【正文】 增加。都會(huì)給小麥王帶來消費(fèi)上的增長(zhǎng)。 威脅：不斷有品牌進(jìn)入石家莊市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。 目標(biāo)確切描述，原銷售狀況，市場(chǎng)份額。 3競(jìng)爭(zhēng)狀況：特價(jià)活動(dòng)舉例 可口可樂355ML/聽，箱價(jià)42元，買一箱送2聽，整箱購買，不得重復(fù)參加滿30元就送活動(dòng)。每人限購5箱，僅限零售。 娃哈哈純凈水：596ML瓶，買一箱送1瓶。整箱購買，不得重復(fù)參加滿30元就送活動(dòng)。每人限購5箱，僅限零售。 青島啤酒：355ML/聽，買一箱送1聽，整箱購買，不得重復(fù)參加滿30元就送活動(dòng)。每人限購5箱，僅限零售。 三得利鮮橙汁：500ML/瓶，,買一箱送1瓶, 整箱購買，不得重復(fù)參加滿30元就送活動(dòng)。每人限購5箱，僅限零售。 椰樹椰子汁：250ML/聽，買一箱送1聽。整箱購買，不得重復(fù)參加滿30元就送活動(dòng)。每人限購5箱，僅限零售。 統(tǒng)一掌中包冰紅茶飲料：250ML/盒，，產(chǎn)地：昆山。 統(tǒng)一鮮橙多：250ML/盒，產(chǎn)地：昆山 康師傅檸檬冰紅茶：490ML/瓶，，產(chǎn)地：杭州。 農(nóng)夫山泉飲用天然水：550ML/瓶，，產(chǎn)地：建德。 可口可樂汽水：500ML/瓶。 匯源100%橙汁、匯源100%蘋果汁：1000ML/盒。原價(jià)：，產(chǎn)地：北京。 四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。 1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，2． 所處什么地位。 哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京 。華潤(rùn)。 2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。 3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況， 燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。 青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。 華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。 哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。 五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析 具統(tǒng)計(jì)資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。 今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。 青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。 不同季節(jié)不同策略 各丟手情況，消費(fèi)者態(tài)度 a 石家莊飲料市場(chǎng)構(gòu)成。 在石家莊市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。” b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。 季節(jié)性很強(qiáng)，69月份銷售很大，還有122月份。 具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。 c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié) 優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。 劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì). 機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來消費(fèi)上的增長(zhǎng)。 威脅：不斷有品牌進(jìn)入石家莊市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。 目標(biāo)確切描述，原銷售狀況，市場(chǎng)份額。 ⑤ 企業(yè)分析 ⑥ 產(chǎn)品分析 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和劣勢(shì)點(diǎn)：二 產(chǎn)品分析： 1 產(chǎn)品特征分析 小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。 產(chǎn)品質(zhì)量分析 小麥王，以小麥芽為主要原料，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。 產(chǎn)品價(jià)格 ，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。 生產(chǎn)工藝 小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。 外觀與包裝 包裝上沒有什么新意。 以同類產(chǎn)品作比較 ，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。 而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。 小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。 以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過度階段。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上，中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。 品牌形象 在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。 小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。 產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié) 優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確. 機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。 威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。 1分析消費(fèi)者總體。 現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。 。 朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。 3．大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。 a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。 消費(fèi)群體年齡為：24—40歲. 收入狀況為：1000—3000元/月. 性別：男性多余女性. 文化程度：應(yīng)以中等文化水平。 購買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所。 購買動(dòng)機(jī)： a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。 b對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。 c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。 購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。 購買時(shí)間：多為中餐和晚宴。 b．現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。 1． 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。 2． 對(duì)本產(chǎn)品的指3． 名4． 購買程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多數(shù)酒店里，8．銷小姐。、 9． 對(duì)本產(chǎn)品使用以后，10． 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評(píng)價(jià)。 ⑦ 銷售 ⑧ 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ⑨ 廣告戰(zhàn)略 ⑩ 公共關(guān)系戰(zhàn)略 ? 廣告媒介戰(zhàn)略每提策略：電視廣告文案 畫面 聲音 1 在廣告公司里，一個(gè)人再想著 這個(gè)人深呼吸的聲音 什么事情 有推 旁邊的同事問到 作什么廣告呢？ 他回答到 給花河啤酒做廣告呢！調(diào)查消費(fèi)者都 都說好喝 旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗 這個(gè)人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子 一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝 杯子說道 出來的 電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“ 廣播廣告文案 爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒 音響：爸爸拿錢的聲音 兒子：是買便宜的還是買好喝的 爸爸：當(dāng)然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢 兒子；啊姨，我買啤酒 啊姨：你買什么啤酒啊 ？ 兒子：我爸說買好喝的 啊姨：那就拿花河吧！ 兒子：爸爸我買回酒了 音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡 媽媽：喝著感覺怎么樣？ 兒子：媽媽你看瓶上寫著呢！品味不凡，倡飲花河 ? 廣告預(yù)算分配 ? 廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)： ? 廣告效果評(píng)估。 ? 廣告策劃書的編制原則。44 /