廣告?zhèn)鞑ゲ呗詢?nèi)容分析(文件)
【正文】 消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系 ? 他是誰 ？ 年齡 ？ 收入 ？ 職業(yè) ？ 文化 ？ 婚否 ？ 幾個(gè)孩子 ？ 孩子多大 ？ ? 他喜歡什么 ？ 不喜歡什么 ？ ? 他怎么看這類產(chǎn)品 ？ 怎么看我們 ？ ? 他怎么買這類產(chǎn)品 ？ 多久買一次 ？ 一次買多少 ？ 在哪買 ？ 向誰買 ？ ? 他購買時(shí)怎么挑選 ？ 會(huì)考慮哪些因素 ？ 會(huì)受誰影響 ？ ? 他怎么用這類產(chǎn)品 ？ 多久用一次 ？ 一次用多少 ？ 什么時(shí)候用 ？ ? 他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者 ？ ? 他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣 ？ ? 他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別 ？ ? 他從早到晚都干些什么 ？ ? 他喜歡什么媒介 ？ 什么時(shí)候接觸 ？ 22 提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作 ? 你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么？ ? 品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？ ? 你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： ? 賺錢 /省錢 /省時(shí)省力 /安全健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 / 改善自己 /屬于某個(gè)層次 /等等 ? 公司 /經(jīng)營(yíng)者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？ ? 以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？ ? 有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎迹? 23 了解消費(fèi)者的基本人性 想要得到的： 賺錢 省錢 省時(shí)省事 健康安全 快樂 性感 被贊美 吸引人 跟得上時(shí)代 有個(gè)人自尊 希望避免的： 被批評(píng) 受勞累 有病痛 不方便 沒面子 24 品牌利益點(diǎn)描述 競(jìng)品利益點(diǎn)描述 ? 本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ ? 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) ? 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) ? 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 ? 滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢(shì)？ 常用的利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn) 功能 好處 利益 25 具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn) 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么 樣？與誰競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝 通的？ 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是 怎樣的？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣反擊？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)在哪？可以 從哪里奪取市場(chǎng)？ 具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)什么樣？ 必須能解決消費(fèi)者的問題； 能促進(jìn)消費(fèi)者的生活 的確是一個(gè)消費(fèi)者利益點(diǎn) 必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品 絕不只是一句口號(hào)或主張 必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表 示 26 例：紅茶利益點(diǎn) 理性的 感性的 感官的 紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香 來自英國 以茶會(huì)友的氛圍 順口 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣 健康：天然、無糖 茶水顏色 其它提供相關(guān)利益的 品牌： 哪些是具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)？ 27 如 何 寫 策 略？ 28 準(zhǔn)備 ? 準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供 ? 向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料 ? 向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間 ? 搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制 ? 了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見 ? 了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 ? 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料 ? 自己使用產(chǎn)品三
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