【正文】 算，又便于以后查對(duì)。一個(gè)好的企劃案，其效果是可期待的、可預(yù)測(cè)的，而且結(jié)果 經(jīng)常與事先預(yù)測(cè)的效果相當(dāng)接近。一是市場(chǎng)狀況分析，二是企劃書(shū)正文。 消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。 銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。 促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。 ①目標(biāo) 企劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。 媒體運(yùn)用策略：媒體的種類(lèi)很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)，電視廣告的創(chuàng) ) Q% qPhq G39。 } K. J 39。 i{$ xB P Eay% Sm 意腳本、廣播稿等。 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)企劃案中是非常重要的內(nèi)容。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查 ，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。 39。 損益預(yù)估 任何營(yíng)銷(xiāo)企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的 稅前利潤(rùn)。 I* S39。 When——企劃的時(shí)間。 Effect——預(yù)測(cè)企劃結(jié)果、效果。只有5W1H的企劃書(shū)不能稱(chēng)之為企劃書(shū)，只能算是計(jì)劃書(shū)。.企劃者的姓名 企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫(xiě)明。”.企劃目標(biāo) 企劃的目標(biāo)要具體明確。具體內(nèi)容因企劃 種類(lèi)的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。 企劃過(guò)度表則是把企劃活動(dòng)的全部過(guò)程似成時(shí)間表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示清楚，以便日后檢查。 z! U/ e_amp。 y! k l: R. RA + P/ , an% DZ. z* * L$ `( i* |( s0 _ a$ dN% m 根據(jù)掌握的情報(bào)，預(yù)測(cè)企劃案實(shí)施后的效果。茶飲料的暢銷(xiāo)除了其口味比較大眾化外，應(yīng)該同今夏各茶飲料廠家的策劃有一定關(guān)系。除此之外，龐大的市場(chǎng)需求，也吸引著眾多的廠家紛紛涉足飲料產(chǎn)業(yè)。 茶飲料市場(chǎng)已達(dá)到了一定的規(guī)模，而且潛力仍然很大，每年都會(huì)有更多的市場(chǎng)等待開(kāi)發(fā)。公司還準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展?！? b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。 劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì). 機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。 3競(jìng)爭(zhēng)狀況：特價(jià)活動(dòng)舉例 可口可樂(lè)355ML/聽(tīng)，箱價(jià)42元，買(mǎi)一箱送2聽(tīng)，整箱購(gòu)買(mǎi)，不得重復(fù)參加滿30元就送活動(dòng)。每人限購(gòu)5箱，僅限零售。每人限購(gòu)5箱，僅限零售。 統(tǒng)一掌中包冰紅茶飲料：250ML/盒，產(chǎn)地：昆山。 匯源100%橙汁、匯源100%蘋(píng)果汁：1000ML/盒。 哈啤年產(chǎn)量以突破100萬(wàn)噸，它是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。 2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國(guó)性的品牌。 青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬(wàn)元。 季節(jié)性很強(qiáng)，69月份銷(xiāo)售很大，還有122月份。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。 生產(chǎn)工藝 小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。但是他們都是聽(tīng)裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。 小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。 品牌形象 在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。 劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確. 機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。 。 消費(fèi)群體年齡為：24—40歲. 收入狀況為：1000—3000元/月. 性別：男性多余女性. 文化程度：應(yīng)以中等文化水平。 c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。 1． 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。 ? 廣告策劃書(shū)的編制原則。、 9． 對(duì)本產(chǎn)品使用以后，10． 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評(píng)價(jià)。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：多為中餐和晚宴。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。 3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來(lái)我們可以注入很多的故事，提高文化品味。 1分析消費(fèi)者總體。 小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復(fù)。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上，中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。小麥王價(jià)格在同類(lèi)相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。 外觀與包裝 包裝上沒(méi)有什么新意。 產(chǎn)品質(zhì)量分析 小麥王，以小麥芽為主要原料，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。 目標(biāo)確切描述，原銷(xiāo)售狀況，市場(chǎng)份額。 c 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的規(guī)納和總結(jié) 優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。 在石家莊市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?？梢?jiàn)平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。燕京 。 四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。 農(nóng)夫山泉飲用天然水：550ML/瓶，產(chǎn)地：建德。整箱購(gòu)買(mǎi)，不得重復(fù)參加滿30元就送活動(dòng)。每人限購(gòu)5箱，僅限零售。 娃哈哈純凈水：596ML瓶，買(mǎi)一箱送1瓶。 威脅：不斷有品牌進(jìn)入石家莊市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷(xiāo)策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。 具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。 2， 市場(chǎng)環(huán)境分析1， 市場(chǎng)環(huán)境分析 隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大, 長(zhǎng), b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) ,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣,，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化. a 石家莊飲料市場(chǎng)構(gòu)成。所以，公司決定集中火力，向兒童飲料市場(chǎng)進(jìn)攻。為了能夠更好的發(fā)展，公司深知：各個(gè)企業(yè)應(yīng)該依據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，公司決定只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，茶飲料市場(chǎng)有著巨大的潛力。 ? 廣告策劃書(shū)的編制原則。 u Y。 y39。此外，還要注意避免強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。 這是企劃書(shū)中最重要的部分。.企劃書(shū)完成時(shí)間 依照企劃書(shū)完成的年月日據(jù)實(shí)填寫(xiě)。 企劃書(shū)的一般格式大致如下： 企劃書(shū)的名稱(chēng)必須寫(xiě)得具體清楚。值得一提的是，要注意How much和Effect對(duì)整 個(gè)企劃案的重要意義。 How——企劃的方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施。 ! }0 Q+ XIUe/ }, u% : Nwamp。但是，任何一種企劃書(shū)的構(gòu) 成都必須有5W2H1E，共8個(gè)基本要素： What——企劃的目的、內(nèi)容。因此，銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。 銷(xiāo)售管理計(jì)劃 假如把營(yíng)銷(xiāo)企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目的。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示 出市場(chǎng)調(diào)查的重要。另外，也要考慮CRP與CPM 促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。 I0 a i$ ]+ T 。 \/ J _+ [% H` I, z。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn) 用策略、促銷(xiāo)活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 推廣計(jì)劃 企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。 銷(xiāo)售目標(biāo) 所謂銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。 確定銷(xiāo)售方式。 各競(jìng)劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通， 以確定公司的主要方針政策。 各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 Q g Q。.企劃實(shí)施所需場(chǎng)地 在企劃案實(shí)施過(guò)程中，需要提供哪些場(chǎng)地、何種場(chǎng)地，需提供何種方式的協(xié)助等，均要加以說(shuō)明。切忌過(guò)分詳盡、拉雜，否則會(huì)令讀者感到枯燥 無(wú)味。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽(yáng)區(qū)盜竊案降低10%。 fP。 o, \R* x, ]* a* lMWKamp。.企劃者的