【正文】 重小區(qū)環(huán)境，產(chǎn)品檔次；置業(yè)選擇面積以 80100平米的二、三房為主 ?4000元 /平方米 經(jīng)濟(jì)開區(qū)現(xiàn)有置業(yè)人群為： 企業(yè)員工、私營企業(yè)主、個體經(jīng)營者、企業(yè)中高層管理人員、外地人士 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 43 本報告是嚴(yán)格保密的。有區(qū)域情結(jié)，當(dāng)達(dá)到他們的要求，支付意愿比較高 地段的身份標(biāo)識、品質(zhì)感、品位 很高 ★★★★★ 企業(yè) 中高 層管 理人 員 中大型民企中高層管理人員 中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路 支付能力較高、區(qū)域認(rèn)同度較高，看好區(qū)域發(fā)展前景 品質(zhì)感、品位出眾、舒適度 很高 ★★★★★ 小型民企管理層 中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路 有一定支付能力，區(qū)域認(rèn)同度高，價格相對敏感 品質(zhì)、價格 一般 ★★★ 個體經(jīng)商者 中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路 有一定支付能力，部分支付能力很強(qiáng)，整體對價格比較敏感，注重性價比 質(zhì)量保證、性價比高 一般 ★★ 企業(yè)員工 中心片區(qū)、湘湖片區(qū)、市心北路 有一定支付能力，區(qū)域認(rèn)同度高，價格相對敏感 品質(zhì)、價格 一般 ★★★ 外地人士 中心片區(qū)、城廂鎮(zhèn) 支付能力一般，總價約束強(qiáng) 地段（居太倉市區(qū)近）、總價低 一般 ★★ 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 重點目標(biāo) 重點目標(biāo) 44 本報告是嚴(yán)格保密的。 行業(yè)：化纖、羽絨、機(jī)械等、政府部門 出行方式：私家車 興趣與 特征 和朋友在中高檔消費場所一起吃飯、喝茶、打牌，交流業(yè)內(nèi)信息 。 對自身的提高和企業(yè)的發(fā)展比較重視，重視親情、關(guān)注子女教育 。 置業(yè)驅(qū)動因素 偏愛闊綽大戶型 。 愛面子，希望物業(yè)能彰顯其身份 。 目 標(biāo) 客 戶 特 征 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 45 本報告是嚴(yán)格保密的。 常識 1：商鋪是產(chǎn)生財富的載體，客戶購買商鋪最基本的目的是為了生財或升財，即追求財富利益 客戶需求 商鋪功能 租金收益 經(jīng)營 業(yè)主只需收取租金 因 “道路剛性 ”而稀缺，從而產(chǎn)生增值 銷售收益 降低房租成本，并獲得營業(yè)收入 經(jīng)營收益 長期收益 風(fēng)險保障 資產(chǎn)沉淀 客戶利益 融資工具 融資收益 融資 可作為不動產(chǎn)進(jìn)行抵押或置信憑證，從而獲得貸款 出租 轉(zhuǎn)售 投資群體 先理清三個常識 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 47 本報告是嚴(yán)格保密的。 購鋪用途 投資 經(jīng)營 投資回報 判斷基礎(chǔ) 收益途徑 租金或轉(zhuǎn)售價格 營業(yè)額 內(nèi)在經(jīng)濟(jì)原理 經(jīng)營前景 常識 3：客戶最終是根據(jù)經(jīng)營前景來判斷投資回報的，其最直觀判斷因素則是租金或轉(zhuǎn)售價格預(yù)期 投資群體 先理清三個常識 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 49 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?受商鋪購買政策限制影響，投資客戶的財富量高低成為購鋪的首要因素； 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 50 本報告是嚴(yán)格保密的。 第二類 實力較強(qiáng)的經(jīng)商小業(yè)主 中高級公務(wù)員 企業(yè)技術(shù)人員 太倉及周邊城市投資人群 中等實力商家 19萬 58萬 38萬 115萬 3090M2的商鋪套 受收益率吸引，門檻不高，可能參與經(jīng)營，追求更高收益 第三類 企業(yè)高層管理人員 私營企業(yè)主 經(jīng)濟(jì)實力很強(qiáng)的生意群體 高實力商家 63萬 ~89萬 127萬 ~179萬 100~140M2的商鋪 受高收益率吸引，門檻較高，可能參與經(jīng)營，為養(yǎng)老或子女將來保障考慮 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 項目投資群體 ?實力較強(qiáng)的經(jīng)商小業(yè)主 ?中高級公務(wù)員 ?企業(yè)技術(shù)人員 ?太倉及周邊城市投資人群 ?中等實力商家 客戶驗證 ——重新審視目標(biāo)客戶，我們在和主要競爭對手爭奪同樣的客戶 我們將第二類投資客戶定為目標(biāo)投資客戶群 52 本報告是嚴(yán)格保密的。 太倉消費群體特征：理性的、原始的、有限消費 %%%%%% %%%%%%%%%%商場/百貨超市飯店/餐廳電影院娛樂場所咖啡廳/茶藝館體育健身洗浴休閑其他%%%%%%%%%%%%%%%%%%%瀏覽商品的地方寬敞品牌和商品種類齊全配套設(shè)施充足外觀和內(nèi)部裝修有特色商品價格便宜/經(jīng)常打折定期促銷宣傳環(huán)境清潔/空氣流通職員服務(wù)態(tài)度好商品品質(zhì)優(yōu)良/品質(zhì)保證交通便利營業(yè)時間長%%%11%%% %%%%%%%%%%% 600元6 0 0 －8 0 0 元8 0 1 －1 0 0 0 元1 0 0 1 －1 5 0 0 元1 5 0 1 －2 0 0 0 元2 0 0 1 －2 5 0 0 元2 5 0 0 元以上受訪者經(jīng)常去的消費場所 選擇消費地點時的考慮因素 每人平均每月購物、餐飲及娛樂的總花費 %%%%0% %%%%%%%5 分鐘之內(nèi)5 －1 5 分鐘1 6 －3 0 分鐘3 1 －4 5 分鐘4 6 －6 0 分鐘1 小時之上希望到達(dá)購物地點的時間 資料來源：世聯(lián)調(diào)查問卷 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 54 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?本項目自身業(yè)主為其主要消費群體之一 。 ?表現(xiàn)為經(jīng)常性消費為主 。 ?消費能力較強(qiáng) 。 ?間斷性消費，可能 1個月來 13次 。 投資者的價值感知并非完全理性，憑借有針對性的、創(chuàng)新的營銷活動，刺激、挖掘消費群體，提升市場關(guān)注度，促進(jìn)銷售。 客戶定位與形象定位 客戶定位 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值點總結(jié) 形象定位 分析項目潛在客群 56 本報告是嚴(yán)格保密的。 根本關(guān)切 價格如何？ 性價比如何？ 環(huán)境和配套如何？ 建筑品質(zhì)如何？ 后續(xù)管理如何？ 新定義 舉頭三米有黃金 算面積要用乘法 園中城，城中園 標(biāo)準(zhǔn)決定水準(zhǔn) 好城如 “名車 ” 從 根本關(guān)切 破題，建立 價值制高點 突破口 從市場均價起步 ， 150%得房率 巨幅內(nèi)外立體綠化 初期商業(yè)單位部分銷控 建材與設(shè)備的亮點 物業(yè)管理規(guī)劃 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 Value 項目外圍產(chǎn)品價值明顯優(yōu)于同片區(qū)產(chǎn)品 58 本報告是嚴(yán)格保密的。 屬 性 詮 釋 區(qū)位屬性 ? 蘇州太倉市 ? 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) (新區(qū) )中心區(qū) ? 城市北部是新區(qū)未來發(fā)展的方向，在新區(qū)住宅中心 ? 太倉是國家一類口岸城市，交通便利，水運發(fā)達(dá)，已成為上海國際航運中心組成部分 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，工業(yè)發(fā)展迅速，德資日資企業(yè)發(fā)展良好，民營企業(yè)綜合實力不斷提高 ? 緊鄰規(guī)劃中的住宅新區(qū)，但其計劃 3～ 5年內(nèi)啟動，短期內(nèi)對本項目促進(jìn)作用不大 項目屬性 ? 緊鄰經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（新區(qū)）的工廠區(qū) ? 周邊居住形象較差 ? 生活配套設(shè)施匱乏 ? 規(guī)模較大的綜合體項目 ? 東部緊挨經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（新區(qū)）工廠區(qū) ? 東、西、南、北面為空地 ? 周邊設(shè)施配套大多未建立 ? 總建筑面積約 15萬平米 ? 交通進(jìn)入較性好 ?地塊南面臨寧波路 (太倉新客站 )、北靠北京路、西面臨毛太路、東臨城市主干道太平路 ? 地塊內(nèi)部無可利用資源 ? 地塊為綜合用地 ?地塊內(nèi)部平整，基地內(nèi)無祼露土 ?地塊產(chǎn)權(quán) 40年 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 區(qū)域 /項目價值總結(jié) 從產(chǎn)品面來講，無論是汽車專業(yè)市場，還是 ，森茂都相對獨特，基本上沒有直接競爭者 60 本報告是嚴(yán)格保密的。 思路一：維持 “ 森茂汽車城 ” 案名 好處：一貫、專業(yè) 壞處：可能不利于公寓和街鋪銷售 思路二：更改案名 好處：更好地支持公寓和街鋪銷售 使全案的文化氣息更重 壞處：可能使 “ 汽車市場 ” 概念相 對弱化 對森茂推廣案名的兩種思路 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 62 本報告是嚴(yán)格保密的。 “森茂汽車城 ”是什么？ 4S、 3S汽車品牌專業(yè)店 + 汽車零配件 + 商業(yè)配套 + 酒店公寓 + LOFT公寓 + …… 64 本報告是嚴(yán)格保密的。 “森茂汽車城 ”應(yīng)該是 —— 太倉城中 不可忽視的主要樓盤 代表太倉的某個發(fā)展方向 或某種新的生活方式 代表某種 基于發(fā)展眼光的投資取向 66 本報告是嚴(yán)格保密的。 怎么才能做到 城市地標(biāo) 增值高地 風(fēng)尚領(lǐng)袖 68 本報告是嚴(yán)格保密的。 國際視野，生活高度 組合元素、價值體系 中央的、 —— 交通樞紐將全城便捷地呈現(xiàn)在眼前， LOFT的物業(yè)形態(tài)形成天然磁場、吸引的是眼球、沉淀的是地位 多元的、 —— 商業(yè)、公寓、酒店式公寓、商務(wù)？約會？天倫？小聚？各色城市的繽紛一幕一幕。 關(guān)鍵障礙 項目所在位置是 一片生地 專業(yè)市場規(guī)劃與一般商業(yè)和公寓間有形式?jīng)_突 項目配套差，缺乏 商業(yè)氛圍 突破口 向周邊借力 —— 與客運站、創(chuàng)業(yè)園區(qū)、公園合成城市新板塊 向品牌借力 —— 多個頂級汽車品牌 4S店引領(lǐng)高品質(zhì)商業(yè) 向未來借力 —— 潛在的高起點大商業(yè) 契機(jī) 新定義 太倉的 “浦東 ” 未來的城市屋脊 分享頂級商業(yè)智慧 領(lǐng)創(chuàng)國際風(fēng)尚生活 新太倉第一站 新商圈第一排 從 關(guān)鍵障礙 破題，建立 概念制高點 面對客運站的城市名片 面向未來的城市夢想 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 71 本報告是嚴(yán)格保密的。 以 “ 遠(yuǎn)景價值 +產(chǎn)品價值 ” 合成項目價值； 營造 “ 太倉，向上看！ ” 森茂國際購房語境 。 太倉，向上看！ 生活理念 地圖上部 城市精神 建筑高度 商業(yè)形態(tài) 城門口 新焦點 客戶分析 公寓客戶分析 商業(yè)客戶分析 區(qū)域、項目價值體系研究 形象定位 推廣形象定位 74 本報告是嚴(yán)格保密的。 營銷總體戰(zhàn)略 案例借鑒 營銷策略體系 一期營銷費用預(yù)算 營銷戰(zhàn)略與策略體系 76 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 區(qū)域商業(yè)氣氛沒有，影響本項目現(xiàn)在的商業(yè)價值 機(jī)會 Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 利用機(jī)會，克服劣勢 ? 太倉經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，良好的區(qū)位吸引投資者 ? 處于快速城市化發(fā)展階段，產(chǎn)生剛性需求 ? 人均消費潛力大，購買增強(qiáng) ? 目前市場供應(yīng)的住宅、商業(yè)、商務(wù)公寓等產(chǎn)品，較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品創(chuàng)新空間大； ? 新區(qū)未來將可能成為城市商業(yè)的另一極 ? 酒店式公寓市場供應(yīng)稀缺，基本屬于空白； ? 本地居民較富裕，對低總價回報高的商務(wù)公寓、商鋪，投資意識較強(qiáng) 。 建立價值標(biāo)竿（價值重建） 通過先進(jìn)的業(yè)態(tài)定位及產(chǎn)品優(yōu)化，提升產(chǎn)品價值，以激發(fā)客戶對優(yōu)質(zhì)投資