【正文】 或者正在為社區(qū)品質(zhì)的低下或者居住的不同質(zhì)而備感煩惱。他們經(jīng)過十年以上的從業(yè)經(jīng)歷和社會(huì)閱歷后，他們深知自身現(xiàn)在的成就均在建立在努力和務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)之上，拔開云霧見事實(shí)的本領(lǐng)使他們能強(qiáng)于別人。 他們已經(jīng)有車有房，但工作要求他們更快捷地處理事務(wù)，所以，對地段，他們有著較高的要求，居住地需要較好的易達(dá)性，出入的方便性，因?yàn)橐粋€(gè)電話，他們就需要快速到達(dá)現(xiàn)場。以上分析只想說明，客戶并不如我們想象那樣沖動(dòng)！有房在手，心中不慌，持幣選擇，觀望等待，期待最滿意的房子出現(xiàn)，是理性的二次置業(yè)者普遍的心態(tài)。相對于周邊售價(jià)，用最大擴(kuò)展面積換算，目前價(jià)位已經(jīng)達(dá)到并略超過卓錦城的價(jià)格，在策略上只能走低開高走的路線。營銷重點(diǎn)：利用項(xiàng)目高調(diào)亮相的密集推廣，向市場傳遞樓盤的精確定位，制造樓市話題，以項(xiàng)目的驚艷亮相、全新概念、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極品配套和現(xiàn)場氛圍打動(dòng)該類客群，迅速積聚人氣。本階段要組織的公關(guān)活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)，樓盤推介會(huì)。目標(biāo)客戶：猶豫不決的二次置業(yè)者和二級(jí)城市購房者營銷難點(diǎn)：要讓客戶保持對項(xiàng)目長時(shí)間的關(guān)注，必須在每個(gè)月都制造一定的話題。n 面臨二期排號(hào)蓄客，在售房源與二期形成內(nèi)部沖突。n 舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，挖掘業(yè)主的關(guān)系營銷。但更有可能的是，項(xiàng)目失去立足本身的形象定位與差異化特征，因?yàn)槲覀兪怯门c別墅的比較線路來突顯本身的價(jià)值，獲得購房者的認(rèn)同。與別墅比較之于項(xiàng)目，就如同奔馳售賣時(shí)需要拉勞斯萊斯來作比對一樣。破題：我們要做的就是，不與任何物業(yè)型態(tài)進(jìn)行比較，獨(dú)樹一幟，從概念到產(chǎn)品，做到市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 由于距離開盤時(shí)間較緊，我們沒有太多的時(shí)間去一一鋪敘我們的賣點(diǎn)，同時(shí)也不能要求客戶追著我們的廣告看，每一次報(bào)版推廣都要打擊到目標(biāo)受眾，建議將項(xiàng)目賣點(diǎn)總結(jié)出來，每期都上。 推廣思路：從 空中別院 百萬極品 的居住價(jià)值出發(fā)，推廣樓盤的整體價(jià)值和創(chuàng)新力。7．238．7 半個(gè)月為強(qiáng)勢入市期8．88．20 持續(xù)推廣期8．21開盤 開盤強(qiáng)攻期強(qiáng)勢入市期硬廣主題，四期連版（僅為拋磚引玉，主題可供商榷）第一次亮相廣告主題 空中別院 百萬極品 獻(xiàn)給成都精英的城市大作！ （主張第一次廣告，開宗明義，上樓體效果圖，總結(jié)，空中別院十大極品價(jià)值體系）第二次廣告主題 空中別院 百萬極品從此，城東有了高端生活。本階段我們將從項(xiàng)目整體全方位介紹項(xiàng)目，在短時(shí)間內(nèi)把項(xiàng)目形象建立起來，并引起較強(qiáng)的反響。空間變幻對于客戶并不能完全形成較強(qiáng)的價(jià)值感，除了客戶喜好變化的空間外，一般客戶都會(huì)感覺到無法體現(xiàn)到性價(jià)比（因?yàn)閾Q算為最大擴(kuò)展面積后，價(jià)格仍然偏高），因而90平米變化為200平米僅僅是一個(gè)說法而已，客戶在冷靜下來后，都會(huì)反應(yīng)過來，不過就是以此100萬總價(jià)買到了一個(gè)200平米——250平米的躍層戶型，在推廣上造成這樣的錯(cuò)覺對于后期的銷售解釋反而不利。我們的產(chǎn)品，無一例外都是在產(chǎn)權(quán)面積之外，有一個(gè)較大的贈(zèng)送空間）形象定位：空中別院產(chǎn)品定位語：電梯全躍別院 城東高端生活廣告調(diào)性：運(yùn)用體現(xiàn)高端生活的元素和宏大背景的圖片，體現(xiàn)項(xiàng)目城市的/自然的/豪宅的特性，在調(diào)性上重點(diǎn)把握住豪宅的方向。故建議放棄所有項(xiàng)目與別墅之間的關(guān)聯(lián)思考和推廣努力。經(jīng)過對項(xiàng)目本身質(zhì)素的考量，我們認(rèn)為：我們要打造的是一個(gè)高端產(chǎn)品，而不是在比較中得出的一個(gè)別墅替代品，我是唯一的，整個(gè)推廣，不能陷于與別墅的比較，如果帶著跟別墅比較的思維去推廣，客戶自然而然地要跟別墅進(jìn)行比較，而在與別墅的比較中，由于物業(yè)性質(zhì)的不一樣，我們肯定很難說服客戶認(rèn)同項(xiàng)目有別墅的特點(diǎn)。二、推廣總策略關(guān)于推廣的思考：之前的推廣思路是主推“純空中別墅社區(qū)”，準(zhǔn)備以“100萬買別墅”和“類似別墅的居住價(jià)值”為利益點(diǎn)，迅速拉動(dòng)那些有一定資產(chǎn)想購別墅卻買不起的人群關(guān)注。本期目標(biāo)客戶：保守型的二次置業(yè)者，前期客戶的關(guān)系本期策略：n 梳理余下的房源，找到項(xiàng)目推廣的突破口，階段性進(jìn)行推廣。由于項(xiàng)目前階段的熱銷效應(yīng)，可以加強(qiáng)對二級(jí)城市的推廣力度，吸引二級(jí)城市的購買人群。（3）持續(xù)銷售期營銷策略本階段將持續(xù)三個(gè)月，主要以推廣和小活動(dòng)持續(xù)營銷。媒體策略為爆破式轟炸，與硬廣配合的公交站臺(tái)的全面投放。二、營銷策略營銷周期根據(jù)營銷任務(wù)，將一期的營銷周期劃分為四個(gè)階段2008年7月——9月12日，蓄客期，目標(biāo)蓄客量600名2008年9月13日—2008年9月30日：開盤期，營銷任務(wù)為200套2008年10月——12月30日，持續(xù)銷售期，營銷任務(wù)為200套2008年1月——5月30日，清盤銷售和二期亮相，營銷任務(wù)為200套各階段營銷策略（1）、蓄客期營銷策略營銷目標(biāo)：蓄客量達(dá)到600名以上，采取搖號(hào)的策略和優(yōu)先排號(hào)優(yōu)惠增多的策略。面對周邊樓盤超低的樓面地價(jià)，本案拿地時(shí)就已經(jīng)面臨不可回避的現(xiàn)實(shí)，成本價(jià)已經(jīng)站在了同區(qū)域樓盤售價(jià)之上，而之間的差距還足以讓其他樓盤賺取利潤。他們成家立業(yè)幾年甚至更長，正在打算或者已經(jīng)生了小孩，父母退休正在老去，他們需要考慮小孩的成長環(huán)境，父母的休閑空間，社會(huì)責(zé)任和人口結(jié)構(gòu)的預(yù)期變化讓他們重新打算更換為更寬松的居住環(huán)境，更大的居住空間。他們30歲45歲的年齡，是公司或單位的中堅(jiān)力量（公司高層或技術(shù)核心），或者是小企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人，處于事業(yè)上升的黃金階段，工作節(jié)奏快，社會(huì)壓力大，對未來信心滿滿，向上有著繼定的目標(biāo)并一直邁著堅(jiān)實(shí)的腳步。他們也許正在為目前二手房不景氣，手上現(xiàn)房無法出手達(dá)不成換房行為而倍感焦慮；但同時(shí)，也正是現(xiàn)實(shí)握有的房產(chǎn)讓他們比首次置業(yè)時(shí)更有資本等待。職業(yè)類型及職位分析：多數(shù)為私營中高層、小企業(yè)主、公務(wù)員等。b\全城的換房型人群：由于本案對應(yīng)的總價(jià)較高，目標(biāo)客戶群基本已經(jīng)有車有房，可以擺脫原居住地的限制，全城尋找目標(biāo)，故城市區(qū)域的西南北面各個(gè)方向都有，但可能屬于二環(huán)路周邊的居住人群，為改善居住條件而重新設(shè)定目標(biāo)。產(chǎn)品定位：百萬級(jí)電梯全躍層花園大宅 190256平米空中躍層（產(chǎn)品測試：在我們分別找了十位購買百萬級(jí)房屋的業(yè)主及擬購類似總價(jià)房屋的購房者，試探他們對本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，當(dāng)他們得知本項(xiàng)目是高層電梯公寓后，均認(rèn)為別墅的提法站不住腳，但可以認(rèn)同得到的是別墅級(jí)的享受。 目標(biāo)客群基本上都是二次置業(yè)，需求彈性大，購買欲求并不強(qiáng)烈。 產(chǎn)品線單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，對客群的同質(zhì)性要求極高。三、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：強(qiáng)烈的產(chǎn)品符號(hào)，是目標(biāo)客群生活姿態(tài)表現(xiàn)的重要元素。但實(shí)際上，除非我們按照擴(kuò)展后的最大面積做出來給客戶，如果讓客戶進(jìn)行搭建，得到的房屋面積可能差參不齊。⒁全部彩色可視對講，指紋辨認(rèn)進(jìn)出。⑽電梯間及住戶大堂消防栓全部隱藏或嵌入式,立管隱藏。⑹建筑的樓體無管化,小區(qū)道路無檢查井。⑵小區(qū)公共部位照明燈使用“太陽能”節(jié)能燈具。19．開發(fā)流程人性化景觀化貫徹“先造環(huán)境再造房”以及從“關(guān)注居住元素到關(guān)注舒適生活”的開發(fā)理念。建筑呈現(xiàn)的背后，是巨大的欣慰，無邊的喜悅和由來以久的感動(dòng)。依坡造勢，取法自然，圍合又開放的平面布局，相互溝通又確保想對的私密性。憑借種種優(yōu)越，將成為成都主城區(qū)不復(fù)再有的城市生態(tài)生活小區(qū)。16．天生貴胄，在寧靜與繁華之間優(yōu)雅互換寧靜與繁華咫尺距離：倘若離開了與居住相關(guān)的任何一項(xiàng)配套，都無法謂之為生活。15．依坡筑城，在歷史與現(xiàn)代之間從容對弈地理位置的稀缺和優(yōu)越的自然環(huán)境條件，是高級(jí)豪宅打造的關(guān)鍵詞。于是周圍環(huán)繞于眼界的那些蔥郁的樹林、嫩綠的新葉、翡翠的草坪等等都在積極鼓勵(lì)著人們觀察和發(fā)現(xiàn)的天性。在入戶處墻面材質(zhì)的處理上，我們就采用了比較細(xì)致肌理、視覺上賞心悅目的石材，籍此接近了自然與建筑的距離。踏步上樓梯，臺(tái)階扶手是必然要接觸的部位，因此每級(jí)臺(tái)階的適中高度，每個(gè)扶手拐角的合適弧度，石材和木質(zhì)的用心選料，都是我們反復(fù)量度、推敲、斟酌并親身體驗(yàn)的結(jié)果。10．木色柵格：細(xì)節(jié)與品位的狹路相逢精品永遠(yuǎn)是在細(xì)致打磨造就的，關(guān)懷永遠(yuǎn)是在點(diǎn)滴滲透中浮現(xiàn)的。如何釋放這種自然自我的天性，成了四海逸家的建筑設(shè)計(jì)中首要考慮的細(xì)節(jié)。四海逸家建筑立面，如陽臺(tái)飄窗、臺(tái)階拐角等，無一不是在明確合理的功能性與簡潔性的前提下，運(yùn)用現(xiàn)代主義風(fēng)格、高科技技術(shù)以及生態(tài)環(huán)保理念設(shè)計(jì)而成。更可貴的是，在觀景方面，因空中別院的建筑形式，擁有絕對高度下的開闊視野，無論俯視、遠(yuǎn)眺都收獲異彩繽紛的自然美景。四海逸家的戶型具有實(shí)用性、私密性、經(jīng)濟(jì)性、安全性和舒適性。本項(xiàng)目諸多新材料新技術(shù)運(yùn)用于建筑中，保證項(xiàng)目的高檔次、高質(zhì)量和高品位。⑶錦江賓館管理公司提供物業(yè)管理顧問，確保項(xiàng)目按5星級(jí)酒店服務(wù)理念白日提供安全的、人性化的、不間斷的、個(gè)性化物業(yè)的品質(zhì)服務(wù)，確保業(yè)主居家舒適和物業(yè)保值增值。⑵貝爾高林公司園林大師曾擔(dān)綱演繹成都金林半島、廣州星河灣頂級(jí)園林設(shè)計(jì)，其精工藝術(shù)，異域園林風(fēng)格為國人所稱頌，此次再度擔(dān)綱四海逸家園林設(shè)計(jì)，確保其園林品質(zhì)卓越。在線式巡更系統(tǒng)可做到實(shí)時(shí)監(jiān)測并紀(jì)錄值班保安巡更線路，并可根據(jù)需要方便地修改巡更線路和時(shí)間，確保小區(qū)每個(gè)角落的安全。在小區(qū)周邊圍墻設(shè)置紅外對射探測器和報(bào)警閃爍燈，配有攝像機(jī)的周界35米為一個(gè)防區(qū)（轉(zhuǎn)角處等情況除外），并與閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)。11．社區(qū)公共配套⑴市政配套,大型商業(yè)中心—三圣花鄉(xiāng)⑵小區(qū)配套 M2名流會(huì)所，配有中西餐廳、茶樓、健身中心、瑜伽、SPA會(huì)館、閱覽室及圖書館，2號(hào)組團(tuán)配有恒溫泳池，為業(yè)主提供休閑和生活便利、幼兒園、老人活動(dòng)中心,供配套服務(wù)設(shè)施⑶小區(qū)安防系統(tǒng)為了給業(yè)主創(chuàng)造一個(gè)安全、私密、智慧化的高貴住區(qū)環(huán)境，設(shè)置了小區(qū)智能安保系統(tǒng)，其中包括停車場管理、周界監(jiān)控、電子巡更、門禁管理等子系統(tǒng)。先天的優(yōu)勢造就了四海逸家城市空中別墅無可比擬的建筑特性，更是別墅精神的延續(xù)和提升（客廳4800～5100CM寬；主臥上下獨(dú)立，面寬3900～4800CM。10．戶型設(shè)計(jì)⑴設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念：適應(yīng)家不同庭背景和生活變化，在有限的空間里創(chuàng)造具有“生長型”和“可轉(zhuǎn)換”的空間多元形態(tài)，并將柔性空間、灰空間、私密空間、對流空間、趨光空間、可塑空間有機(jī)結(jié)合，演繹“三宅一生”的格調(diào)空間，把空間的不可能變?yōu)榭赡埽哂薪^對的顛覆性和原創(chuàng)精神。：采用行列式種植，強(qiáng)調(diào)道路線型。⑵人工水系規(guī)劃：每個(gè)組團(tuán)設(shè)陽光泳池及生態(tài)水景,使社區(qū)空間靈動(dòng).⑶特色景觀形成：各個(gè)組團(tuán)出入口,中心組團(tuán)都配置與該組團(tuán)主題相應(yīng)的特色廊架﹑雕塑﹑亭臺(tái)等.9．綠地系統(tǒng)規(guī)劃⑴植物配置原則，以鄉(xiāng)土樹為主，從本地自然植被中選擇優(yōu)良樹種。：由社區(qū)道路自然劃分出四個(gè)居住組團(tuán)。⑵景觀均好性與特色性，移步換景景觀設(shè)計(jì)突出體現(xiàn)不同小區(qū)組團(tuán)之間的景觀共享，沿景觀主軸最大化地體現(xiàn)景觀的均好性及其人性關(guān)懷。步行區(qū)域既與車輛交通絕對人車分離又使人們比較容易到達(dá)，為鄰里交往提供了安全舒適的戶外場所。四個(gè)組團(tuán)分別以亞洲風(fēng)情園林、歐洲風(fēng)情園林、澳洲風(fēng)情園林、美洲風(fēng)情園林為主題景觀特色。2．項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)： M2，待征地面積（含中心公園）110000 M2產(chǎn)權(quán)建筑面積410020 M2（不含地下室）容積率 ：3綠地率：30%，綠化率60%平均密度19%車位比為1︰1總戶數(shù)約4380戶建筑高度（100～120）M每戶產(chǎn)權(quán)面積在（85～100） M2之間，贈(zèng)送面積接近100%；每戶改造后實(shí)得面積在（190～256）M2之間，改造后各空間層高為2﹒9M。這一數(shù)據(jù)表明，我們的確具有了市場獨(dú)占性和唯一性。 自2007年10月以來，以上區(qū)域整個(gè)100萬以上房源的月銷售量為155套左右。 空間的可塑性極強(qiáng)，在人生的不同人口數(shù)量階段，通過裝修，可以使空間較好地適應(yīng)生活所需，而不是讓人來適應(yīng)房間。 交通的便利性與易達(dá)性好。相對本案而言： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征極端明顯，外觀具有強(qiáng)烈的符號(hào)性，使本案在以上競品項(xiàng)目中有強(qiáng)烈的市場區(qū)隔效果，同時(shí)也可作為人群生活態(tài)度區(qū)隔的標(biāo)志性符號(hào)。 城南區(qū)域中，同面積總價(jià)的競品存量極少，但180平以下的可替代性項(xiàng)目較多，是強(qiáng)大的潛在競爭對手?？偼屏课飿I(yè)形態(tài)環(huán)域項(xiàng)目名稱開盤日期總供應(yīng)量總銷售量180平以下180平以上合同均價(jià)供應(yīng)量銷售量供應(yīng)量銷售量高層電梯12環(huán)都會(huì)風(fēng)尚2007122810461046\\高層電梯12環(huán)時(shí)代豪庭200811164596459\\總計(jì)1686516865（六）、龍泉方向符合本案競品條件的僅有“恒大綠洲”。23環(huán)項(xiàng)目走品牌、高價(jià)格路線，除龍湖三千城受震后購買心理影響成交較好外，首創(chuàng)、華潤的實(shí)際銷售均較差。（四）、城東根據(jù)總價(jià)在100萬以上或者面積在180平以上（別墅除外），2007年10月以后，城東大約有5個(gè)樓盤共推出5個(gè)批次總共917套房源，占本次統(tǒng)計(jì)房源數(shù)量的20%。具體到各項(xiàng)目：桐梓林歐城、中海一批次均銷售完畢，換言之：在本區(qū)域，雙高產(chǎn)品的市場接受度較高，總體的市場容量也較大。200867322932293環(huán)外天府長城本區(qū)域成交均價(jià)大概在7500元/平左右，其中，桐梓林歐城成交均價(jià)最高9663元/平。100萬以上180平以上產(chǎn)品供應(yīng)量共計(jì)231套，僅實(shí)現(xiàn)27套銷售，雖然與相關(guān)項(xiàng)目的開盤時(shí)間有關(guān)，但是同時(shí)也可看出： 本區(qū)域?qū)Υ祟惍a(chǎn)品的剛性需求較低，有效市場容量較小。物業(yè)形態(tài)環(huán)域項(xiàng)目名稱開盤日期總供應(yīng)量總銷售量180平以下180平以上合同均價(jià)供應(yīng)量銷售量供應(yīng)量銷售量高層電梯1環(huán)內(nèi)78號(hào)觀邸200711171546615266223環(huán)鷺島國際20084163096724854611323環(huán)龍灣半島200831