【正文】 麥當(dāng)勞 “M”標(biāo)志的窗墻后，一對(duì)情侶喝著可樂，并肩而坐。（三）傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值篇 這組廣告強(qiáng)調(diào)中國(guó)人珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿、書法藝術(shù)和尊敬老人等等。母親走過來才明白。全面攻略——主題廣告無論什么樣的產(chǎn)品都必須找到自己的主題廣告，使其適應(yīng)各個(gè)階段的人群，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。因此，麥當(dāng)勞在這一方面也是比較重視的。這正好突出麥當(dāng)勞24小時(shí)服務(wù)的特點(diǎn)。他們通常不喜歡電視廣告，如果必須做出選擇的話，他們更喜歡美國(guó)廣告。它引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者感受美國(guó)的現(xiàn)代性，尋求其中的愉悅。我們應(yīng)對(duì)這種本土化現(xiàn)象持批評(píng)態(tài)度。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時(shí)，你的回憶里才會(huì)多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。然而，麥當(dāng)勞的本土化形象并未被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，他們依然認(rèn)定它的美國(guó)身份。麥當(dāng)勞首先是美國(guó)現(xiàn)代性的象征。中國(guó)的廣告和麥當(dāng)勞大相徑庭。像右圖，它將桿子變成吸管，而杯子卻是倒立的，就好像大地將麥當(dāng)勞的奶茶給吸了?！案噙x擇，更多歡笑”、“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”在表現(xiàn)形式上更傾向于卡通畫，而“我就喜歡”在更多時(shí)候體現(xiàn)的是一種后現(xiàn)代主義風(fēng)格，所以表現(xiàn)手法表較有創(chuàng)意。當(dāng)下最火的電影“杜拉拉升職日記”一播出，其中演員馬上成為廣告代言人（如右圖）。廣告9：：嬰兒坐在秋千椅上。他們緊緊擁抱，訴說離別。一名年輕小伙正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食；一名小孩轉(zhuǎn)身歡笑。四、麥當(dāng)勞的廣告類型麥當(dāng)勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。三、麥當(dāng)勞進(jìn)軍中國(guó)同美國(guó)人相比，中國(guó)人有著完全不同的烹飪傳統(tǒng)?！竤ound」聲音 S至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國(guó)公司。麥當(dāng)勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟悉的品牌之一。盡管選擇何種方式受到諸如經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷條件，以及企業(yè)的目標(biāo)顧客特征變量等諸多因素的影響，但是全球化意識(shí)起著根本性的作用?？鐕?guó)企業(yè)如何成功地進(jìn)入與其文化和價(jià)值觀相異的他國(guó)市場(chǎng)并鞏固其全球品牌，中國(guó)人接受麥當(dāng)勞的過程為此提供了很好的范例。當(dāng)鏡頭回拉時(shí)，聲音越來越清晰，一位著裝整潔素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麥當(dāng)勞標(biāo)志 “M”。她取出來，非常高興。廣告結(jié)尾：一扇門關(guān)起來，上面寫著 “風(fēng)調(diào)雨順”。加之人們?cè)谫?gòu)買行為上具有一定的從眾的心理，而明星由于具有超出普通人的影響力，對(duì)廣告消費(fèi)者的引導(dǎo)作用很大。于是“更多選擇，更多歡笑”、“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”成為最典型的兩個(gè)廣告主題。從中突出麥當(dāng)勞的誘惑之大。這種廣告雖然沒有明確的廣告語和產(chǎn)品，但可以讓人們?cè)偻鏄分杏涀×似放?。?nèi)容上已經(jīng)本土化，形式上還沒有。毫無疑問，麥當(dāng)勞是普通的快餐店，通常是工人階層和高速路上的司機(jī)光顧的場(chǎng)所，而遠(yuǎn)非社會(huì)地位的象征。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會(huì)看清一些事。有時(shí)候覺得自己像個(gè)神經(jīng)病。一方面，麥當(dāng)勞推行本土化策略，另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其代表的西方現(xiàn)代性和美國(guó)身份最為關(guān)注。中國(guó)人接受麥當(dāng)勞是因?yàn)槠浔就粱ㄎ粏?？中?guó)消費(fèi)者視其為本土文化嗎？盡管因?yàn)槟挲g、收入和教育程度等方面的差別，答案也各不相同，大多數(shù)中國(guó)人都將麥當(dāng)勞所蘊(yùn)涵的價(jià)值與美國(guó)的現(xiàn)代性聯(lián)系到一起?？傊灰小甅’標(biāo)志的地方都能成為麥當(dāng)勞的廣告。如右圖，簡(jiǎn)單的畫面，純一色的顏色。 “更多選擇，更多歡笑”強(qiáng)調(diào)了麥當(dāng)勞產(chǎn)品的豐富，加固了其在飲食業(yè)的地位，也突出了麥當(dāng)勞獨(dú)特的品牌定位，這種溫情、快樂、幽默，對(duì)廣告的目標(biāo)受眾有至命的吸引力！從麥當(dāng)勞的廣告不難看出，明星代言是它的一大特色。廣告8：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂雞。）女孩問道：