【正文】 條途徑：（ 1）進行大盤項目開發(fā)和多區(qū)域、多類型、多項目開發(fā)，同時走 “兩高一輕 ” 高周轉(zhuǎn)、高杠桿，輕資產(chǎn)）之路 ——S 1；（ 2）參與利潤率較低的保障房，甚至代建 ——S 2；（ 3）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，通過并購重組和聯(lián)合開發(fā)，實現(xiàn)規(guī)模快速擴張 ——S 3。 S（規(guī)模）是客觀現(xiàn)實，主要取決于企業(yè)的資金量（ “資金池 ”容量）。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81513蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81514房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）房地產(chǎn)企業(yè)的核心要義、開發(fā)模式和產(chǎn)品模式一、房地產(chǎn) 企業(yè)的核心要義：一個公式 M=S﹡ f房地產(chǎn)開發(fā)工作無論多么復(fù)雜，目的都是通過開發(fā)投資，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化（其中包括利潤最大化）。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81512房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）萬科企業(yè) 1999 年就成立了建筑研究中心，現(xiàn)有研究人員 50 多人，產(chǎn)業(yè)工人 40 多人，國外專家近 20 人的研究團隊。幾十年來，住友始終沒有停歇過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新工作。 波 音 的 民 用 飛 機 ， 從 B737 到B787，有數(shù)百萬個零部件。波音飛機有兩大產(chǎn)品系列，軍品和民品。如此，既能保證產(chǎn)品領(lǐng)先，又能在短時間內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)做大做強。將三者融合才是房地產(chǎn)企業(yè)的王道！蘭德咨詢認(rèn)為，恰當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品觀應(yīng)是這樣的：企業(yè)首先要有較強的 “產(chǎn)品觀 ”，要有較強的作品意識和責(zé)任感，要通過研發(fā)和設(shè)計創(chuàng)新打造出領(lǐng)先的產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)，綠城、龍湖和星河灣是三家公認(rèn)的產(chǎn)品主義者，都具有端正的 “產(chǎn)品觀 ”。 ”這種開發(fā)模式雖然項目成本很低，利潤率很高，但因為周轉(zhuǎn)率太低，致使年化收益率并不高，企業(yè)往往發(fā)展較慢，更做不大。還有的企業(yè)， “藝術(shù)觀 ”過重了，甚至要追求打造成可傳承的文物。與重商主義的 “商品觀 ”相對應(yīng)的是某些藝術(shù)主義者的 “藝術(shù)觀 ”。有的只是為了賺錢，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比還說得過去；有的企業(yè) “商品觀 ”過重，只關(guān)注市場價格，不惜通過樓盤包裝和概念炒作把房價抬高，而不太重視產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)。在有些企業(yè)的心目中，房地產(chǎn)產(chǎn)品就是批量開發(fā)、批量銷售的商品。確定無疑的是，這一趨勢還將持續(xù)下去。第四，也是最主要的，人們對和諧人際關(guān)系的追求也在促使開發(fā)商不斷改進產(chǎn)品設(shè)計。你足以想象得到，為了一個更好的方案，會有多少次激烈爭論，為了一個戶型，會有多少次調(diào)整。其次是開發(fā)商所具有的作品觀念和創(chuàng)新精神。滿足市場需求，推出暢銷產(chǎn)品是任何一個企業(yè)始終不渝的追求。如何在做好產(chǎn)品硬件的同時，去改善社區(qū)里冷漠的人際關(guān)系，是對開發(fā)商的一大挑戰(zhàn)。無論是多層，還是高層；不管是塔樓還是板樓，都好像出自一個建筑師之手。真是各得其所。三層住著小康之家，有六口人。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 8158房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）19 世紀(jì)中巴爾扎克時代巴黎一幢住宅的剖面圖。其實，這家房子的主人就是一位地產(chǎn)商老板。都是 House，但房子是經(jīng)濟學(xué)概念，而作為 “ 棲身之地 ” 的屋子屬于存在主義哲學(xué)范疇。現(xiàn)今廣泛分布于熱帶叢林中的樹屋和遍及世界都市的摩天大樓，你難以說哪個更現(xiàn)代。圓形代表城墻，十字代表街道。家是一種主觀感覺，是純心理上的。家庭，即 Family，是至少有兩個人組成的基本社會單元。而房子就不同了。從事房地產(chǎn)的人應(yīng)思考這樣一個基本問題：我們開發(fā)的產(chǎn)品為什么叫房子，而不是屋子？房子、屋子、家、家庭這四者的區(qū)別是什么？房子和屋子用英文寫出來是一個單詞，即 House，也就是住宅，但在不同的語境中兩種是具有一定區(qū)別的。綠皮書全面總結(jié)了十幾年來房地產(chǎn)產(chǎn)品的歷史演進，呈現(xiàn)了一線品牌企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品線開發(fā)的全貌，并系統(tǒng)地闡釋了房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究的理論和方法論，以及企業(yè)推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)的路線圖和解決方案。未來市場無論如何變化，確定無疑的一點是，三、五年后的產(chǎn)品，肯定比現(xiàn)在好很多，就像現(xiàn)在的產(chǎn)品比三、五年前的產(chǎn)品好很多一樣，市場競爭終歸要回歸到產(chǎn)品的競爭。從產(chǎn)品策劃、設(shè)計，到產(chǎn)品營建、交付，從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌，到產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量管理，從單一產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，到推行可連鎖開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線 …… 產(chǎn)品貫穿于企業(yè)從戰(zhàn)略到運營的各個層面。積極尋求發(fā)展模式轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，已幾乎成為專家們和全國 66290 家房地產(chǎn)企業(yè)的高度共識。蘋果、波音、奔馳、愛馬仕、可口可樂 ……每一個偉大的企業(yè)都有無以競 爭的產(chǎn)品。這句話同樣適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)品的制造者。產(chǎn)品競爭力已成為，并將永遠(yuǎn)是企業(yè)核心競爭力之一。確定無疑的另一點是，我們雖然不能左右政策，但我們肯定能左右自己的產(chǎn)品！“與你共同發(fā)展 ”是蘭德咨詢始終堅守的企業(yè)使命。綠皮書是目前業(yè)界唯一一本專注于房地產(chǎn)產(chǎn)品線的專題報告，對促進企業(yè)實現(xiàn) “從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品線開發(fā) ”的升級轉(zhuǎn)型極具借鑒價值和指導(dǎo)意義。屋子通常是指人生于斯的 “棲身之地 ”，是人存在于地球上的一種生活空間。房子通常與 “所 ”相關(guān)，比如經(jīng)營場所、生活居所。如果說房子這個概念是屬于市場經(jīng)濟學(xué)的范疇，那么，家庭便是社會學(xué)的概念。所以，當(dāng)你再次聽到年輕人下班回租屋說成是 “回家 ”時，就不要感到怪怪的了。東西方最早一批城市均不約而同地以十字街劃分城區(qū)。因此，用 “時代 ”這個詞去劃分建筑物年代本身就是不恰當(dāng)?shù)?。在奢華的房子外面，搭建一個茅屋，給人一種返璞歸真的錯覺。閑暇時，老板經(jīng)常在這座老屋里構(gòu)思建房子的事兒。底層住著房東。四層是小市民之家，房東正在催他交房租。住宅條件和生存狀況把城里人分成了三六九等，對號入座。但那時的房子幾乎填滿了整個城區(qū)，現(xiàn)在的商品房就只能建到五環(huán)外，甚至衛(wèi)星城了。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 8159房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）是什么引致了房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生了如此巨大的變化？如果請房地產(chǎn)開發(fā)商們回顧其不同時期的產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)都會對早期的產(chǎn)品表現(xiàn)出不好意思，又對正在開發(fā)的項目表現(xiàn)出自豪之情。以住宅為例。有些業(yè)外人士總是習(xí)慣性地批評開發(fā)商只會賺錢，這種思維定勢甚至已演化為仇富心理。盡管這種方式已經(jīng)明顯落后，不符合產(chǎn)品線開發(fā)的潮流，但你不能否認(rèn)企業(yè)的作品觀念和創(chuàng)新精神。因為任何一個負(fù)責(zé)任的開發(fā)商都不能漠視住區(qū)內(nèi)鄰里關(guān)系的冷漠，也不能漠視寫字樓公共空間里形同陌人的情形長久持續(xù)。產(chǎn)品競爭力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競爭力之一。他們認(rèn)為，企業(yè)通過要素資源的投入，批量生產(chǎn)出可銷售的商品房，并最終獲得投資回報，是企業(yè)的天職。例如，某知名地產(chǎn)商曾經(jīng)揚言， “市場只相信價格，不相信成本 ”。有些企業(yè)，因為其領(lǐng)導(dǎo)者具有較強的藝術(shù)追求，或者是希望通過將產(chǎn)品藝術(shù)化提高產(chǎn)品附加值和售價，而不惜把產(chǎn)品設(shè)計成藝術(shù)感極強的作品。例如京城某別墅開發(fā)商， 15 年來只做了一個別墅項目，每年只推出幾棟精心設(shè)計的別墅。在業(yè)內(nèi)，這類犧牲高周轉(zhuǎn)、追求高溢價的企業(yè)為數(shù)不少，領(lǐng)導(dǎo)人大都是缺乏商品觀、追求完美主義的藝術(shù)家。無論業(yè)績及盈利能力、價值觀如何，這三家企業(yè)值得業(yè)內(nèi)企業(yè)好好研究，認(rèn)真學(xué)習(xí)。遇到個別項目，例如毗鄰文物古跡或占據(jù)稀缺自然資源的項目，一定要謹(jǐn)慎，要力求打造出文物級藝術(shù)品，蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81511房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）不要留下敗筆，成為千古遺憾。創(chuàng)新是先導(dǎo)，將創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才是企業(yè)做大做強的王道！蘋果可謂是將創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)最佳融合的成功典型。波音的軍機有 F/A18E/F 超級大黃蜂、 F/A18 大黃蜂、 F15 鷹、 F22猛禽、 AV8B 鷂、 JSF 聯(lián)合攻擊戰(zhàn)斗機等。但即使新一代的夢幻飛機，也不是 100%創(chuàng)新，而是所有型號飛機都會使用一定比例的標(biāo)準(zhǔn)化零部件。但其最得道的是，住友總是能夠把創(chuàng)新產(chǎn)品及時轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，萬科先后推出了四條標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品系列，分別是城市花園系列，四季花城系列，金色系列，自然人文系列。那么，如何實現(xiàn)投資收益最大化呢？其實就是設(shè)計一個盈利模型，或破解一個公式： M=S﹡ f其中 ——【 M】指投資價值或收益，可以理解為凈利潤。 S 值是 100億或 100 萬平方米和 1000 億或 1000 萬平方米，因為規(guī)?；A(chǔ)不一樣，所以很難類比。收益率 f=f1f2f3，其中 f1 是利潤率， f2 是周轉(zhuǎn)率， f3 是財務(wù)杠桿率。【做大 S1】（ 1）首選 20 萬 ㎡ 左右、 3 年完成的 “ 短平快 ” 中小項目（高周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流項目） ——P1 類產(chǎn)品；（ 2）同時做一、兩個 50 萬 ㎡ 左右或更大的大盤項目（高溢價、高利潤項目） ——P 2類產(chǎn)品；（ 3）組合好長短線項目結(jié)構(gòu)比例， P P2 都要通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)高杠桿投資；（ 4）推行多區(qū)域、多類型、多項目開發(fā)，進行連鎖、復(fù)制開發(fā)，實現(xiàn)疊加效應(yīng)。假設(shè) 2023 年 f 基值是 15%，未來三年行業(yè)平均值可能降至是 14%、 13%、 12%，而企業(yè)目標(biāo)是實現(xiàn)不降反增，三年收益率分別達(dá)到 15%（ 14%＋ 1%）、 16%（ 13%＋ 3%）和 17%（ 12%＋ 5%）。通過以上路徑推導(dǎo)，企業(yè)要實現(xiàn)做大 S 和提高 f，最終匯總并呈現(xiàn)出兩個基本選擇：一是增長方式或發(fā)展模式的選擇，二是開發(fā)模式和產(chǎn)品模式的選擇。在某一階段， A 企業(yè)可能是規(guī)模速度導(dǎo)向為主，以提高行業(yè)地位及市場占有率，但肯定也會兼顧發(fā)展質(zhì)量及效益。按照資金鏈特征劃分，可分為快速周轉(zhuǎn)模式和現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式；按照產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分，可分為差異化模式（中小企業(yè)的普遍模式）和標(biāo)準(zhǔn)化模式（一線企業(yè)的普遍模式）；按照產(chǎn)業(yè)鏈特征劃分，可分為聯(lián)動開發(fā)模式（包括一二級聯(lián)動、二三級聯(lián)動和一二三級聯(lián)動）和單一開發(fā)模式（例如只在二級市場上做住宅產(chǎn)品的開發(fā)與銷售）。前者側(cè)重于近期業(yè)績增長，后者側(cè)重于可持續(xù)發(fā)展。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81517房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 202