麥當(dāng)勞廣告策略分析報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-08-02 22:50本頁(yè)面
【正文】 經(jīng)本土化，形式上還沒(méi)有。如果廣告的本土化意指形式和內(nèi)容的本土化，那么我們把麥當(dāng)勞的策略定義為標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的結(jié)合更為妥當(dāng)。中國(guó)人接受麥當(dāng)勞是因?yàn)槠浔就粱ㄎ粏幔恐袊?guó)消費(fèi)者視其為本土文化嗎？盡管因?yàn)槟挲g、收入和教育程度等方面的差別，答案也各不相同，大多數(shù)中國(guó)人都將麥當(dāng)勞所蘊(yùn)涵的價(jià)值與美國(guó)的現(xiàn)代性聯(lián)系到一起。為了擺脫陳舊的理念和落后的經(jīng)濟(jì)狀況，中國(guó)朝著現(xiàn)代性的方向急馳前進(jìn)，而現(xiàn)代性主要是與西方，尤其是與美國(guó)緊密相關(guān)的。在當(dāng)代中國(guó)，其中的一個(gè)銷售策略就是通過(guò)定位 “現(xiàn)代”產(chǎn)品來(lái)吸引顧客。所以，通過(guò)消費(fèi)西方世界的產(chǎn)品來(lái)認(rèn)同西方價(jià)值是時(shí)下流行的消費(fèi)潮流。先前存在的價(jià)值體系影響中國(guó)消費(fèi)者的決定。麥當(dāng)勞首先是美國(guó)現(xiàn)代性的象征。不論麥當(dāng)勞如何聲稱它的本土化形象，它代表了美國(guó)價(jià)值、文化和優(yōu)越的現(xiàn)代生活，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，這才是魅力所在。麥當(dāng)勞儼然是一位文化經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)提供產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同，并建立起情感的紐帶。上面我所研究的所有麥當(dāng)勞廣告中，除了關(guān)注中國(guó)文化外，還突出麥當(dāng)勞消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)愿望，感受快樂(lè)。它引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者感受美國(guó)的現(xiàn)代性，尋求其中的愉悅。然而，這只是策略上虛構(gòu)的愉悅。消費(fèi)者認(rèn)同的并非它本來(lái)的面目。麥當(dāng)勞不僅被視為美國(guó)的快餐，而且更為象征性地被視為美國(guó)人的最佳選擇、飲食文化的高標(biāo)準(zhǔn)、地位的象征。然而，在美國(guó)并非如此。毫無(wú)疑問(wèn)，麥當(dāng)勞是普通的快餐店，通常是工人階層和高速路上的司機(jī)光顧的場(chǎng)所，而遠(yuǎn)非社會(huì)地位的象征。如果中國(guó)人意識(shí)到麥當(dāng)勞在美國(guó)的狀況，那么它在中國(guó)可能不會(huì)像現(xiàn)在這樣火爆。一方面，麥當(dāng)勞推行本土化策略，另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其代表的西方現(xiàn)代性和美國(guó)身份最為關(guān)注。兩相矛盾揭示了不平等的文化與資本的流動(dòng)。資本和政治權(quán)力的分配不均導(dǎo)致發(fā)展中國(guó)家的人民無(wú)法真正擺脫西方意識(shí)形態(tài)的影響。像麥當(dāng)勞這樣的跨國(guó)公司巧妙地運(yùn)用其美國(guó)象征帶來(lái)的文化力量，清除了進(jìn)軍中國(guó)和其他發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)時(shí)的文化障礙。七、結(jié)論基于民族文化和價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為和決策的影響力，麥當(dāng)勞采取了本土化的策略，其廣告便是很好的例證。然而，麥當(dāng)勞的本土化形象并未被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，他們依然認(rèn)定它的美國(guó)身份。這一矛盾歸因于麥當(dāng)勞所代表并強(qiáng)化的霸權(quán)主義。戰(zhàn)略上，麥當(dāng)勞通過(guò)接納中國(guó)文化和傳統(tǒng)表明自己是中國(guó)消費(fèi)者的朋友，是歡樂(lè)和愿望的夢(mèng)想所在。麥當(dāng)勞在中國(guó)人和其產(chǎn)品之間建立起了情感的紐帶，從而輕松地使中國(guó)消費(fèi)者接受了這本不可接受的口味。我們應(yīng)對(duì)這種本土化現(xiàn)象持批評(píng)態(tài)度。一方面，我們應(yīng)該承認(rèn)民族文化確實(shí)在挑戰(zhàn)全球文化；另一方面，需要意識(shí)到跨國(guó)企業(yè)如何利用民族文化推廣他們的品牌，進(jìn)而造成全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和分配日益不均，這一點(diǎn)至關(guān)重要。中國(guó)消費(fèi)者積極地促進(jìn)了跨國(guó)公司本土化的觀點(diǎn)有失妥當(dāng)，這種樂(lè)觀的看法是危險(xiǎn)的，它抹殺了宏觀的社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在文化與經(jīng)濟(jì)交流過(guò)程中所起的作用。或許我們應(yīng)該問(wèn)一問(wèn)：民族文化能使霸權(quán)力量改變幾何？在多大程度上，消費(fèi)者能夠根據(jù)本民族的文化和價(jià)值自由消費(fèi)呢？ 1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒(méi)有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無(wú)反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會(huì)看清一些事。用一些事情，總會(huì)看清一些人。有時(shí)候覺(jué)得自己像個(gè)神經(jīng)病。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。努力過(guò)后，才知道許多事情，堅(jiān)持堅(jiān)持，就過(guò)來(lái)了。4. 歲月是無(wú)情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。歲月是有情的，假如你奉獻(xiàn)給她的是一些色彩，它奉獻(xiàn)給你的也是一些色彩。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時(shí)，你的回憶里才會(huì)多一些色彩斑斕，少一些蒼白無(wú)力。只有你自己才能把歲月描畫(huà)成一幅難以忘懷的人生畫(huà)卷。
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