麥當(dāng)勞廣告策略分析報(bào)告(文件)
【正文】 仍想吃東西時(shí)，不用擔(dān)心，只要你來麥當(dāng)勞，隨時(shí)會(huì)有人恭候你的到來。這種廣告雖然沒有明確的廣告語和產(chǎn)品，但可以讓人們?cè)偻鏄分杏涀×似放?。一句話，麥?dāng)勞的廣告給人的感覺就是“麥當(dāng)勞無處不在”。本土廣告都是直白式的，著重于提供細(xì)節(jié)信息。美國廣告在背景音樂、動(dòng)感畫面、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和幽默感方面極具特色，他們宣傳品牌價(jià)值而不是傳遞細(xì)節(jié)信息。內(nèi)容上已經(jīng)本土化，形式上還沒有。在當(dāng)代中國，其中的一個(gè)銷售策略就是通過定位 “現(xiàn)代”產(chǎn)品來吸引顧客。不論麥當(dāng)勞如何聲稱它的本土化形象，它代表了美國價(jià)值、文化和優(yōu)越的現(xiàn)代生活，對(duì)中國的消費(fèi)者而言，這才是魅力所在。然而，這只是策略上虛構(gòu)的愉悅。毫無疑問，麥當(dāng)勞是普通的快餐店，通常是工人階層和高速路上的司機(jī)光顧的場(chǎng)所，而遠(yuǎn)非社會(huì)地位的象征。資本和政治權(quán)力的分配不均導(dǎo)致發(fā)展中國家的人民無法真正擺脫西方意識(shí)形態(tài)的影響。這一矛盾歸因于麥當(dāng)勞所代表并強(qiáng)化的霸權(quán)主義。一方面，我們應(yīng)該承認(rèn)民族文化確實(shí)在挑戰(zhàn)全球文化；另一方面，需要意識(shí)到跨國企業(yè)如何利用民族文化推廣他們的品牌，進(jìn)而造成全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和分配日益不均，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會(huì)看清一些事。努力過后，才知道許多事情，堅(jiān)持堅(jiān)持，就過來了。只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。歲月是有情的，假如你奉獻(xiàn)給她的是一些色彩，它奉獻(xiàn)給你的也是一些色彩。有時(shí)候覺得自己像個(gè)神經(jīng)病。或許我們應(yīng)該問一問：民族文化能使霸權(quán)力量改變幾何？在多大程度上，消費(fèi)者能夠根據(jù)本民族的文化和價(jià)值自由消費(fèi)呢？ 1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。麥當(dāng)勞在中國人和其產(chǎn)品之間建立起了情感的紐帶，從而輕松地使中國消費(fèi)者接受了這本不可接受的口味。七、結(jié)論基于民族文化和價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為和決策的影響力，麥當(dāng)勞采取了本土化的策略，其廣告便是很好的例證。一方面，麥當(dāng)勞推行本土化策略，另一方面，中國消費(fèi)者對(duì)其代表的西方現(xiàn)代性和美國身份最為關(guān)注。麥當(dāng)勞不僅被視為美國的快餐，而且更為象征性地被視為美國人的最佳選擇、飲食文化的高標(biāo)準(zhǔn)、地位的象征。上面我所研究的所有麥當(dāng)勞廣告中，除了關(guān)注中國文化外，還突出麥當(dāng)勞消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)愿望，感受快樂。先前存在的價(jià)值體系影響中國消費(fèi)者的決定。中國人接受麥當(dāng)勞是因?yàn)槠浔就粱ㄎ粏?？中國消費(fèi)者視其為本土文化嗎？盡管因?yàn)槟挲g、收入和教育程度等方面的差別，答案也各不相同，大多數(shù)中國人都將麥當(dāng)勞所蘊(yùn)涵的價(jià)值與美國的現(xiàn)代性聯(lián)系到一起。以上我們研究的大多數(shù)廣告中，電視觀眾很容易感受到西方式的幽默。美國廣告很受中國電視觀眾的喜愛。然而，需要指出的是，麥當(dāng)勞依然采用西式的手法來包裝廣告，這一點(diǎn)相當(dāng)重要?？傊灰小甅’標(biāo)志的地方都能成為麥當(dāng)勞的廣告。它的入口是一個(gè)很大的照相機(jī)外盒，人們可以進(jìn)去照相。它利用了燈箱發(fā)光的特性，將拿漢堡包吃的手給隱藏起來，只有到了半夜燈箱發(fā)光時(shí)才可以看見。千變?nèi)f化——戶外廣告戶外廣告的魔力就在于怎樣合理的運(yùn)用戶外媒介，而麥當(dāng)勞在這一方面做得非常巧妙。如右圖，簡(jiǎn)單的畫面，純一色的顏色。一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒笑個(gè)不停，一會(huì)兒又哭個(gè)不停，當(dāng)搖籃靠近窗口時(shí)，他就露出笑臉，而當(dāng)搖籃晃下去時(shí)，他就哇哇地哭，這一簡(jiǎn)單的鏡頭重復(fù)出現(xiàn)，直到廣告的最后，鏡頭從嬰兒的角度看過去時(shí)一切才恍然大悟。好的創(chuàng)意可以沿用一輩子，好的創(chuàng)意可以很簡(jiǎn)單，好的創(chuàng)意可以淡中出奇。 由于，廣告主題的不一樣，廣告創(chuàng)作在表現(xiàn)的形式也不一樣。 “更多選擇，更多歡笑”強(qiáng)調(diào)了麥當(dāng)勞產(chǎn)品的豐富，加固了其在飲食業(yè)的地位，也突出了麥當(dāng)勞獨(dú)特的品牌定位，這種溫情、
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