【正文】 投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性 投資機(jī)構(gòu) /大型私營(yíng)業(yè)主 1 億萬級(jí) 購鋪決策視角 出處 編號(hào) 投資能力 投資機(jī)構(gòu) /大型私營(yíng)業(yè)主 小型私營(yíng)企業(yè)主 /中高級(jí)公務(wù)員 /企業(yè)高級(jí)管理層 /個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 / /小型私營(yíng)業(yè)主 /個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 /中高級(jí)公務(wù)員 /企業(yè)高級(jí)管理層 小型私營(yíng)業(yè)主 /高級(jí)公務(wù)員 /“ 本土地主 ” 中等私營(yíng)業(yè)主 /中等外商 接近百萬 投資門檻、回報(bào)率、增值性、 安全性 6 回報(bào)率、增值性、穩(wěn)定性、安全性 5 剛過百萬 4 數(shù)百萬 接近千萬 十萬級(jí) 3 百萬級(jí) 2 千萬級(jí) 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、 增值性 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性 安全性、投資回報(bào)的穩(wěn)定性、增值性 投資與回報(bào)是客戶購買商鋪時(shí)最基本的決策動(dòng)機(jī)， 其決策角度與其財(cái)富或投資能力相關(guān) 常識(shí) 2：一般而言，財(cái)富等級(jí)越高，越關(guān)注投資的安全性和投資收益的穩(wěn)定性；財(cái)富等級(jí)越低，越關(guān)注投資門檻、短期快速回報(bào)及安全性 投資群體 先理清三個(gè)常識(shí) 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 種類 客戶定位 首期支付能 力（元） 相應(yīng)總價(jià)范圍（元） 相應(yīng)產(chǎn)品 客戶需求 敏感因素 第一類 中小公務(wù)員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 企業(yè)中層管理人員 周邊經(jīng)商小業(yè)主 6萬 ~19萬 13萬 ~38萬 10~30M2的商鋪 受總價(jià)、首付的能力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力限制，看重投資安全性，收益性，隱性關(guān)注流動(dòng)性。 基于對(duì)投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的分析，我們的營(yíng)銷工作得到以下幾點(diǎn)啟示 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 經(jīng)營(yíng)者 (汽車產(chǎn)業(yè)除外 ) ?主力商家 ：特色餐飲及特色休閑業(yè)態(tài)； ?品牌專賣店 ：專業(yè)店、便利店、連鎖餐飲等； ?獨(dú)立個(gè)體經(jīng)營(yíng)者： 具有一定實(shí)力和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶； 目標(biāo)消費(fèi)群體 ?主力消費(fèi)群 ?主要居住在市中心及項(xiàng)目周邊所界定范圍內(nèi)； ?以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主 。 ?次消費(fèi)群 ?居住在以上商圈之外的次輻射地帶 。 項(xiàng)目周邊氛圍尚不成熟，投資客在項(xiàng)目前期占主導(dǎo)地位 投資群體 實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)商小業(yè)主 /中高級(jí)公務(wù)員 /企業(yè)技術(shù)人員 /太倉及周邊城市投資人群 /中等實(shí)力商家 業(yè)種、業(yè)態(tài)規(guī)劃在有效規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，要?jiǎng)?chuàng)新、要突破，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，吸引經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)而吸引投資者及消費(fèi)者。 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 區(qū)域價(jià)值：項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍未成熟，但未來將是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)核心發(fā)展區(qū)域 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位與形象定位 客戶定位 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 形象定位 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “森茂汽車城 ”不可以只是 —— 一個(gè)汽車專業(yè)市場(chǎng) … 那么公寓怎么賣？ 一個(gè)住宅區(qū) … 那么以后市場(chǎng)怎么會(huì)有號(hào)召力？ 一些房子和鋪 … 那么購房者為什么要選擇？ 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 太倉既有項(xiàng)目調(diào)性多為明亮，輕松型 色彩占位 —— 紅透太倉 本項(xiàng)目的調(diào)性選擇要突破市場(chǎng)既有的慣性，要使消費(fèi)者眼前一亮，在眾多項(xiàng)目中脫穎而出 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 森茂 國(guó)際 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 認(rèn)知困惑 森茂是誰？ 汽車城是什么？ 突破口 汽車是 新生活的引擎 眼光、責(zé)任和理想 第一個(gè)：地理位置 第一名：城市商業(yè)綜合體 新定義 高品質(zhì)堅(jiān)守者 “車生活 ”建設(shè)者 為新太倉人定制國(guó)際級(jí)的新生活平臺(tái) 從 認(rèn)知困惑 破題，建立 身份制高點(diǎn) 有理想的開發(fā)商，為有理想的人造有理想的城 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告核心內(nèi)容 一部分：目標(biāo)梳理與問題界定 二部分：客戶定位與形象定位 三部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略體系 —— 現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距 —— 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng) —— 營(yíng)銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與空白點(diǎn)，通過物業(yè)類型組合，實(shí)現(xiàn)地塊物業(yè)快速回現(xiàn)與物業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)； ?加強(qiáng)地段發(fā)展?jié)摿σ龑?dǎo) ?鞏固并進(jìn)一步提升區(qū)域絕對(duì)高端項(xiàng)目社區(qū)形象 ?多種產(chǎn)品組合，滿足不同客戶的需求； ?通過開街造坊，兩層商鋪聯(lián)體銷售，有效解決大體量商業(yè)的銷售問題； ?通過產(chǎn)品適當(dāng)創(chuàng)新和品質(zhì)的打造，加強(qiáng)項(xiàng)目自身比較優(yōu)勢(shì)，弱化周邊未開發(fā)的形象； 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢(shì)，避免威脅 ? 項(xiàng)目周邊有大面積地塊尚未開發(fā)，雖然會(huì)陸續(xù)的開發(fā)，但具體的時(shí)間難于確定 ? 項(xiàng)目占地面積較大，無疑將增加該項(xiàng)目的招商成本及資金占用成本 ?合理的物業(yè)類型組合，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； ?通過商鋪形式提供業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換空間，隨著片區(qū)成熟，遠(yuǎn)期提供面向經(jīng)開區(qū)的區(qū)域型商業(yè)，最大化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) SO戰(zhàn)略 樹立 “ 太倉向上看 ” 的市場(chǎng)形象，搶占太倉市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 確立經(jīng)開區(qū)領(lǐng)跑者的市場(chǎng)地位，標(biāo)榜經(jīng)開區(qū)標(biāo)桿地位 圍繞打造 “ 國(guó)際視野 生活高度 ” 的核心價(jià)值多渠道開展品牌建設(shè)，奠定長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)先 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì) Weak ? 項(xiàng)目位于城市交通干道，距離繁華市中心較近，緊鄰經(jīng)開區(qū)中心，升值潛力大； ? 交通道路通達(dá)性好，昭式性強(qiáng) ? 地塊平整，基本無拆遷阻礙，地塊方正，有利于規(guī)劃 ? 項(xiàng)目臨街性好，對(duì)發(fā)展商業(yè)具有一定的優(yōu)勢(shì) ? 項(xiàng)目周邊土地儲(chǔ)備較為豐富，將為項(xiàng)目的配套發(fā)展用地提供可能性，加大項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展能力 ? 處于市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展滯后片區(qū)，客戶認(rèn)同度不高； ? 周邊開發(fā)力度不高，影響項(xiàng)目形象 ? 開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)不足且是第一次開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，投資開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高； ? 商業(yè)配套缺乏，非市中心及城市主流發(fā)展方向，未來升值需要時(shí)間。 分享頂級(jí)商業(yè)智慧 / 領(lǐng)創(chuàng)國(guó)際風(fēng)尚生活 概念 太倉的 “ 浦東 ”/ 未來的城市屋脊 新太倉第一站 / 新商圈第一排 身份 高品質(zhì)堅(jiān)守者 /“車生活 ”建設(shè)者 為國(guó)際級(jí)新太倉人定制的新生活平臺(tái) 太倉，向上看！ 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 共享的、 ——10000平米的綠色空間、立體的園林將生活空間無限延伸、交流無處不在 活力的、 ——白天是交通的穿梭、商業(yè)的繁榮，晚上是家人的徜徉，任意時(shí)空都是活力的場(chǎng)景 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象定位 國(guó)際視野，生活高度 關(guān)鍵字： 國(guó)際 標(biāo)準(zhǔn)，卓越代表 地段顯赫 國(guó)際 商業(yè)，體現(xiàn)價(jià)值 城市標(biāo)志性代表 國(guó)際 生活，炫麗多彩 尊貴、身份代表 森茂 國(guó)際 ?國(guó)際視野脫離了單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，上升到國(guó)際生活的高度 ?意味著建立自身的標(biāo)準(zhǔn)，帶給市場(chǎng)全新的東西 ?國(guó)際化街區(qū)，是開放的、體驗(yàn)的、繁榮的、融入城市的 ?國(guó)際化生活是便利的、包容的，物業(yè)是彈性的 太平北路地標(biāo)式建筑 “ 森茂汽車城 ” 必須是 —— （符合客戶置業(yè)對(duì)地段的認(rèn)可，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)） （拉開與對(duì)手的差異性，賦予太倉新的國(guó)際生活標(biāo)準(zhǔn)） 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 已定案名 \森茂國(guó)際 \LOGO 案名前以 “ 森茂 ” 作為前綴，以突出開發(fā)商品牌 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 森茂賣 購房者買 經(jīng)開區(qū) 城北汽車市場(chǎng) 商鋪和公寓 毗鄰客運(yùn)站的樓盤 市場(chǎng)均價(jià)入市 太倉的中高價(jià)物業(yè) …… 未來 CBD 時(shí)尚都市（車）生活 商機(jī)和使用便利 城市門戶位置、客流量 150%得房率 更大的升值空間 長(zhǎng)三角的中低價(jià)物業(yè) …… 與產(chǎn)品特征對(duì)位的賣點(diǎn)提煉整合 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 針對(duì)投資群體的需求特征，為其 “量身訂做 ”投資產(chǎn)品 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主，同時(shí)可能 吸引部分外來人口 。 ?收入水平較高、消費(fèi)能力強(qiáng) 。 商家經(jīng)營(yíng)核心關(guān)注因素 城市經(jīng)濟(jì) 商業(yè)市場(chǎng) 物業(yè)條件 GDP、人均 GDP 社會(huì)零售消費(fèi)總額 人口結(jié)構(gòu)（總?cè)丝凇⑼鈦砣丝?、高學(xué)歷人口、男女比例、城市居民人口 … ） 城市發(fā)展規(guī)劃 人均可支配收入、收入支出比 商業(yè)格局 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)檔次 現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)狀況 現(xiàn)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 項(xiàng)目物業(yè)建筑條件 項(xiàng)目周邊環(huán)境狀況 項(xiàng)目道路交通便利性程度 項(xiàng)目周邊車人流狀況 項(xiàng)目在城市中的地理位置 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 再次回顧一下太倉商鋪投資者的典型特征 %%%%%%＜1010－20平方米20－50平方米50－100平方米100－300平方米300平方米以上%% %%%%%%%%%1臨街商鋪大型商場(chǎng)內(nèi)鋪位無所謂其他愿意購買的商鋪建筑面積 愿意購買的商鋪類型 資料來源：世聯(lián)調(diào)查問卷 %%%% %＜10萬10－20萬20－50萬50－100萬100萬以上受訪者購買商鋪愿意投資的金額 (元 ) %%%%%%%%%%%%%位置周邊消費(fèi)能力商場(chǎng)定位商場(chǎng)管理發(fā)展?jié)摿煌ㄆ渌煌ㄙ徺I商鋪時(shí)最看重的要素 ?面積在 20~100平方米、總價(jià) 50萬以內(nèi)的的商鋪是市場(chǎng)投資熱點(diǎn)； ?投資者購鋪關(guān)注因素排序 周邊消費(fèi)力 項(xiàng)目位置 項(xiàng)目定位與未來發(fā)展?jié)摿?項(xiàng)目交通條件 項(xiàng)目未來經(jīng)營(yíng)管理 。 客戶定位與形象定位 客戶定位 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 形象定位 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 選擇鄰居，和同層次的人居住 。 圈子小，很多人之間相互認(rèn)識(shí)，傳播速度快 。 項(xiàng)目客戶與本項(xiàng)目的契合度分析 人群 細(xì)分 置業(yè)偏好 區(qū)域 支付能力和 支付意愿 核心 驅(qū)動(dòng)力 關(guān)注度 項(xiàng)目契 合度 私營(yíng)企業(yè)主 中心片區(qū)、經(jīng)開片區(qū) 收入很高，強(qiáng)支付能力。 42 太倉房地產(chǎn)市場(chǎng)中、高端客戶是主力，以自住為主，二次置業(yè)居多 客戶特征 置業(yè)特征 高端客戶 本地私營(yíng)企業(yè)主，生意人，企業(yè)高管，政府高官，上海、浙江、蘇州的投資客等 看重產(chǎn)品品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境，自住為主，部分二次置業(yè)，甚至多次置業(yè)； 中端客戶 企業(yè)中層管理人員，工程師，公務(wù)員，醫(yī)生，教師等 自住為主，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)居多，看重地段； 低端客戶 工薪階層，打工人員等 價(jià)格敏感度高，偏愛小戶型； 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系研究 形象定位 主力客戶群 對(duì)樓盤均價(jià)、總價(jià)、位置、環(huán)境的要求不同，太倉購房客戶主要分為以下幾類 青年自住型 ?一次置業(yè) ?資金預(yù)算無彈性 ?對(duì)價(jià)格敏感 ?對(duì)位置看重 ?對(duì)環(huán)境 、 房型要求低 改善型