【正文】 3）所謂差異化開發(fā)模式就是在多項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)下，各個(gè)項(xiàng)目差異很大。但是，如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、項(xiàng)目規(guī)模、市場定位等方面基本相似，即產(chǎn)品模式基本固化，那么各項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)流程是統(tǒng)一的，就像單項(xiàng)目開發(fā)一樣單一、輕松。通常，一個(gè)產(chǎn)品系列都對應(yīng)著一種產(chǎn)品模式，一種產(chǎn)品模式都對應(yīng)著一種盈利模式。反之，如果依然延續(xù)差異化的開發(fā)模式，沒有設(shè)定 f 目標(biāo)及 f f f3 分解目標(biāo)，最終的投資收益率 f 的目標(biāo)值就難以保障實(shí)現(xiàn) 15%，甚至難以保障達(dá)到 10%。例如：■ 萬科的幸福系列、金色系列、高檔（ TOP）系列等■ 恒大的華府系列、綠洲系列、金碧天下系列等■ 保利的花園系列、山莊系列■ 綠城的百合系列、御園系列等■ 世茂的濱江豪宅系列■ 萬達(dá)的商業(yè)廣場系列■ 陽光 100 的新城系列■ 龍湖地產(chǎn)的地中海式別墅系列、天街系列、大城小院系列等■ 世紀(jì)金源的 “世紀(jì)城 ”系列■ 華僑城地產(chǎn)的華僑城系列■ 中糧置地的大悅城系列■ 華潤置地的橡樹灣系列、九里系列等……可以說，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)已成為幾乎所有一線房企的共識和共同戰(zhàn)略舉措?？梢哉f，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)在全國已呈現(xiàn)風(fēng)氣云涌之勢。 14 年來，蘭德咨詢始終恪守 one on one 咨詢理念，踐行著 “與你共同發(fā)展 ”的企業(yè)使命，將協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn) “高效運(yùn)營和利潤倍增 ”作為我們始終不渝的咨詢目標(biāo)。業(yè)務(wù)模式明確后，再協(xié)助企業(yè)建立并實(shí)施一套適宜、高效的管理體系，使其為戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)（項(xiàng)目開發(fā)）提供可靠的管理保障。在蘭德咨詢的業(yè)務(wù)與管理一體化解決方案中，產(chǎn)品線研究與咨詢是 “業(yè)務(wù) ”的代表，是一體蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81522房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）化解決方案的重要一環(huán)。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81523房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）蘭德咨詢之 “產(chǎn)品線研究與咨詢 ”理論和方法論蘭德咨詢 2023 年在業(yè)界率先提出 “產(chǎn)品系列 ”概念， 2023 年提出 “雙模式 ”的概念，2023 年成立 “房地產(chǎn)產(chǎn)品線課題組 ”，開展專題研究， 2023 年正式成立 “產(chǎn)品線研究與咨詢部 ”。在對產(chǎn)品線內(nèi)容進(jìn)行策劃時(shí)，我們一方面進(jìn)行營銷策劃（蘭德咨詢 19962023 年間曾從事過 6 年、34 個(gè)項(xiàng)目的策劃代理業(yè)務(wù)），一方面憑借我們以技術(shù)派咨詢見長的優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品策劃，從而實(shí)現(xiàn)了從市場策劃到產(chǎn)品策劃的一體化（這與營銷策劃機(jī)構(gòu)只從市場角度進(jìn)行產(chǎn)品線策劃有根本不同）。系列化產(chǎn)品系列是指針對特定土地屬性和特定目標(biāo)客群、一系列具有相同或相似產(chǎn)品特征的產(chǎn)品組合。而且，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)形成后，還要去實(shí)施。圖示如下：閉環(huán)化蘭德咨詢認(rèn)為， PDCA 循環(huán)理論也適用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體系。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品線規(guī)劃屬于企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略范疇。就房企而言，戰(zhàn)略內(nèi)容包括三個(gè)層面：第一是戰(zhàn)略層面，包括企業(yè)使命、愿景、發(fā)展目標(biāo)、商業(yè)模式等；第二是策略層面的經(jīng)營戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈選擇、業(yè)務(wù)與職能戰(zhàn)略、管理模式等；第三是運(yùn)營層面，也就是戰(zhàn)略的支持體系，包括組織結(jié)構(gòu)、薪酬績效、設(shè)計(jì)研發(fā)、采購、營銷、客服、財(cái)務(wù)預(yù)算、人力資源、流程管理等。鑒于許多企業(yè)都有總體戰(zhàn)略（即使沒有文本化的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，也有系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略思想），加之產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相比總是表現(xiàn)出先導(dǎo)性特征。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81527房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）蘭德咨詢之 “產(chǎn)品線研究與咨詢 ”案例【 客戶背景 】SN 集團(tuán)是一家集物流、外貿(mào)、房地產(chǎn)、酒店旅游為一體的多元化集團(tuán)公司。 “ 規(guī)劃 ” 中， SN 地產(chǎn)集團(tuán)明確提出了重點(diǎn)發(fā)展兩條產(chǎn)品線：一是 3550 萬平方米的中等規(guī)模、面向中高端客戶的再改類住宅產(chǎn)品線，二是在三線、四線城市發(fā)展城市綜合體，形成新一代的綜合體產(chǎn)品線。歷經(jīng)兩周的專題調(diào)研和兩個(gè)月的討論，最終確定了《 SN 地產(chǎn)集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃》。3%以內(nèi)。第三階段 “建庫 ”和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)階段標(biāo)準(zhǔn)制定完成后，聯(lián)同《 SN 地產(chǎn)集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃》已正式發(fā)布實(shí)施，《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》中的部分標(biāo)準(zhǔn)也在蘭德咨詢的全程指導(dǎo)下和該集團(tuán)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化委員會的組織下進(jìn)行補(bǔ)充、完善工作。 2023 年底產(chǎn)品技術(shù)中心總監(jiān)主動(dòng)提出： “2023 年底，再改型住宅產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)到 70%，綜合體產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)到 50%！ ”此前，一個(gè)新項(xiàng)目蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81529房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）的成本測算需要兩、三周時(shí)間，而且偏差率超過 5%。第二階段約需三個(gè)月。規(guī)劃階段和標(biāo)準(zhǔn)制定階段結(jié)束后，意味著咨詢工作就結(jié)束了。這是因?yàn)楫a(chǎn)品線研究與咨詢工作直接涉及客戶的商業(yè)秘密，如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率、某類產(chǎn)品線的戶型標(biāo)準(zhǔn)及組合比例、精裝修成本等。02. 蘭德咨詢給多少家企業(yè)做過產(chǎn)品線咨詢？A 自 2023 年開展房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢以來，我們已為二十多家一線品牌企業(yè)和十多家區(qū)域性優(yōu)秀企業(yè)提供過咨詢服務(wù)，都取得了比較滿意的咨詢效果。03. 除了針對企業(yè)的現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化研究，形成標(biāo)準(zhǔn)外，蘭德咨詢是否還為企業(yè)推薦、引入或創(chuàng)新新的產(chǎn)品線？A 這是我們應(yīng)該做的，也是我們比較擅長的。例如，我們針對縣域市場而研究出的 “五個(gè)一模式 ”，已交由兩個(gè)省的兩家開發(fā)商在本省實(shí)施。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)藍(lán)圖屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)范疇。在房地產(chǎn)業(yè)界，人們對這類圖紙有一個(gè)通俗的稱呼：白圖。其次，鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目之間總有或多或少的差異，所以是不可能做到百分百復(fù)制的。制約標(biāo)準(zhǔn)化率提高的主要因素是產(chǎn)品的成熟程度，其次是土地面積、周邊環(huán)境，以及所在城市的自然條件等。根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)，如果企業(yè)已有比較成熟的標(biāo)桿項(xiàng)目，初始階段的標(biāo)準(zhǔn)化率基本能達(dá)到 50%。產(chǎn)品系列化是同類項(xiàng)目的產(chǎn)品組合。事實(shí)上，按照目標(biāo)客群劃分產(chǎn)品系列也只有萬科一家，業(yè)內(nèi)其他企業(yè)都是按照土地屬性和產(chǎn)品形態(tài)劃分產(chǎn)品系列的，例如分為住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等。對中小企業(yè)而言，只要選取一個(gè)相對成熟的項(xiàng)目作為樣板項(xiàng)目進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化即可。這就意味著原先是 20%的利潤率可以增加到 27%。房地產(chǎn)前 10 強(qiáng)企業(yè)，產(chǎn)品線可能有 35 條。因?yàn)橛形覀兊鸟v場指導(dǎo)，通常情況下，企業(yè)的設(shè)計(jì)、成本、工程、企管等部門都能完成各自標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。11. 推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是不是可以降低開發(fā)和管理的難度？A 是的。沒有專業(yè)化產(chǎn)品和專業(yè)化管理能力是不可能成為專業(yè)化企業(yè)的。一線企業(yè)的痛苦經(jīng)歷和成功經(jīng)驗(yàn)，值得業(yè)內(nèi)其他企業(yè)深思和學(xué)習(xí)。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81533房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）眾所周知，萬科、綠城、恒大、萬達(dá)等幾乎所有一線企業(yè)都已經(jīng)建立起了多條標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線都在很多城市進(jìn)行連鎖、復(fù)制開發(fā)，有些產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化高達(dá) 80%以上。開展房地產(chǎn)產(chǎn)品線咨詢以來，已為數(shù)十家知名房企提供了咨詢服務(wù)，形成了比較成熟的產(chǎn)品線理論和方法論。通過咨詢，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化連鎖開發(fā)的實(shí)施條件，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn) “高效運(yùn)營 +利潤倍增 ”。我們的咨詢方式、內(nèi)容和目標(biāo)是：從企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略研究入手，確定產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化的具體規(guī)劃，形成產(chǎn)品線的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。另外，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)更可從根本上降低投資風(fēng)險(xiǎn)和管控難度，提高運(yùn)營效率。令人欣喜的是，已經(jīng)認(rèn)識到 “練內(nèi)功 ”和推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的必要性、緊迫性和重要意義的企業(yè)越來越多了。有的企業(yè)，例如綠城，我們已協(xié)助其建立起了包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、人力資源標(biāo)準(zhǔn)化等的全面標(biāo)準(zhǔn)化體系 —— 在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了 “更上一層樓 ”。當(dāng)初，隨著多地域、多項(xiàng)目、多形態(tài)項(xiàng)目格局的形成，那時(shí)的一線企業(yè)都碰到了現(xiàn)時(shí) “三多 ”企業(yè)存在的管理問題，例如企業(yè)本部與項(xiàng)目公司之間的權(quán)責(zé)邊界不清、效率低下、突發(fā)事件層出不盡等問題。如果有的部門完成起來有難度，建議在咨詢階段結(jié)束后委托合作的設(shè)計(jì)、造價(jià)咨詢、營銷策劃等機(jī)構(gòu)協(xié)助，但最好是在招標(biāo)特定標(biāo)的時(shí)，提出相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化工作要求。如果太多，很難形成聚焦效應(yīng)和規(guī)模效益，也就偏離了推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的意義。是否推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)，與企業(yè)規(guī)模大小、項(xiàng)目數(shù)量多少沒有多大關(guān)系，關(guān)鍵取決于開發(fā)理念、認(rèn)識高度和決心大小。根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)，就算是中小企業(yè)，初始階段的標(biāo)準(zhǔn)化率也可以達(dá)到 40%。08. 中小型企業(yè)項(xiàng)目數(shù)量少，如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化？A 如果把一套房子視為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的話（事實(shí)上就是），其實(shí)無論企業(yè)大小，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。相應(yīng)地，不同住宅對應(yīng)著不同的產(chǎn)品定位、建筑形態(tài)、目標(biāo)客群。 2023 年以前的萬科是專業(yè)住宅開發(fā)商，其住宅產(chǎn)品有四大系列。在初始階段，首要前提是確保理論和方法論正確，規(guī)劃出全面、系統(tǒng)、脈絡(luò)清晰的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。06. 標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化率能達(dá)到多少？A 很多企業(yè)都關(guān)心這個(gè)問題。舉一個(gè)簡單的例子：某個(gè)企業(yè)有三個(gè)產(chǎn)品系列，一個(gè)是低密度系列，一個(gè)是綜合體系列，一個(gè)是城市公寓系列。沒有開發(fā)商會愚蠢地復(fù)制不具競爭力的產(chǎn)品。其實(shí)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包括產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，協(xié)助企業(yè)開辟新的產(chǎn)品線是必需的。例如，某開發(fā)商在一個(gè)三線城市成功開發(fā)了一個(gè) 30 萬㎡樓盤后，計(jì)劃在五年內(nèi)將項(xiàng)目復(fù)制到至少五個(gè)三線城市，十年內(nèi)要布局全省 15 個(gè)地級城市。專業(yè)化時(shí)代要信奉專業(yè)的力量。這一階段，大多數(shù)企業(yè)都會與我們續(xù)簽 3 年左右的戰(zhàn)略合作協(xié)議，由蘭德咨詢提供長期跟蹤、指導(dǎo)、修訂服務(wù)，從而保證所建立的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系不斷完善，標(biāo)準(zhǔn)化率不斷提高。通常，咨詢項(xiàng)目組由戰(zhàn)略、策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)等不同專業(yè)人員，約 36 人組成，實(shí)際人員根據(jù)咨詢內(nèi)容和產(chǎn)品線條數(shù)進(jìn)行專業(yè)配置。蘭德咨詢之 “產(chǎn)品線研究與咨詢 ”方式和程序產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作分為調(diào)研階段、規(guī)劃階段、標(biāo)準(zhǔn)制定階段和推行階段。從推行效果來看，該集團(tuán)的產(chǎn)品技術(shù)中心、成本管理中心等均給予了高度評價(jià)，工作重點(diǎn)也實(shí)現(xiàn)了從實(shí)操向標(biāo)準(zhǔn)制定的轉(zhuǎn)變。（二）開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn) CPX/M《產(chǎn)品線開發(fā)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)》就是根據(jù)《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》，明確產(chǎn)品線下項(xiàng)目開發(fā)實(shí)施過程中各項(xiàng)工作的工作標(biāo)準(zhǔn)，目的是確保項(xiàng)目開發(fā)的各項(xiàng)工作都能自動(dòng)高效進(jìn)行。第二階段 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)研究、制定階段《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策劃方案》經(jīng) SN 地產(chǎn)集團(tuán)確認(rèn)后，蘭德咨詢在計(jì)劃的 4 個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成了《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》研究和 “建模 ”工作。第一階段 研究確定產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃離不開企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而產(chǎn)品戰(zhàn)略又必須基于企業(yè)的總體戰(zhàn)略。 2023 年， SN 地產(chǎn)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售額 47 億元，連續(xù)五年位居全國百