【正文】 易展示會、展銷會，作為一種有效的競爭手段，各房產公司均十分重視；對于購房消費者，信息索取、項目考查、辦理程序、價格咨詢等購房準備工作，在展銷會可以得到較圓滿答復，因此，消費者對房展會也極為關注。展銷會獨特的布局設計，細致入微的會場服務，樹立萬科良好的形象，購房者對展銷會印象深刻，對樓盤銷售產生積極作用。* 展銷會地毯布置為綠色。* 展廳外觀以萬科城市花園建筑外貌為原形進行布置設計。* 以萬科實景圖片為基礎，制作一批立體宣傳單。B、后期〈展銷會開展階段〉此階段側重主要是為購房參會者作好服務。同時，在答復問題中宣傳萬科（以下問題供參考選擇）。聯(lián)系銀行，設置銀行貸款咨詢臺，為參會者提供購房按揭貸款方面的咨詢服務。* 從人文環(huán)境肯定郊區(qū)住宅。萬科房產推介會形式：小規(guī)模，類似展銷會；現場：采用光電設備、樓書、模型以及現場裝飾相結合，烘托現場促銷氣氛；資料：要求“全面”和“一條龍”，涉及售前、簽約、售后的一系列法律、政策、流程、文件、費用等內容。廣告市場成為樓市營銷的主流，在原先硬廣告基礎上，文字廣告開始興起，并被眾多企業(yè)所接受。近期來，從第一營銷渠道起步，轉移進第二營銷渠道的成功案例已經出現在樓市，并引起了行業(yè)關注。而針對第二營銷渠道的建立，在百合園的銷售過程中更要精心組織一系列針對已購房客戶的活動，滾動效應將會十分明顯。5）置業(yè)顧問式直銷與那些其職員屬于萬科客戶群的公司或機構建立聯(lián)系，作為置業(yè)顧問講解有關房地產的專業(yè)知識，利用對方的提問順便介紹萬科的產品，最終達成銷售目的。7）網頁包裝在萬科的目標客戶群中外企白領約占50%，這個群體的文化程度較高，不少人早已習慣在網絡上查找所需信息，因此應對我公司的網頁進行精心設計，充分利用好這一信息發(fā)布渠道。所以，百合園啟動期的廣告更應該采取重投入、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。有效性。不僅銷售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開拓。其劣勢為版面過多過雜。北京人民廣播電臺調查資料：在六個專業(yè)臺中，北京新聞臺的接觸率最高，％；其次是北京音樂臺，％；而北京教育臺（中波603千赫）的接觸率最低，％各專業(yè)臺接觸情況（1998年8月統(tǒng)計） 接觸程度專業(yè)臺名稱接觸接觸程度個數1500接觸率％偶爾接觸經常接觸天天接觸接觸質量個數％個數％個數％北京新聞臺817283248286北京音樂臺73633531091北京文藝臺68331427198北京交通臺64433721790北京經濟臺3332238030北京教育臺1751193917北京教育臺6037853178注：接觸質量指媒體接觸的加權平均值。形象與產品廣告將穿差發(fā)布，并與朗星園銷售互相配合。報紙廣告3月22日至4月16日：本階段包含了內部認購、開盤展示會和春季展銷會三個重大活動，與之配合的廣告發(fā)布也保持較高密度。8月1日至10月10日：這一時期有世界郵品博覽會、奧運會申辦和50周年國慶等重要活動，廣告創(chuàng)意應利用這些新聞熱點，否則效應將會有較大衰減，在《北京青年報》和《精品購物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。配合其它促銷活動的報紙廣告。其它媒體一年中會有不少媒體和機構結合不同主題舉辦一些與房地產有關的社會活動，對參加（贊助）這些活動的發(fā)展商及其產品將有所介紹，萬科將有選擇地參加一些這樣的活動。在工作過程中加強與銷售前臺的溝通，密切注意市場、客戶和競爭對手動向，隨時調整和修正營銷計劃，從而作到動態(tài)地執(zhí)行此“銷售企劃書”。職業(yè)化：談吐、禮儀和著裝都顯示出職業(yè)銷售人員的風范，給顧客以可信感。團隊精神：發(fā)揚萬科一直提倡的“團隊精神”，注重客戶資源共享，互相支持、互相協(xié)作。原因是多方面的，其中一條是愿意購買城市花園的客戶是比較注重高水準的生活品質的，而租房的人對生活品質的要求不是很高。這批人的購房能力應在50~70萬元。（3） 停車問題5. 城市花園的銷售情況：（1） 總套數：約1827套（2） 總建筑面積：（3） 已售1626套、庫存241套（4） 平均每戶面積約150平米6. 城市花園的庫存情況：預計到2001年6月，城市花園庫存約35套左右：其中：桃花園頂層復式5套 丹桂園10套 云峰閣頂層復式20套二、 陳總對火神營項目目標客戶及產品的市場定位的意見1. 根據城市花園的銷售情況分析，火神營項目的主力客戶群分兩部分：（1） 成長型的白領（新生代），主要特點，年紀較小，平均年齡在30歲以下，收入較高，但由于參加工作時間較短，因此積累較少。主要特點：一般都是二次置業(yè)，且基本上是以居住為主。人性化：在與顧客的交往中處處體現出萬科人性化的風格，使顧客在輕松愜意中完成看房乃至購房行為。專業(yè)化：非常熟悉自己的產品，包括：區(qū)位、交通、規(guī)劃設計觀念、戶型、結構、建材及物業(yè)管理上的特點、優(yōu)勢和不足之處。社區(qū)活動“萬科一家”新春聯(lián)歡晚會（已成功舉辦）宣傳“萬科環(huán)保年”萬科城市花園衛(wèi)生周“快樂寒假”科技參觀日（中國科技館或自然博物館）員工、業(yè)主象棋對抗賽講座：兒童如何預防春季傳染病，兒童營養(yǎng)“我為家園添綠色”植樹活動組織新入住丹桂園業(yè)主參加“美化家園” 植樹活動講座：家庭景觀及花木養(yǎng)護99“澳門杯”業(yè)主網球邀請賽慶“六一”兒童節(jié)系列活動，包括：繪畫比賽故事演講比賽唱歌比賽為貧困地區(qū)少年伙伴捐款（購文具、書）活動萬科啤酒節(jié)萬科小朋友夏令營活動99足球友誼賽萬科業(yè)主上海游（自費）“萬科業(yè)主迎中秋”同慶佳節(jié)第三屆老年登山節(jié)“全民健身，豐盛人生”運動會“走向二十一世紀”大型晚會4）營銷費用99年城市花園營銷費用一覽表序號項 目費用（萬元）備 注1報紙、雜志廣告8002廣播電臺廣告503社會活動50贊助費4社區(qū)活動50含獎品5置業(yè)俱樂部30含文宣傳品印刷6展銷會50擬參加春、秋兩次7開盤包裝費，包括：綜合設計費樓書設計、印刷模型展板廣告牌導視系統(tǒng)標識系統(tǒng)彩旗、氣球銷售大廳裝飾圍板、通廊裝飾綠化1001520203202225101兩套，一套展會專用京城、京順路口、銷售部彩旗由京順路口到銷售部8二次開盤包裝費109服裝5每人兩套10禮品1011其它50燈箱、DM、直銷、攤點等12不可預見費100合計1305. 銷售管理. 營銷針對99年百合園和云楓閣的銷售，營銷組的主要職責是市場調研、跟蹤、分析、媒體對接和銷售企劃。形式以樹立公司形象為主，順便介紹城市花園和萬科星園產品；風格仍保持萬科“以人為本、具先鋒精神而又不張揚”的高尚格調。11月27日至12月31日：銷售漸入淡季，同時有12月27日的澳門回歸和世紀慶典兩項重要活動，廣告創(chuàng)意可能要與世紀慶典活動相結合，作到“淡季不淡”，做好尾盤清理工作，在《北京青年報》和《精品購物指南》分別保持每周一次的密度。4月17日至6月25日：銷售進入平臺期，在《北京青年報》和《精品購物指南》穿差發(fā)布，保持每月5次的密度。同時結合這些活動，也可進行少量廣告發(fā)布。*教育臺（1）：教育臺（）； 教育臺（2）：教育臺（中波603千赫）。《北京青年報》：新聞點強，時效性快，受眾層次較高，房地產目標消費群眾多。本次運作，我們將適量的加入一些經考察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動中注入新鮮血液。本次運作，對他們的優(yōu)先使用加大了我們取得良好成績的把握。根據消費市場的現實情況，單一的硬廣告已難獨撐為產品開拓市場的任務。8）資料攤點及優(yōu)惠商家. 年度宣傳計劃1）媒體發(fā)布策略規(guī)?；?）媒體廣告選擇的主要媒體是《北京青年報》和《精品購物指南》，同時初步決定在北京廣播電臺“音樂臺”上播出廣播廣告。因此，在市場競爭日趨激烈的情況下，在并不放棄廣告帶來的購房群同時，如何針對性地再做已購房客戶工作，并形成第二營銷渠道，應該是我們值得研究的新課題。最近在丹桂園的銷售過程中表現出來的老業(yè)主介紹成交客戶比重占丹桂園總的成交客戶60％以上這種現象已經越來越被我們引起重視。一般意義上，樓盤廣告量多密度高，其導入的購房客戶比例相對要高，因此，不少發(fā)展商把推盤廣告一提再提，個別物業(yè)的廣告投入已占合同總額的4％至5％之多。暫且我們把由于從廣告起步所引起的客戶屋稱為第一營銷渠道，那么，值得注意的是由于物業(yè)及物業(yè)包裝而產生的市場信任度，由客戶間互相傳遞而產生的客戶群，是至關重要的房產第二營銷渠道。* 從交通、配套兩點支持郊區(qū)住宅。以下觀點僅供參考選擇。展示萬科在物業(yè)管理方面的優(yōu)勢?，F場活動方式：積極主動與到會者溝通交流。* 制作紙質手提袋等宣傳品?！椿颥F場布置一大型醒目的鄉(xiāng)村畫面的燈箱〉* 會場設置鄉(xiāng)村風格的木質桌凳等?！凑箷陂g保持新鮮〉* 展廳配置一些大型綠色植物。 具體措施A、前期〈展銷會準備階段〉加強媒體宣傳，制造轟動聲勢〈具體計劃附后〉展銷會現場布局設計場所布置設計上，充分體現萬科的風格，展示萬科的優(yōu)勢。展示會預期評估這次展銷會，在一般房產展銷會的基礎上，溶入了萬科自身特有的風格，突出展示萬科在房產方面的優(yōu)勢。詳細策劃如下：策劃目的樹立萬科城市花園在消費者心目中的形象，加大樓盤銷售力度；使展示會具有萬科自己的風格，引起消費者關注。專題展示會成功與否，將對全年的銷售產生深遠影響，因此需精心策劃，保持萬科獨特創(chuàng)新的策略，風格別具的安排。鼓勵老業(yè)主購房及介紹朋友購房，繼續(xù)實施老業(yè)主介紹新客戶入住萬科，新客戶讓一個百分點，老業(yè)主免半年物業(yè)管理費的辦法。媒體推廣內容及計劃：導入期：形象篇＋絕版概念內容要求：大氣＋人性＋成熟＋絕版概念頻 率：高密度集中發(fā)布，保證沖擊力度首期廣告：形象＋新產品推出告知定主題：“萬科城市花園收山之作”達成目標：將新產品信息在上市前傳達給消費者，使之充分消化開盤期：形象篇＋絕版意識篇內容要求：住宅郊區(qū)化＋精品住宅＋絕版概念定主題：“換個生活方式”達成目標：上市的隆重通告，吸引目標客戶并縮短其決策時間 強銷期：以產品特點熱烈訴求為主，并繼續(xù)保持高密度的發(fā)布頻率內容要求：住宅郊區(qū)化＋提升生活品質＋金牌物業(yè)定主題：“明天我們住在哪里”達成目標：以感性訴求渲染住在郊區(qū)的氛圍；以理性訴求表述郊區(qū)住宅的支持因素延續(xù)篇：完整社區(qū)的功能表述為主，同時針對百合園自身個性展開專題推廣內容要求：絕版概念＋專題推廣＋高品質生活定主題:“理想和現實的距離”達成目標：加強目標客戶對產品功能的認知度，以理想中的生活環(huán)境描述和為數不多的最后機會來促使目標客戶縮短決策時間催促篇：用銷售匯報的數據來顯示加入百合園的機會正越來越少，同時用成熟社區(qū)、完善配套、便捷交通、高品質生活等硬指標進一步刺激目標客戶，促使其成交內容要求：銷售匯報＋絕版概念定主題：“作萬科的業(yè)主還是作萬科的客人”達成目標：將萬科城市花園的絕版概念引向極致，用對比產生的差距激發(fā)目標客戶的最后決斷. 產品包裝形象展示系統(tǒng)百合園統(tǒng)一標識百合園沙盤模型、戶型模型萬科城市花園全國優(yōu)秀物業(yè)示范展示百合園樓型效果圖、樓型立面圖萬科城市花園企劃、設計、裝修、廣告、施工、律師、銀行等整體運作系統(tǒng)的圖片或漫畫展示及介紹說明（專業(yè)化展示）萬科城市花園歷次樓盤上市廣告集錦展示房產增值情況表2）銷售洽談系統(tǒng)值班前臺合同簽署區(qū)商務洽談區(qū)客人休息區(qū)銷售人員辦公區(qū)（保證私秘性，與客戶區(qū)域有明顯分隔）. 銷售渠道工作地的通路開發(fā)：寫字樓大堂的海報、DM銀行的海報、DM外企公司專題推介活動地的通路開發(fā)：在酒吧街繼續(xù)燈箱廣告高檔商場的POP、DM派發(fā)內部認購萬科置業(yè)俱樂部會員直銷萬科置業(yè)俱樂部項目推介會園內老業(yè)主的通路開發(fā)：利用社區(qū)球場、會所，設計多樣化的文化、娛樂活動。根據立體綠化、植栽行道樹、純凈水入戶及垃圾分裝等計劃的逐步實施來展示萬科的住宅品質，強化萬科“以人為本”的設計理念，通過媒體渠道進行傳播，貫穿在整個銷售過程中，增加優(yōu)勢引導。在百合園的銷售過程中，交通潛力的引導和物業(yè)優(yōu)勢的引導同樣重要。. 訴求點針對細分后的客戶群體，訴求點分析如下： 針對丹桂園已成交客戶的特征描述和結合丹桂園和桃花園所作的萬科城市花園業(yè)主特征描述，在百合園的推廣活動中應著重在郊區(qū)住宅的概念上加以引導，注入“精品住宅”的意識，從交通和配套兩個方面消除或縮減消費者心中長久存在的城區(qū)住宅與郊區(qū)住宅的心理差距，激發(fā)潛在客戶的購買欲望。威脅：市場競爭加劇，其他發(fā)展商開發(fā)水平快速提高，外商進入內銷市場。分類：外企白領、私企業(yè)主、國有企事業(yè)單位管理人員、自由職業(yè)者（律師、演藝界人士等）。如發(fā)生類似情況，首先應分析原因。9月份，50年大慶將至，本月不提價！10月份，將于本月底入住的百合園11111119樓，如有剩余樓盤，價格