麥當(dāng)勞廣告策略分析報(bào)告(更新版)
【正文】 外盒，人們可以進(jìn)去照相。千變?nèi)f化——戶外廣告戶外廣告的魔力就在于怎樣合理的運(yùn)用戶外媒介，而麥當(dāng)勞在這一方面做得非常巧妙。一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒笑個(gè)不停，一會(huì)兒又哭個(gè)不停，當(dāng)搖籃靠近窗口時(shí)，他就露出笑臉，而當(dāng)搖籃晃下去時(shí)，他就哇哇地哭，這一簡(jiǎn)單的鏡頭重復(fù)出現(xiàn)，直到廣告的最后，鏡頭從嬰兒的角度看過(guò)去時(shí)一切才恍然大悟。 由于，廣告主題的不一樣，廣告創(chuàng)作在表現(xiàn)的形式也不一樣。由于以汽車快餐的身份在中國(guó)行不通，固這個(gè)主題在中國(guó)沒(méi)有被采用。當(dāng)然，抓住時(shí)事熱點(diǎn)也是其成功的策略之一。但是只要父親蒙住臉，他就乘機(jī)從盒子里取走一塊麥樂(lè)雞。（四）兒童快樂(lè)篇這類廣告以兒童為中心，突出麥當(dāng)勞能給兒童帶來(lái)歡樂(lè)。然后，他們牽著風(fēng)箏，跑出院子，經(jīng)過(guò)村子里的一排房子，來(lái)到湖邊的青草地?！睆V告6：寒冷的冬天，在火車站，男孩為女朋友送行?！保S后，男孩將一盒雞翅放在女孩面前。電梯門開(kāi)了，他很快恢復(fù)正常，面帶微笑走了出來(lái)。廣告1：嘈雜擁擠的街道，一個(gè)男人正在捆扎報(bào)紙，一個(gè)工人正推著一車礦泉水，一些人匆匆經(jīng)過(guò)，一些人搭上破舊的小巴士。”④廣告為麥當(dāng)勞開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)鋪平了道路。截止到2002年底，已經(jīng)有540多家麥當(dāng)勞餐廳遍布于中國(guó)的23個(gè)省份。由此他強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞已經(jīng)本土化并與本土文化和社群相融合。 二、麥當(dāng)勞的廣告模式標(biāo)準(zhǔn)化和本土化是跨國(guó)公司遵循的兩種廣告模式。「advertising」廣告S總之一句話，麥當(dāng)勞把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到的年輕人中間，要在年輕人中間活化麥當(dāng)勞品牌，以適應(yīng)未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)！在地球上，每隔十五個(gè)小時(shí)，就有一家麥當(dāng)勞餐館開(kāi)業(yè)。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式?？梢?jiàn)麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值之高！麥當(dāng)勞對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)有其獨(dú)特的價(jià)值公式。「interactive」互動(dòng)O一些跨國(guó)公司意識(shí)到民族文化與全球文化的相互影響以及本土文化和價(jià)值對(duì)消費(fèi)者決策的影響，于是采取了本土化的廣告策略。13年前，要中國(guó)人接受漢堡包可能還是個(gè)笑話。麥當(dāng)勞的成功與它多方面的促銷活動(dòng)是分不開(kāi)的：廣告、店內(nèi)體驗(yàn)、贊助、分店?duì)I銷、公共關(guān)系和宣傳推廣?？鐕?guó)企業(yè)進(jìn)行的是品牌價(jià)值而非產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因而在品牌廣告上投入最多。她突然收起了笑臉，隨后出現(xiàn)在面前的是一碟食物。他們經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞，那兒有專設(shè)的雙人座。男孩微笑著，期待著女孩有所表示?；疖囬_(kāi)動(dòng)后，女孩開(kāi)始掏口袋，取出一盒薯?xiàng)l。中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)貫穿整個(gè)廣告。鏡頭轉(zhuǎn)向正對(duì)秋千的窗戶，窗外有個(gè)木牌，頂部是麥當(dāng)勞金色的 “M”標(biāo)志。因此，請(qǐng)明星來(lái)代言產(chǎn)品成為眾多企業(yè)的選擇，麥當(dāng)勞也如此。不能因?yàn)榇匀怂蛩芗t，大家都趨之若鶩。“更多選擇，更多歡笑”這一廣告主題，集中體現(xiàn)了以媽媽和兒童為主要目標(biāo)受眾的內(nèi)在心理需求，也就是訴求重點(diǎn)的快樂(lè)、趣味性，麥當(dāng)勞所尋找的這個(gè)廣告主題，最適合媽媽和兒童的需求心理，同時(shí)也附合一些喜歡趣味性的年輕人。創(chuàng)意不是胡斯亂想，不是隨意的拼湊。 麥當(dāng)勞的平面廣告，因?yàn)獒槍?duì)年輕人，其想法往往獨(dú)特新穎，創(chuàng)意十足。左下方的的燈箱廣告，是麥當(dāng)勞24小時(shí)服務(wù)的廣告宣傳畫。當(dāng)然，這必須在產(chǎn)品已經(jīng)形成品牌之后才能用的方法。在某種意義上，本土廣告還停留在美國(guó)二十世紀(jì)50年代的水平，那時(shí)候的廣告儼然是專家和權(quán)威。如果廣告的本土化意指形式和內(nèi)容的本土化，那么我們把麥當(dāng)勞的策略定義為標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的結(jié)合更為妥當(dāng)。麥當(dāng)勞儼然是一位文化經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)提供產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同，并建立起情感的紐帶。如果中國(guó)人意識(shí)到麥當(dāng)勞在美國(guó)的狀況，那么它在中國(guó)可能不會(huì)像現(xiàn)在這樣火爆。戰(zhàn)略上，麥當(dāng)勞通過(guò)接納中國(guó)文化和傳統(tǒng)表明自己是中國(guó)消費(fèi)者的朋友，是歡樂(lè)和愿望的夢(mèng)想所在。用一些事情，總會(huì)看清一些人。
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