【正文】 蘭德咨詢研究表明，當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)到 40%時，投資杠桿率可從 23 提高到 5 以上，開發(fā)周期至少可縮減 10%以上 (周轉(zhuǎn)率可提高 10%以上 )，成本和費(fèi)用可降低 5%以上，凈利率可提高 10%（從 20%的平均凈利率提高到 30%）；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率超過 60%，凈利率甚至可提高 15%—— 是差異化開發(fā)模式下平均凈利率的一倍。這種 “授之于漁 ”的方式能促使他們提高專業(yè)能力和形而上的總結(jié)、研究能力。同一個產(chǎn)品系列下，可以有多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線可分別設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)化率。可復(fù)制的比例就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化率。蘭德咨詢的立企之本是戰(zhàn)略咨詢和企業(yè)管理咨詢，咨詢客戶累計已有 500 多家，這使我們見識了許許多多新穎、成功的好項(xiàng)目，也養(yǎng)成了戰(zhàn)略思維習(xí)慣。前三個階段屬于咨詢階段，共需 68 個月，由蘭德咨詢派駐的產(chǎn)品線咨詢項(xiàng)目組和企業(yè)共同工作。在《 SN 地產(chǎn)集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃》經(jīng)董事會批準(zhǔn)后，蘭德咨詢又協(xié)助制定了《產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)施保障及工作計劃》，明確了組織保障、資金保障等措施，并詳細(xì)規(guī)定了各個職能中心的研發(fā)任務(wù)、工作開發(fā)計劃、工作成果，以及驗(yàn)證措施、績效獎懲等。第二重含義是指戰(zhàn)略管理也是一個體系，是一個包括戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化、規(guī)劃運(yùn)營、實(shí)施和監(jiān)督、檢驗(yàn)和調(diào)整的閉環(huán)式體系。對同一產(chǎn)品品類的產(chǎn)品系列進(jìn)行進(jìn)一步劃分，稱為產(chǎn)品系列化。根據(jù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和管理需要，再做好人力資源規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。即使在項(xiàng)目利潤率都是 20%的情況下，如果 f2 和 f3 不同，最終投資收益率 f 可能相差一兩倍之多。難以輕言兩者孰優(yōu)孰劣，選擇什么樣的開發(fā)模式，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和資源狀況?！咎岣? f1（利潤率）】（ 1） “ 控 ”—— 控制成本和費(fèi)用 —— 采取成本領(lǐng)先的產(chǎn)品策略■ 通過有吸引力的產(chǎn)品模式獲得優(yōu)惠土地（總成本降低 3%～ 5%）；■ 通過推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從根本上降低成本和費(fèi)用（總成本降低 5%）；■ 提高周轉(zhuǎn)率，降低資金成本和財務(wù)費(fèi)用；■ 推行戰(zhàn)略采購，嚴(yán)格成本管理、質(zhì)量管理等（總成本降低 3%）；（ 2） “ 提 ”—— 提高附加值、溢價率■ 提高品牌附加值；■ 提高規(guī)劃設(shè)計附加值；■ 提高營銷附加值等?！?S】泛指企業(yè)規(guī)模類指標(biāo)，可以理解為總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、投資額、開發(fā)量、銷售額等【 f】泛指盈利能力指標(biāo)，可以理解為投資收益率。要買波音的軍機(jī)，買家?guī)缀鯖]有議價權(quán)，而且絕不是花錢就能買來的，還要看人家賣不賣給你。相比而言，最值得稱道的是那些 “產(chǎn)品觀 ”較強(qiáng)的企業(yè)。這種市場新自由主義觀點(diǎn)在業(yè)內(nèi)具有廣泛的認(rèn)同基礎(chǔ)。其實(shí)，絕大多數(shù)開發(fā)商都具有強(qiáng)烈的作品觀念，無論這種觀念是迫于市場競爭壓力，還是源于成就感和責(zé)任感。在北京昆玉河的 “ 醉美一段 ” ，岸邊聳立著幾幢 1980 年代的塔樓。蘇州深巷中的老屋臨水而立，成為千百年來的建筑經(jīng)典。家，即 Home，是一個心理學(xué)概念。這個 “你 ”，包括房地產(chǎn)業(yè)，也包括全部房地產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然也包括其中的 500 多家客戶。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 8152房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）這是一本能改變你的開發(fā)理念和產(chǎn)品觀的小冊子 … …蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 8153房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）前 言產(chǎn)品，成就企業(yè) 產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是企業(yè)賴 以生存 和發(fā)展的根本。基于 “與你共同發(fā)展 ”的企業(yè)使命，基于 14 年房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略及管理咨詢和 5 年房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢的豐富經(jīng)驗(yàn)，蘭德咨詢組織內(nèi)部有關(guān)部門，成立了專題小組，在《房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善、深化，完成了《房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）》（以下簡稱綠皮書）。一個人活在世上，可以不建立家庭，但不能沒有一個 “家 ”。與水景豪宅相比，你很難說哪個更具時代感。那時的建筑形態(tài)。幾乎所有房地產(chǎn)企業(yè)的會議室里，總能看到一些項(xiàng)目的方案效果圖。在業(yè)內(nèi)，持有這種 “商品觀 ”的企業(yè)占大多數(shù)，只不過表現(xiàn)程度不同而已。這類企業(yè)介乎于 “商品觀 ”和“藝術(shù)觀 ”企業(yè)之間，既有較強(qiáng)的作品意識，希望其開發(fā)的產(chǎn)品具有投資和傳承價值，也不忘企業(yè)本義，希望產(chǎn)品價值和利潤最大化。做產(chǎn)品做到這種地位，可謂是企業(yè)的至高境界 。實(shí)現(xiàn) M 最大化有兩條途徑：一是做大 S，即做大規(guī)模；二是提高 f，即做優(yōu)做強(qiáng)。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81516房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）【提高 f2（周轉(zhuǎn)率）】（ 1）通過推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從根本上提高周轉(zhuǎn)率（實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)率從 提高到 ）；（ 2）加強(qiáng)資金管理，建立內(nèi)部銀行；（ 3）加強(qiáng)組織、流程、績效管理，推行管理標(biāo)準(zhǔn)化，提高運(yùn)營效率。測算結(jié)果顯示，在資金成本及財務(wù)費(fèi)用高于土地和房價上漲速度時，選擇輕資產(chǎn)模式可能是更適宜的。茲做一組對比：A 企業(yè)某項(xiàng)目 f=f1f2f3=20%4=24%B 企業(yè)某項(xiàng)目 f=f1f2f3=20%2=10%由此可見，研究確定產(chǎn)品模式并推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)，戰(zhàn)略意義是何其重要。實(shí)踐證明，我們的一體化解決方案絕不是簡單地從管理咨詢到提供解決方案的升級，而是確保咨詢效果的重大跨越。蘭德咨詢通常按照客戶、土地、產(chǎn)品 “三維模型 ”進(jìn)行產(chǎn)品品類規(guī)劃，最終梳理出企業(yè)的產(chǎn)品系列。顯然，產(chǎn)品戰(zhàn)略屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略體系的一部分。第二階段 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)研究、制定階段《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)策劃方案》經(jīng) SN 地產(chǎn)集團(tuán)確認(rèn)后，蘭德咨詢在計劃的 4 個月時間內(nèi)完成了《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》研究和 “建模 ”工作。通常，咨詢項(xiàng)目組由戰(zhàn)略、策劃、規(guī)劃設(shè)計等不同專業(yè)人員，約 36 人組成，實(shí)際人員根據(jù)咨詢內(nèi)容和產(chǎn)品線條數(shù)進(jìn)行專業(yè)配置。根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，協(xié)助企業(yè)開辟新的產(chǎn)品線是必需的。06. 標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化率能達(dá)到多少？A 很多企業(yè)都關(guān)心這個問題。08. 中小型企業(yè)項(xiàng)目數(shù)量少，如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化？A 如果把一套房子視為一個獨(dú)立產(chǎn)品的話（事實(shí)上就是），其實(shí)無論企業(yè)大小，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。如果有的部門完成起來有難度，建議在咨詢階段結(jié)束后委托合作的設(shè)計、造價咨詢、營銷策劃等機(jī)構(gòu)協(xié)助，但最好是在招標(biāo)特定標(biāo)的時，提出相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化工作要求。另外，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)更可從根本上降低投資風(fēng)險和管控難度，提高運(yùn)營效率。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81533房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）眾所周知，萬科、綠城、恒大、萬達(dá)等幾乎所有一線企業(yè)都已經(jīng)建立起了多條標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線都在很多城市進(jìn)行連鎖、復(fù)制開發(fā)，有些產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化高達(dá) 80%以上。因?yàn)橛形覀兊鸟v場指導(dǎo)，通常情況下，企業(yè)的設(shè)計、成本、工程、企管等部門都能完成各自標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。事實(shí)上，按照目標(biāo)客群劃分產(chǎn)品系列也只有萬科一家，業(yè)內(nèi)其他企業(yè)都是按照土地屬性和產(chǎn)品形態(tài)劃分產(chǎn)品系列的，例如分為住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等。其次，鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目之間總有或多或少的差異，所以是不可能做到百分百復(fù)制的。03. 除了針對企業(yè)的現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化研究，形成標(biāo)準(zhǔn)外，蘭德咨詢是否還為企業(yè)推薦、引入或創(chuàng)新新的產(chǎn)品線？A 這是我們應(yīng)該做的，也是我們比較擅長的。第二階段約需三個月。歷經(jīng)兩周的專題調(diào)研和兩個月的討論，最終確定了《 SN 地產(chǎn)集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃》。就房企而言，戰(zhàn)略內(nèi)容包括三個層面：第一是戰(zhàn)略層面，包括企業(yè)使命、愿景、發(fā)展目標(biāo)、商業(yè)模式等；第二是策略層面的經(jīng)營戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈選擇、業(yè)務(wù)與職能戰(zhàn)略、管理模式等；第三是運(yùn)營層面，也就是戰(zhàn)略的支持體系，包括組織結(jié)構(gòu)、薪酬績效、設(shè)計研發(fā)、采購、營銷、客服、財務(wù)預(yù)算、人力資源、流程管理等。系列化產(chǎn)品系列是指針對特定土地屬性和特定目標(biāo)客群、一系列具有相同或相似產(chǎn)品特征的產(chǎn)品組合。業(yè)務(wù)模式明確后，再協(xié)助企業(yè)建立并實(shí)施一套適宜、高效的管理體系，使其為戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)（項(xiàng)目開發(fā)）提供可靠的管理保障。反之，如果依然延續(xù)差異化的開發(fā)模式，沒有設(shè)定 f 目標(biāo)及 f f f3 分解目標(biāo)，最終的投資收益率 f 的目標(biāo)值就難以保障實(shí)現(xiàn) 15%，甚至難以保障達(dá)到 10%。前者側(cè)重于近期業(yè)績增長，后者側(cè)重于可持續(xù)發(fā)展。假設(shè) 2023 年 f 基值是 15%，未來三年行業(yè)平均值可能降至是 14%、 13%、 12%，而企業(yè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)不降反增，三年收益率分別達(dá)到 15%（ 14%＋ 1%）、 16%（ 13%＋ 3%）和 17%（ 12%＋ 5%）。那么，如何實(shí)現(xiàn)投資收益最大化呢？其實(shí)就是設(shè)計一個盈利模型，或破解一個公式： M=S﹡ f其中 ——【 M】指投資價值或收益，可以理解為凈利潤。波音的軍機(jī)有 F/A18E/F 超級大黃蜂、 F/A18 大黃蜂、 F15 鷹、 F22猛禽、 AV8B 鷂、 JSF 聯(lián)合攻擊戰(zhàn)斗機(jī)等。在業(yè)內(nèi)，這類犧牲高周轉(zhuǎn)、追求高溢價的企業(yè)為數(shù)不少，領(lǐng)導(dǎo)人大都是缺乏商品觀、追求完美主義的藝術(shù)家。他們認(rèn)為，企業(yè)通過要素資源的投入，批量生產(chǎn)出可銷售的商品房，并最終獲得投資回報，是企業(yè)的天職。有些業(yè)外人士總是習(xí)慣性地批評開發(fā)商只會賺錢，這種思維定勢甚至已演化為仇富心理。住宅條件和生存狀況把城里人分成了三六九等，對號入座。在奢華的房子外面，搭建一個茅屋，給人一種返璞歸真的錯覺。如果說房子這個概念是屬于市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，那么，家庭便是社會學(xué)的概念。確定無疑的另一點(diǎn)是，我們雖然不能左右政策，但我們肯定能左右自己的產(chǎn)品！“與你共同發(fā)展 ”是蘭德咨詢始終堅守的企業(yè)使命。蘋果、波音、奔馳、愛馬仕、可口可樂 ……每一個偉大的企業(yè)都有無以競 爭的產(chǎn)品。綠皮書全面總結(jié)了十幾年來房地產(chǎn)產(chǎn)品的歷史演進(jìn)，呈現(xiàn)了一線品牌企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品線開發(fā)的全貌，并系統(tǒng)地闡釋了房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究的理論和方法論，以及企業(yè)推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)的路線圖和解決方案。家是一種主觀感覺，是純心理上的。其實(shí)，這家房子的主人就是一位地產(chǎn)商老板。無論是多層，還是高層；不管是塔樓還是板樓，都好像出自一個建筑師之手。你足以想象得到，為了一個更好的方案，會有多少次激烈爭論，為了一個戶型，會有多少次調(diào)整。有的只是為了賺錢，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比還說得過去；有的企業(yè) “商品觀 ”過重，只關(guān)注市場價格，不惜通過樓盤包裝和概念炒作把房價抬高，而不太重視產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)。在業(yè)內(nèi)，綠城、龍湖和星河灣是三家公認(rèn)的產(chǎn)品主義者，都具有端正的 “產(chǎn)品觀 ”。 波 音 的 民 用 飛 機(jī) ， 從 B737 到B787，有數(shù)百萬個零部件。 S（規(guī)模）是客觀現(xiàn)實(shí)，主要取決于企業(yè)的資金量（ “資金池 ”容量）。【提高 f3（杠桿率）】（ 1）通過