【正文】 決的一大戰(zhàn)略問題。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81510房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）商品、產(chǎn)品與藝術(shù)品房地產(chǎn)企業(yè) 是房地產(chǎn)產(chǎn)品的制造者，但不同的企業(yè)會制造出差別很大的產(chǎn)品，這源于企業(yè)產(chǎn)品觀的不同。在有些企業(yè)的心目中，房地產(chǎn)產(chǎn)品就是批量開發(fā)、批量銷售的商品。他們認(rèn)為，企業(yè)通過要素資源的投入，批量生產(chǎn)出可銷售的商品房，并最終獲得投資回報，是企業(yè)的天職。這種市場新自由主義觀點在業(yè)內(nèi)具有廣泛的認(rèn)同基礎(chǔ)。在業(yè)內(nèi)，持有這種 “商品觀 ”的企業(yè)占大多數(shù)，只不過表現(xiàn)程度不同而已。有的只是為了賺錢，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比還說得過去；有的企業(yè) “商品觀 ”過重，只關(guān)注市場價格，不惜通過樓盤包裝和概念炒作把房價抬高，而不太重視產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)。例如，某知名地產(chǎn)商曾經(jīng)揚言， “市場只相信價格，不相信成本 ”。意思是說，不要問我的成本是多少，我只要能賣得出去就行。這種看似天經(jīng)地義的說法，就是典型的重商主義表現(xiàn)。與重商主義的 “商品觀 ”相對應(yīng)的是某些藝術(shù)主義者的 “藝術(shù)觀 ”。有些企業(yè)，因為其領(lǐng)導(dǎo)者具有較強的藝術(shù)追求，或者是希望通過將產(chǎn)品藝術(shù)化提高產(chǎn)品附加值和售價，而不惜把產(chǎn)品設(shè)計成藝術(shù)感極強的作品。這類企業(yè)在業(yè)內(nèi)不多，盡管褒貶不一，但其項目卻總是被人津津樂道，對產(chǎn)品品牌和企業(yè)家個人品牌的傳播大有幫助。但也因為過于追求藝術(shù)化，這類企業(yè)的產(chǎn)品往往實用性較差，有時徒有虛名。還有的企業(yè)， “藝術(shù)觀 ”過重了，甚至要追求打造成可傳承的文物。例如京城某別墅開發(fā)商， 15 年來只做了一個別墅項目，每年只推出幾棟精心設(shè)計的別墅。因為幾無成本壓力，而且別墅售價不菲，企業(yè)業(yè)績也相當(dāng)殷實。正如其領(lǐng)導(dǎo)人所說的： “我們沒有囤地，我們只是為了打造出文物級的偉大作品。 ”這種開發(fā)模式雖然項目成本很低，利潤率很高，但因為周轉(zhuǎn)率太低，致使年化收益率并不高，企業(yè)往往發(fā)展較慢，更做不大。在業(yè)內(nèi)，這類犧牲高周轉(zhuǎn)、追求高溢價的企業(yè)為數(shù)不少，領(lǐng)導(dǎo)人大都是缺乏商品觀、追求完美主義的藝術(shù)家。相比而言，最值得稱道的是那些 “產(chǎn)品觀 ”較強的企業(yè)。這類企業(yè)介乎于 “商品觀 ”和“藝術(shù)觀 ”企業(yè)之間，既有較強的作品意識，希望其開發(fā)的產(chǎn)品具有投資和傳承價值，也不忘企業(yè)本義，希望產(chǎn)品價值和利潤最大化。在業(yè)內(nèi)，綠城、龍湖和星河灣是三家公認(rèn)的產(chǎn)品主義者，都具有端正的 “產(chǎn)品觀 ”。無論業(yè)績及盈利能力、價值觀如何，這三家企業(yè)值得業(yè)內(nèi)企業(yè)好好研究，認(rèn)真學(xué)習(xí)。商品、藝術(shù)品、產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)的三種產(chǎn)品觀，不能說誰對誰錯，孰優(yōu)孰劣。事實上，“商品觀 ”較強的企業(yè)大都是那些追求快速周轉(zhuǎn)、較容易做大做強的企業(yè)， “產(chǎn)品觀 ”較強的企業(yè)較容易為業(yè)內(nèi)所推崇的理想主義者。將三者融合才是房地產(chǎn)企業(yè)的王道！蘭德咨詢認(rèn)為，恰當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品觀應(yīng)是這樣的：企業(yè)首先要有較強的 “產(chǎn)品觀 ”，要有較強的作品意識和責(zé)任感，要通過研發(fā)和設(shè)計創(chuàng)新打造出領(lǐng)先的產(chǎn)品。遇到個別項目，例如毗鄰文物古跡或占據(jù)稀缺自然資源的項目，一定要謹(jǐn)慎，要力求打造出文物級藝術(shù)品，蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81511房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）不要留下敗筆，成為千古遺憾。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了創(chuàng)新要適度，否則就可能成為創(chuàng)傷。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品被市場接受后，如果通過論證證明產(chǎn)品模式具有一定的普適性和推廣價值，企業(yè)就應(yīng)將這類創(chuàng)新產(chǎn)品予以固化，轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品；經(jīng)過幾個項目的試行后，再把成熟產(chǎn)品升級為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，實現(xiàn)在多個城市的連鎖、復(fù)制開發(fā)。如此，既能保證產(chǎn)品領(lǐng)先，又能在短時間內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)做大做強。創(chuàng)新是先導(dǎo)，將創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才是企業(yè)做大做強的王道！蘋果可謂是將創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)最佳融合的成功典型。在史蒂夫 ?喬布斯的帶領(lǐng)下，蘋果公司將已有的軟硬件技術(shù)通過適度創(chuàng)新，先后推出了ipad、 iphone 等劃時代的創(chuàng)新產(chǎn)品。但喬布斯的過人之處還在于，蘋果通過整合以中國為主的生產(chǎn)加工資源，使每一個創(chuàng)新產(chǎn)品都變成高度工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)化商品，并最終成為億萬人離不開的 “ 玩具 ” 。波音飛機有兩大產(chǎn)品系列，軍品和民品。波音的軍機有 F/A18E/F 超級大黃蜂、 F/A18 大黃蜂、 F15 鷹、 F22猛禽、 AV8B 鷂、 JSF 聯(lián)合攻擊戰(zhàn)斗機等。要買波音的軍機，買家?guī)缀鯖]有議價權(quán)，而且絕不是花錢就能買來的，還要看人家賣不賣給你。做產(chǎn)品做到這種地位，可謂是企業(yè)的至高境界 。 波 音 的 民 用 飛 機 ， 從 B737 到B787，有數(shù)百萬個零部件。但即使新一代的夢幻飛機，也不是 100%創(chuàng)新，而是所有型號飛機都會使用一定比例的標(biāo)準(zhǔn)化零部件。既有創(chuàng)新，又追求標(biāo)準(zhǔn)化，這是波音成功的關(guān)鍵。住友不動產(chǎn)是日本最大的房地產(chǎn)企業(yè)之一。幾十年來，住友始終沒有停歇過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新工作。但其最得道的是，住友總是能夠把創(chuàng)新產(chǎn)品及時轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。在住友，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究與整理工作已持續(xù)了三十多年，而且還在不斷完善優(yōu)化。這使住友具有了難以匹敵的技術(shù)優(yōu)勢，使其不斷發(fā)展壯大。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81512房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）萬科企業(yè) 1999 年就成立了建筑研究中心，現(xiàn)有研究人員 50 多人，產(chǎn)業(yè)工人 40 多人，國外專家近 20 人的研究團隊。在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，萬科先后推出了四條標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品系列，分別是城市花園系列，四季花城系列，金色系列，自然人文系列。自從 2023 年開始推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)以來，萬科業(yè)績增長了 10 倍多。 2023 年銷售額實現(xiàn) 億元，再度刷新行業(yè)紀(jì)錄，并成為全球首個房地產(chǎn)業(yè)務(wù)年銷售額過 200 億美元的公司。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81513蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81514房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）房地產(chǎn)企業(yè)的核心要義、開發(fā)模式和產(chǎn)品模式一、房地產(chǎn) 企業(yè)的核心要義：一個公式 M=S﹡ f房地產(chǎn)開發(fā)工作無論多么復(fù)雜，目的都是通過開發(fā)投資，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化（其中包括利潤最大化）。那么，如何實現(xiàn)投資收益最大化呢？其實就是設(shè)計一個盈利模型，或破解一個公式： M=S﹡ f其中 ——【 M】指投資價值或收益，可以理解為凈利潤?！?S】泛指企業(yè)規(guī)模類指標(biāo)，可以理解為總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、投資額、開發(fā)量、銷售額等【 f】泛指盈利能力指標(biāo)，可以理解為投資收益率。實現(xiàn) M 最大化有兩條途徑：一是做大 S，即做大規(guī)模；二是提高 f，即做優(yōu)做強。 S（規(guī)模）是客觀現(xiàn)實，主要取決于企業(yè)的資金量（ “資金池 ”容量）。 S 值是 100億或 100 萬平方米和 1000 億或 1000 萬平方米，因為規(guī)?；A(chǔ)不一樣，所以很難類比。中小企業(yè)很難追趕上萬科、保利、萬達(dá)等企業(yè)，主要原因就是 S 基值不一樣。在較小 S值的情況下，要盡快做大 S 值，只能提高增長率，走規(guī)模速度導(dǎo)向發(fā)展之路。要做大 S和提高 S 基值的增長率，主要有三條途徑：（ 1）進行大盤項目開發(fā)和多區(qū)域、多類型、多項目開發(fā)，同時走 “兩高一輕 ” 高周轉(zhuǎn)、高杠桿，輕資產(chǎn)）之路 ——S 1；（ 2）參與利潤率較低的保障房，甚至代建 ——S 2；（ 3）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，通過并購重組和聯(lián)合開發(fā)，實現(xiàn)規(guī)?？焖贁U張 ——S 3。收益率 f=f1f2f3，其中 f1 是利潤率， f2 是周轉(zhuǎn)率， f3 是財務(wù)杠桿率。提高收益率f 也有三條途徑：（ 1）通過控制成本和費用，提高附加值和溢價率，來提高 f1；（ 2）提高周轉(zhuǎn)率 f2；（ 3）提高杠桿率 f3。由此， M=（ S1+S2+S3） （ f1f2f3）蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81515房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）現(xiàn)舉例進一步說明企業(yè)做大 S 和提高 f 的各種戰(zhàn)略路徑及可行性建議。假設(shè)企業(yè) S 基值是年度合同銷售額 50 億元，三年目標(biāo)是達(dá)到 150 億元，年均增速是 45%。【做大 S1】（ 1）首選 20 萬 ㎡ 左右、 3 年完成的 “ 短平快 ” 中小項目（高周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流項目） ——P1 類產(chǎn)品；（ 2）同時做一、兩個 50 萬 ㎡ 左右或更大的大盤項目（高溢價、高利潤項目） ——P 2類產(chǎn)品；（ 3）組合好長短線項目結(jié)構(gòu)比例， P P2 都要通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)高杠桿投資；（ 4）推行多區(qū)域、多類型、多項目開發(fā)，進行連鎖、復(fù)制開發(fā)，實現(xiàn)疊加效應(yīng)。【做大 S2】（ 1）戰(zhàn)略性、適量參與保障房建設(shè) ——P 3 類產(chǎn)品；（ 2）品牌、管理輸出，定向代建。【做大 S3】（ 1）杠桿并購，重組；（ 2）聯(lián)合競標(biāo)，聯(lián)合開發(fā)?！酒渌浚?1）以現(xiàn)金流為主導(dǎo)，適量持有經(jīng)營性物業(yè) ——P 4 類產(chǎn)品；（ 2）適量介入一級土地開發(fā)和旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等 ——P 5 類產(chǎn)品。假設(shè) 2023 年 f 基值是 15%，未來三年行業(yè)平均值可能降至是 14%、 13%、 12%，而企業(yè)目標(biāo)是實現(xiàn)不降反增，三年收益率分別達(dá)到 15%（ 14%＋ 1%）、 16%（ 13%＋ 3%）和 17%（ 12%＋ 5%）。【提高 f1（利潤率）】（ 1） “ 控 ”—— 控制成本和費用 —— 采取成本領(lǐng)先的產(chǎn)品策略■ 通過有吸引力的產(chǎn)品模式獲得優(yōu)惠土地（總成本降低 3%～ 5%）；■ 通過推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從根本上降低成本和費用（總成本降低 5%）；■ 提高周轉(zhuǎn)率，降低資金成本和財務(wù)費用；■ 推行戰(zhàn)略采購，嚴(yán)格成本管理、質(zhì)量管理等（總成本降低 3%）；（ 2） “ 提 ”—— 提高附加值、溢價率■ 提高品牌附加值；■ 提高規(guī)劃設(shè)計附加值；■ 提高營銷附加值等。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81516房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）【提高 f2（周轉(zhuǎn)率）】（ 1）通過推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從根本上提高周轉(zhuǎn)率（實現(xiàn)周轉(zhuǎn)率從 提高到 ）；（ 2）加強資金管理，建立內(nèi)部