阻礙，地塊方正，有利于規(guī)劃 ? 項目臨街性好，對發(fā)展商業(yè)具有一定的優(yōu)勢 ? 項目周邊土地儲備較為豐富，將為項目的配套發(fā)展用地提供可能性，加大項目的后續(xù)發(fā)展能力 ? 處于市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展滯后片區(qū)，客戶認同度不高； ? 周邊開發(fā)力度不高，影響項目形象 ? 開發(fā)商經(jīng)驗不足且是第一次開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，投資開發(fā)風險相對較高； ? 商業(yè)配套缺乏，非市中心及城市主流發(fā)展方向，未來升值需要時間。 分享頂級商業(yè)智慧 / 領(lǐng)創(chuàng)國際風尚生活 概念 太倉的 “ 浦東 ”/ 未來的城市屋脊 新太倉第一站 / 新商圈第一排 身份 高品質(zhì)堅守者 /“車生活 ”建設(shè)者 為國際級新太倉人定制的新生活平臺 太倉，向上看！ 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 73 本報告是嚴格保密的。 共享的、 ——10000平米的綠色空間、立體的園林將生活空間無限延伸、交流無處不在 活力的、 ——白天是交通的穿梭、商業(yè)的繁榮，晚上是家人的徜徉，任意時空都是活力的場景 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 70 本報告是嚴格保密的。 形象定位 國際視野，生活高度 關(guān)鍵字： 國際 標準，卓越代表 地段顯赫 國際 商業(yè)，體現(xiàn)價值 城市標志性代表 國際 生活，炫麗多彩 尊貴、身份代表 森茂 國際 ?國際視野脫離了單純的產(chǎn)品競爭層面，上升到國際生活的高度 ?意味著建立自身的標準，帶給市場全新的東西 ?國際化街區(qū)，是開放的、體驗的、繁榮的、融入城市的 ?國際化生活是便利的、包容的，物業(yè)是彈性的 太平北路地標式建筑 “ 森茂汽車城 ” 必須是 —— （符合客戶置業(yè)對地段的認可，提升項目價值點） （拉開與對手的差異性，賦予太倉新的國際生活標準） 67 本報告是嚴格保密的。 已定案名 \森茂國際 \LOGO 案名前以 “ 森茂 ” 作為前綴，以突出開發(fā)商品牌 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 63 本報告是嚴格保密的。 森茂賣 購房者買 經(jīng)開區(qū) 城北汽車市場 商鋪和公寓 毗鄰客運站的樓盤 市場均價入市 太倉的中高價物業(yè) …… 未來 CBD 時尚都市（車）生活 商機和使用便利 城市門戶位置、客流量 150%得房率 更大的升值空間 長三角的中低價物業(yè) …… 與產(chǎn)品特征對位的賣點提煉整合 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 59 本報告是嚴格保密的。 針對投資群體的需求特征，為其 “量身訂做 ”投資產(chǎn)品 55 本報告是嚴格保密的。 ?以公務員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主，同時可能 吸引部分外來人口 。 ?收入水平較高、消費能力強 。 商家經(jīng)營核心關(guān)注因素 城市經(jīng)濟 商業(yè)市場 物業(yè)條件 GDP、人均 GDP 社會零售消費總額 人口結(jié)構(gòu)（總?cè)丝凇⑼鈦砣丝?、高學歷人口、男女比例、城市居民人口 … ） 城市發(fā)展規(guī)劃 人均可支配收入、收入支出比 商業(yè)格局 消費習慣 消費檔次 現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)狀況 現(xiàn)有商業(yè)經(jīng)營狀況 項目物業(yè)建筑條件 項目周邊環(huán)境狀況 項目道路交通便利性程度 項目周邊車人流狀況 項目在城市中的地理位置 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 53 本報告是嚴格保密的。 再次回顧一下太倉商鋪投資者的典型特征 %%%%%%＜1010－20平方米20－50平方米50－100平方米100－300平方米300平方米以上%% %%%%%%%%%1臨街商鋪大型商場內(nèi)鋪位無所謂其他愿意購買的商鋪建筑面積 愿意購買的商鋪類型 資料來源：世聯(lián)調(diào)查問卷 %%%% %＜10萬10－20萬20－50萬50－100萬100萬以上受訪者購買商鋪愿意投資的金額 (元 ) %%%%%%%%%%%%%位置周邊消費能力商場定位商場管理發(fā)展?jié)摿煌ㄆ渌煌ㄙ徺I商鋪時最看重的要素 ?面積在 20~100平方米、總價 50萬以內(nèi)的的商鋪是市場投資熱點； ?投資者購鋪關(guān)注因素排序 周邊消費力 項目位置 項目定位與未來發(fā)展?jié)摿?項目交通條件 項目未來經(jīng)營管理 。 客戶定位與形象定位 客戶定位 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值點總結(jié) 形象定位 46 本報告是嚴格保密的。 選擇鄰居，和同層次的人居住 。 圈子小，很多人之間相互認識，傳播速度快 。 項目客戶與本項目的契合度分析 人群 細分 置業(yè)偏好 區(qū)域 支付能力和 支付意愿 核心 驅(qū)動力 關(guān)注度 項目契 合度 私營企業(yè)主 中心片區(qū)、經(jīng)開片區(qū) 收入很高，強支付能力。 42 太倉房地產(chǎn)市場中、高端客戶是主力，以自住為主，二次置業(yè)居多 客戶特征 置業(yè)特征 高端客戶 本地私營企業(yè)主，生意人，企業(yè)高管，政府高官，上海、浙江、蘇州的投資客等 看重產(chǎn)品品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境，自住為主，部分二次置業(yè)，甚至多次置業(yè)； 中端客戶 企業(yè)中層管理人員，工程師，公務員，醫(yī)生，教師等 自住為主，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)居多，看重地段； 低端客戶 工薪階層，打工人員等 價格敏感度高，偏愛小戶型； 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 主力客戶群 對樓盤均價、總價、位置、環(huán)境的要求不同，太倉購房客戶主要分為以下幾類 青年自住型 ?一次置業(yè) ?資金預算無彈性 ?對價格敏感 ?對位置看重 ?對環(huán)境 、 房型要求低 改善型