麥當(dāng)勞廣告策略分析報(bào)告-文庫(kù)吧
2025-07-18 22:50 本頁(yè)面
【正文】 國(guó)人接受麥當(dāng)勞的過(guò)程為此提供了很好的范例。麥當(dāng)勞的成功與它多方面的促銷活動(dòng)是分不開的：廣告、店內(nèi)體驗(yàn)、贊助、分店?duì)I銷、公共關(guān)系和宣傳推廣。在傳承與享用漢堡包相關(guān)的價(jià)值時(shí)，廣告發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，盡管公司宣稱麥當(dāng)勞“依賴產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格和高品質(zhì)的定位強(qiáng)化其品牌價(jià)值，廣告只是提醒我們的存在?！雹壅缟w吉埃沃利爾（Gage Averill）所指，全球性的廣告刺激了商品需求，擴(kuò)展了商品消費(fèi)的內(nèi)涵。通過(guò)購(gòu)買商品，“消費(fèi)者當(dāng)作一項(xiàng)自我消費(fèi)的?文化活動(dòng)?分享了這些內(nèi)涵。”④廣告為麥當(dāng)勞開拓中國(guó)市場(chǎng)鋪平了道路。四、麥當(dāng)勞的廣告類型麥當(dāng)勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的上市，或特別時(shí)段提供的特殊產(chǎn)品；品牌廣告旨在提升和強(qiáng)化品牌的品質(zhì)，并與消費(fèi)者建立聯(lián)系?？鐕?guó)企業(yè)進(jìn)行的是品牌價(jià)值而非產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因而在品牌廣告上投入最多。因此，本文將集中研究品牌廣告。依據(jù)廣告向消費(fèi)者傳遞的理念和價(jià)值，麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌廣告可以分為四類：社會(huì)地位篇、浪漫情懷篇、傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值篇和兒童歡樂(lè)篇。（一）社會(huì)地位篇這類廣告宣揚(yáng)麥當(dāng)勞是中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，特別是白領(lǐng)的生活方式。它承諾：享用麥當(dāng)勞就是過(guò)著體面而現(xiàn)代的生活，而且比那些沒(méi)有消費(fèi)麥當(dāng)勞的群體生活得更加輕松和愉快。廣告1：嘈雜擁擠的街道，一個(gè)男人正在捆扎報(bào)紙，一個(gè)工人正推著一車礦泉水，一些人匆匆經(jīng)過(guò)，一些人搭上破舊的小巴士。喧囂聲中，我們可以清楚地聽到一位女士在吟詩(shī)。當(dāng)鏡頭回拉時(shí)，聲音越來(lái)越清晰，一位著裝整潔素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麥當(dāng)勞標(biāo)志 “M”。她突然收起了笑臉，隨后出現(xiàn)在面前的是一碟食物。此時(shí)，銀幕上出現(xiàn)一串字幕 “美妙早晨從麥當(dāng)勞開始”，歌聲也響起來(lái) “歡聚歡笑每一刻”。廣告2與廣告1只有少許差別：主角換成了西裝革履的男士；他沒(méi)有吟詩(shī)而是在吹口哨；字幕改為 “輕松早晨從麥當(dāng)勞開始”。廣告3是一組蒙太奇剪接的畫面： 一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著襯衣，在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復(fù)正常，面帶微笑走了出來(lái)。一名年輕小伙正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食；一名小孩轉(zhuǎn)身歡笑。 （二）浪漫情懷篇對(duì)情侶來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞餐廳是理想的去處。他們經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞，那兒有專設(shè)的雙人座。顯然，麥當(dāng)勞廣告倡導(dǎo)浪漫的情調(diào)。廣告4：在貼有麥當(dāng)勞 “M”標(biāo)志的窗墻后，一對(duì)情侶喝著可樂(lè)，并肩而坐。他們開始對(duì)話。男孩說(shuō)： “今天的可樂(lè)很冰涼，薯?xiàng)l特別味美，雞翅也會(huì)很特別?！保S后，男孩將一盒雞翅放在女孩面前。女孩打開盒蓋，里面是一枚鉆戒。她取出來(lái)，非常高興。男孩微笑著，期待著女孩有所表示。）女孩問(wèn)道： “雞翅呢？”廣告5：兩個(gè)男孩坐在麥當(dāng)勞餐廳，一個(gè)看著鄰桌美麗的女孩。他一根接一根地吃著薯?xiàng)l，交替著說(shuō) “她喜歡我”、 “她不喜歡我”……吃到最后一根的時(shí)候，說(shuō)到 “她喜歡我?！蹦泻⒎浅Ｅd奮，開始想象：女孩沖他微笑，他們?cè)谟曛邢鄵?，他們結(jié)婚了。就在此時(shí)，身邊的男孩拿過(guò)他手中最后那根薯?xiàng)l，邊吃邊說(shuō)：“她不喜歡你。”廣告6：寒冷的冬天，在火車站，男孩為女朋友送行。他們緊緊擁抱，訴說(shuō)離別。女孩找到位子后，男孩脫下外套給她，她深情地?fù)崮ν馓住；疖囬_動(dòng)后，女孩開始掏口袋，取出一盒薯?xiàng)l。頓時(shí)，她顯得非常興奮，把外套撩到一邊。（三）傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值篇 這組廣告強(qiáng)調(diào)中國(guó)人珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿、書法藝術(shù)和尊敬老人等等。廣告7：一扇古老的門通向大庭院。一群孩子在紅色風(fēng)箏上涂畫。然后，他們牽著風(fēng)箏，跑出院子，經(jīng)過(guò)村子里的一排房子，來(lái)到湖邊的青草地。紅色的風(fēng)箏在空中翩翩起舞，聲聲爆竹預(yù)示著春節(jié)。廣告結(jié)尾：一扇門關(guān)起來(lái)，上面寫著 “風(fēng)調(diào)雨順
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