【正文】 或者正在為社區(qū)品質的低下或者居住的不同質而備感煩惱。他們經過十年以上的從業(yè)經歷和社會閱歷后，他們深知自身現在的成就均在建立在努力和務實的基礎之上，拔開云霧見事實的本領使他們能強于別人。 他們已經有車有房，但工作要求他們更快捷地處理事務，所以，對地段，他們有著較高的要求，居住地需要較好的易達性，出入的方便性，因為一個電話，他們就需要快速到達現場。以上分析只想說明，客戶并不如我們想象那樣沖動！有房在手，心中不慌，持幣選擇，觀望等待，期待最滿意的房子出現，是理性的二次置業(yè)者普遍的心態(tài)。相對于周邊售價，用最大擴展面積換算，目前價位已經達到并略超過卓錦城的價格，在策略上只能走低開高走的路線。營銷重點：利用項目高調亮相的密集推廣，向市場傳遞樓盤的精確定位，制造樓市話題，以項目的驚艷亮相、全新概念、創(chuàng)新產品設計、極品配套和現場氛圍打動該類客群，迅速積聚人氣。本階段要組織的公關活動：新聞發(fā)布會，樓盤推介會。目標客戶：猶豫不決的二次置業(yè)者和二級城市購房者營銷難點：要讓客戶保持對項目長時間的關注，必須在每個月都制造一定的話題。n 面臨二期排號蓄客，在售房源與二期形成內部沖突。n 舉辦業(yè)主聯(lián)誼會，挖掘業(yè)主的關系營銷。但更有可能的是，項目失去立足本身的形象定位與差異化特征，因為我們是用與別墅的比較線路來突顯本身的價值，獲得購房者的認同。與別墅比較之于項目，就如同奔馳售賣時需要拉勞斯萊斯來作比對一樣。破題：我們要做的就是，不與任何物業(yè)型態(tài)進行比較，獨樹一幟，從概念到產品，做到市場的領導者地位。 由于距離開盤時間較緊，我們沒有太多的時間去一一鋪敘我們的賣點，同時也不能要求客戶追著我們的廣告看，每一次報版推廣都要打擊到目標受眾，建議將項目賣點總結出來，每期都上。 推廣思路：從 空中別院 百萬極品 的居住價值出發(fā)，推廣樓盤的整體價值和創(chuàng)新力。7．238．7 半個月為強勢入市期8．88．20 持續(xù)推廣期8．21開盤 開盤強攻期強勢入市期硬廣主題，四期連版（僅為拋磚引玉，主題可供商榷）第一次亮相廣告主題 空中別院 百萬極品 獻給成都精英的城市大作！ （主張第一次廣告，開宗明義，上樓體效果圖，總結，空中別院十大極品價值體系）第二次廣告主題 空中別院 百萬極品從此，城東有了高端生活。本階段我們將從項目整體全方位介紹項目，在短時間內把項目形象建立起來，并引起較強的反響?？臻g變幻對于客戶并不能完全形成較強的價值感，除了客戶喜好變化的空間外，一般客戶都會感覺到無法體現到性價比（因為換算為最大擴展面積后，價格仍然偏高），因而90平米變化為200平米僅僅是一個說法而已，客戶在冷靜下來后，都會反應過來，不過就是以此100萬總價買到了一個200平米——250平米的躍層戶型，在推廣上造成這樣的錯覺對于后期的銷售解釋反而不利。我們的產品，無一例外都是在產權面積之外，有一個較大的贈送空間）形象定位：空中別院產品定位語：電梯全躍別院 城東高端生活廣告調性：運用體現高端生活的元素和宏大背景的圖片，體現項目城市的/自然的/豪宅的特性，在調性上重點把握住豪宅的方向。故建議放棄所有項目與別墅之間的關聯(lián)思考和推廣努力。經過對項目本身質素的考量，我們認為：我們要打造的是一個高端產品，而不是在比較中得出的一個別墅替代品，我是唯一的，整個推廣，不能陷于與別墅的比較，如果帶著跟別墅比較的思維去推廣，客戶自然而然地要跟別墅進行比較，而在與別墅的比較中，由于物業(yè)性質的不一樣，我們肯定很難說服客戶認同項目有別墅的特點。二、推廣總策略關于推廣的思考：之前的推廣思路是主推“純空中別墅社區(qū)”，準備以“100萬買別墅”和“類似別墅的居住價值”為利益點，迅速拉動那些有一定資產想購別墅卻買不起的人群關注。本期目標客戶：保守型的二次置業(yè)者，前期客戶的關系本期策略：n 梳理余下的房源，找到項目推廣的突破口，階段性進行推廣。由于項目前階段的熱銷效應，可以加強對二級城市的推廣力度，吸引二級城市的購買人群。（3）持續(xù)銷售期營銷策略本階段將持續(xù)三個月，主要以推廣和小活動持續(xù)營銷。媒體策略為爆破式轟炸，與硬廣配合的公交站臺的全面投放。二、營銷策略營銷周期根據營銷任務，將一期的營銷周期劃分為四個階段2008年7月——9月12日，蓄客期，目標蓄客量600名2008年9月13日—2008年9月30日：開盤期，營銷任務為200套2008年10月——12月30日，持續(xù)銷售期，營銷任務為200套2008年1月——5月30日，清盤銷售和二期亮相，營銷任務為200套各階段營銷策略（1）、蓄客期營銷策略營銷目標：蓄客量達到600名以上，采取搖號的策略和優(yōu)先排號優(yōu)惠增多的策略。面對周邊樓盤超低的樓面地價，本案拿地時就已經面臨不可回避的現實，成本價已經站在了同區(qū)域樓盤售價之上，而之間的差距還足以讓其他樓盤賺取利潤。他們成家立業(yè)幾年甚至更長，正在打算或者已經生了小孩，父母退休正在老去，他們需要考慮小孩的成長環(huán)境，父母的休閑空間，社會責任和人口結構的預期變化讓他們重新打算更換為更寬松的居住環(huán)境，更大的居住空間。他們30歲45歲的年齡，是公司或單位的中堅力量（公司高層或技術核心），或者是小企業(yè)主、職業(yè)經理人，處于事業(yè)上升的黃金階段，工作節(jié)奏快，社會壓力大，對未來信心滿滿，向上有著繼定的目標并一直邁著堅實的腳步。他們也許正在為目前二手房不景氣，手上現房無法出手達不成換房行為而倍感焦慮；但同時，也正是現實握有的房產讓他們比首次置業(yè)時更有資本等待。職業(yè)類型及職位分析：多數為私營中高層、小企業(yè)主、公務員等。b\全城的換房型人群：由于本案對應的總價較高，目標客戶群基本已經有車有房，可以擺脫原居住地的限制，全城尋找目標，故城市區(qū)域的西南北面各個方向都有，但可能屬于二環(huán)路周邊的居住人群，為改善居住條件而重新設定目標。產品定位：百萬級電梯全躍層花園大宅 190256平米空中躍層（產品測試：在我們分別找了十位購買百萬級房屋的業(yè)主及擬購類似總價房屋的購房者，試探他們對本項目的認識，當他們得知本項目是高層電梯公寓后，均認為別墅的提法站不住腳，但可以認同得到的是別墅級的享受。 目標客群基本上都是二次置業(yè)，需求彈性大，購買欲求并不強烈。 產品線單一，抗風險能力較弱，對客群的同質性要求極高。三、項目SWOT分析優(yōu)勢：強烈的產品符號，是目標客群生活姿態(tài)表現的重要元素。但實際上，除非我們按照擴展后的最大面積做出來給客戶，如果讓客戶進行搭建，得到的房屋面積可能差參不齊。⒁全部彩色可視對講，指紋辨認進出。⑽電梯間及住戶大堂消防栓全部隱藏或嵌入式,立管隱藏。⑹建筑的樓體無管化,小區(qū)道路無檢查井。⑵小區(qū)公共部位照明燈使用“太陽能”節(jié)能燈具。19．開發(fā)流程人性化景觀化貫徹“先造環(huán)境再造房”以及從“關注居住元素到關注舒適生活”的開發(fā)理念。建筑呈現的背后，是巨大的欣慰，無邊的喜悅和由來以久的感動。依坡造勢，取法自然，圍合又開放的平面布局，相互溝通又確保想對的私密性。憑借種種優(yōu)越，將成為成都主城區(qū)不復再有的城市生態(tài)生活小區(qū)。16．天生貴胄，在寧靜與繁華之間優(yōu)雅互換寧靜與繁華咫尺距離：倘若離開了與居住相關的任何一項配套，都無法謂之為生活。15．依坡筑城，在歷史與現代之間從容對弈地理位置的稀缺和優(yōu)越的自然環(huán)境條件，是高級豪宅打造的關鍵詞。于是周圍環(huán)繞于眼界的那些蔥郁的樹林、嫩綠的新葉、翡翠的草坪等等都在積極鼓勵著人們觀察和發(fā)現的天性。在入戶處墻面材質的處理上，我們就采用了比較細致肌理、視覺上賞心悅目的石材，籍此接近了自然與建筑的距離。踏步上樓梯，臺階扶手是必然要接觸的部位，因此每級臺階的適中高度，每個扶手拐角的合適弧度，石材和木質的用心選料，都是我們反復量度、推敲、斟酌并親身體驗的結果。10．木色柵格：細節(jié)與品位的狹路相逢精品永遠是在細致打磨造就的，關懷永遠是在點滴滲透中浮現的。如何釋放這種自然自我的天性，成了四海逸家的建筑設計中首要考慮的細節(jié)。四海逸家建筑立面，如陽臺飄窗、臺階拐角等，無一不是在明確合理的功能性與簡潔性的前提下，運用現代主義風格、高科技技術以及生態(tài)環(huán)保理念設計而成。更可貴的是，在觀景方面，因空中別院的建筑形式，擁有絕對高度下的開闊視野，無論俯視、遠眺都收獲異彩繽紛的自然美景。四海逸家的戶型具有實用性、私密性、經濟性、安全性和舒適性。本項目諸多新材料新技術運用于建筑中，保證項目的高檔次、高質量和高品位。⑶錦江賓館管理公司提供物業(yè)管理顧問，確保項目按5星級酒店服務理念白日提供安全的、人性化的、不間斷的、個性化物業(yè)的品質服務，確保業(yè)主居家舒適和物業(yè)保值增值。⑵貝爾高林公司園林大師曾擔綱演繹成都金林半島、廣州星河灣頂級園林設計，其精工藝術，異域園林風格為國人所稱頌，此次再度擔綱四海逸家園林設計，確保其園林品質卓越。在線式巡更系統(tǒng)可做到實時監(jiān)測并紀錄值班保安巡更線路，并可根據需要方便地修改巡更線路和時間，確保小區(qū)每個角落的安全。在小區(qū)周邊圍墻設置紅外對射探測器和報警閃爍燈，配有攝像機的周界35米為一個防區(qū)（轉角處等情況除外），并與閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)聯(lián)動。11．社區(qū)公共配套⑴市政配套,大型商業(yè)中心—三圣花鄉(xiāng)⑵小區(qū)配套 M2名流會所，配有中西餐廳、茶樓、健身中心、瑜伽、SPA會館、閱覽室及圖書館，2號組團配有恒溫泳池，為業(yè)主提供休閑和生活便利、幼兒園、老人活動中心,供配套服務設施⑶小區(qū)安防系統(tǒng)為了給業(yè)主創(chuàng)造一個安全、私密、智慧化的高貴住區(qū)環(huán)境，設置了小區(qū)智能安保系統(tǒng)，其中包括停車場管理、周界監(jiān)控、電子巡更、門禁管理等子系統(tǒng)。先天的優(yōu)勢造就了四海逸家城市空中別墅無可比擬的建筑特性，更是別墅精神的延續(xù)和提升（客廳4800～5100CM寬；主臥上下獨立，面寬3900～4800CM。10．戶型設計⑴設計創(chuàng)新理念：適應家不同庭背景和生活變化，在有限的空間里創(chuàng)造具有“生長型”和“可轉換”的空間多元形態(tài)，并將柔性空間、灰空間、私密空間、對流空間、趨光空間、可塑空間有機結合，演繹“三宅一生”的格調空間，把空間的不可能變?yōu)榭赡?，具有絕對的顛覆性和原創(chuàng)精神。：采用行列式種植，強調道路線型。⑵人工水系規(guī)劃：每個組團設陽光泳池及生態(tài)水景,使社區(qū)空間靈動.⑶特色景觀形成：各個組團出入口,中心組團都配置與該組團主題相應的特色廊架﹑雕塑﹑亭臺等.9．綠地系統(tǒng)規(guī)劃⑴植物配置原則，以鄉(xiāng)土樹為主，從本地自然植被中選擇優(yōu)良樹種。：由社區(qū)道路自然劃分出四個居住組團。⑵景觀均好性與特色性，移步換景景觀設計突出體現不同小區(qū)組團之間的景觀共享，沿景觀主軸最大化地體現景觀的均好性及其人性關懷。步行區(qū)域既與車輛交通絕對人車分離又使人們比較容易到達，為鄰里交往提供了安全舒適的戶外場所。四個組團分別以亞洲風情園林、歐洲風情園林、澳洲風情園林、美洲風情園林為主題景觀特色。2．項目主要技術指標： M2，待征地面積（含中心公園）110000 M2產權建筑面積410020 M2（不含地下室）容積率 ：3綠地率：30%，綠化率60%平均密度19%車位比為1︰1總戶數約4380戶建筑高度（100～120）M每戶產權面積在（85～100） M2之間，贈送面積接近100%；每戶改造后實得面積在（190～256）M2之間，改造后各空間層高為2﹒9M。這一數據表明，我們的確具有了市場獨占性和唯一性。 自2007年10月以來，以上區(qū)域整個100萬以上房源的月銷售量為155套左右。 空間的可塑性極強，在人生的不同人口數量階段，通過裝修，可以使空間較好地適應生活所需，而不是讓人來適應房間。 交通的便利性與易達性好。相對本案而言： 產品設計特征極端明顯，外觀具有強烈的符號性，使本案在以上競品項目中有強烈的市場區(qū)隔效果，同時也可作為人群生活態(tài)度區(qū)隔的標志性符號。 城南區(qū)域中，同面積總價的競品存量極少，但180平以下的可替代性項目較多，是強大的潛在競爭對手?？偼屏课飿I(yè)形態(tài)環(huán)域項目名稱開盤日期總供應量總銷售量180平以下180平以上合同均價供應量銷售量供應量銷售量高層電梯12環(huán)都會風尚2007122810461046\\高層電梯12環(huán)時代豪庭200811164596459\\總計1686516865（六）、龍泉方向符合本案競品條件的僅有“恒大綠洲”。23環(huán)項目走品牌、高價格路線，除龍湖三千城受震后購買心理影響成交較好外，首創(chuàng)、華潤的實際銷售均較差。（四）、城東根據總價在100萬以上或者面積在180平以上（別墅除外），2007年10月以后，城東大約有5個樓盤共推出5個批次總共917套房源，占本次統(tǒng)計房源數量的20%。具體到各項目：桐梓林歐城、中海一批次均銷售完畢，換言之：在本區(qū)域，雙高產品的市場接受度較高，總體的市場容量也較大。200867322932293環(huán)外天府長城本區(qū)域成交均價大概在7500元/平左右，其中，桐梓林歐城成交均價最高9663元/平。100萬以上180平以上產品供應量共計231套，僅實現27套銷售，雖然與相關項目的開盤時間有關，但是同時也可看出： 本區(qū)域對此類產品的剛性需求較低，有效市場容量較小。物業(yè)形態(tài)環(huán)域項目名稱開盤日期總供應量總銷售量180平以下180平以上合同均價供應量銷售量供應量銷售量高層電梯1環(huán)內78號觀邸200711171546615266223環(huán)鷺島國際20084163096724854611323環(huán)龍灣半島200831