【正文】 狀態(tài)還有差別，中國(guó)并不是樣樣都落后，但汽車可以說除了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以外，什么也沒有。就是我們有權(quán)選擇上什么產(chǎn)品，先進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?？焖侔l(fā)展，以速度取勝。我們一直堅(jiān)持一個(gè)理念，上海通用成功了，大家也就都成功了。目標(biāo)是先做強(qiáng)，再做大。接下來(lái)，讀者們問道：“那么，誰(shuí)是表現(xiàn)最差的5家公司？為什么它們沒有獲得成功？”　　應(yīng)該說，讀者給了我們一個(gè)好選題。　　所以我們決定沿襲《在中國(guó)的最佳跨國(guó)公司》的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，不做系統(tǒng)排名，而是在與一些大公司管理層以及國(guó)際會(huì)計(jì)師行的中國(guó)咨詢師們交談后，挑選出了下面的5家公司。我們認(rèn)為，這樣的挑選比那些貌似科學(xué)的數(shù)據(jù)排名更為重要。在進(jìn)行被我們認(rèn)為不明智的決策時(shí)，它們可能有我們不知情的考慮，甚至可能是更智慧的謀略。在變化多端的中國(guó)市場(chǎng)，今天的贏家很容易變成明天的輸家，而輸家要重新獲得勝利，需要真正縝密和創(chuàng)造性地變化。因?yàn)樵阱e(cuò)綜復(fù)雜的盤面和絞盡腦汁的計(jì)算中，可怕的對(duì)手會(huì)抓住任何一個(gè)微小的漏洞給予致命重?fù)??！　￡?yáng)光下的陰謀　　在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)一度流行的一個(gè)說法是：當(dāng)年國(guó)內(nèi)感光材料行業(yè)陷入全行業(yè)困局，有關(guān)方面首先向富士提出合作意向，富士表示沒有興趣；之后找到柯達(dá)，才有了奠定如今國(guó)內(nèi)感光材料市場(chǎng)局面的所謂“98協(xié)議”?！　≡跀?shù)十年的日美貿(mào)易戰(zhàn)中，感光材料一直是主題之一。為了讓柯達(dá)打到日本本土，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓親自出馬，試圖說服日本政府放棄固若金湯的非關(guān)稅貿(mào)易保護(hù)壁壘?！　《痛松屏T甘休不是柯達(dá)的作風(fēng)，既然不能直接進(jìn)攻日本本土，“拿下日本周邊亞洲市場(chǎng)，困死日本成為另一可行方案。其后就是十幾億美元的投資，大規(guī)模地建立生產(chǎn)線?！薄　?shí)際上在柯達(dá)與中國(guó)達(dá)成合作的1998年之前，彩色膠卷的進(jìn)口關(guān)稅高達(dá)67%；雖然之后有一定程度的降低，但關(guān)稅依舊是“暢通”的進(jìn)口渠道上的一道高門檻。事實(shí)上，走私膠卷甚至讓富士有可能在中國(guó)屢屢掀起價(jià)格戰(zhàn)，以戰(zhàn)術(shù)手段盡量挽回在戰(zhàn)略上的失利。此時(shí)柯達(dá)亞太區(qū)主席兼總裁安瑞的話在日本人耳中恐怕格外不懷好意：“柯達(dá)公司是實(shí)實(shí)在在、真真正正地在中國(guó)的生產(chǎn)廠商，我們的全線生產(chǎn)都是在中國(guó)進(jìn)行的?；仡櫚l(fā)展歷程，我們可以確定一個(gè)新的目標(biāo)，就是在10年以后趕超美國(guó)?！币苍S說富士這樣的跨國(guó)巨頭鼠目寸光不能令人信服，但日本人在國(guó)際上享有的名聲是精于計(jì)算而非聰明睿智。近幾年來(lái)，富士數(shù)次與中國(guó)企業(yè)合作建立分裝廠，企圖突破柯達(dá)的政策優(yōu)勢(shì)?！备皇匡@然覺得自己的奮斗得到了回報(bào)，因?yàn)椤斑@是富士和柯達(dá)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重大勝利。就是對(duì)乏人問津、處境尷尬的中國(guó)足協(xié)杯，富士也不惜掏腰包為之捧場(chǎng)，欣然命名為“2002富士膠卷中國(guó)足協(xié)杯”。富士希望通過數(shù)碼相機(jī)能夠扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)上的頹勢(shì)，因?yàn)樵谶@個(gè)新興領(lǐng)域，富士起碼沒有被柯達(dá)占領(lǐng)先機(jī)。而且，甚至柯達(dá)在數(shù)碼業(yè)務(wù)上的心理更為成熟：“數(shù)碼業(yè)務(wù)的發(fā)展不可能一夜之間就會(huì)被普遍接受?！　∵@位在全球已經(jīng)達(dá)到呼風(fēng)喚雨地步的教父級(jí)人物，在中國(guó)人面前卻始終保持著矜持、優(yōu)雅的笑容?？鋸埖恼f，一年一次，甚至一年數(shù)次?！　”M管星空傳媒的曲折落地夾帶著種種復(fù)雜的利益交易——新聞集團(tuán)必須在美國(guó)的?？怂褂芯€網(wǎng)安排中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道在美國(guó)播出，但好像這并沒有對(duì)默多克的興致構(gòu)成多大的傷害，他依然躊躇滿志的表示，即將開播的星空衛(wèi)視是新聞集團(tuán)全資子公司星空傳媒集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展的里程碑，他希望這個(gè)新頻道能成為該集團(tuán)在中國(guó)取得更大成功的開端?！遍L(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)媒介市場(chǎng)發(fā)展的投資銀行分析師、易凱資本有限公司首席執(zhí)行官王冉對(duì)《商務(wù)周刊》說，“默多克垂涎中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)許多年，目前，隨著星空頻道以及鳳凰衛(wèi)視在中國(guó)華南地區(qū)的落地，可以說表面上已經(jīng)獲得了‘一馬當(dāng)先’的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但機(jī)會(huì)上的突破與建立一個(gè)盈利的商業(yè)公司和商業(yè)帝國(guó)，路途依然十分漫長(zhǎng)。號(hào)稱擁有3億觀眾的星空傳媒集團(tuán)一直是新聞集團(tuán)投資亞洲、更主要是中國(guó)市場(chǎng)的代表作?！霸趺纯浯筮@次購(gòu)并行動(dòng)的重要性都不為過?！　‖F(xiàn)在，星空傳媒集團(tuán)通過衛(wèi)星、有線系統(tǒng)，以8種語(yǔ)言向53個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供30條頻道的節(jié)目，而星空傳媒的音樂、體育、國(guó)家地理等七個(gè)頻道已經(jīng)在兩岸三地分別落地，其中內(nèi)地觀眾可以直接或間接地接收看到星空傳媒的四個(gè)加密頻道。而到了1999財(cái)年?！　￠L(zhǎng)期以來(lái)，新聞集團(tuán)一直試圖找到進(jìn)入中國(guó)電信市場(chǎng)的途徑。默多克因此進(jìn)入網(wǎng)通董事局?！　⊥瑯?，新聞集團(tuán)當(dāng)年斥資近1億美元對(duì)網(wǎng)易、人人等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站的投入，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的今天，同樣面臨著打水漂的危險(xiǎn)。　　彩虹什么時(shí)候升起　　默多克在美國(guó)和英國(guó)已經(jīng)用無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，他并不是一個(gè)輕易被擊倒的重量級(jí)拳手。他們?cè)诘却叩倪M(jìn)一步開放?！靶强諅髅郊瘓F(tuán)落地，其本身的商業(yè)價(jià)值有限，但它為新聞集團(tuán)未來(lái)在中國(guó)傳媒市場(chǎng)的拓展構(gòu)筑了一個(gè)平臺(tái)?！薄　〔贿^，所有的人又都同意，中國(guó)媒介政策層面的不確定性，為新聞集團(tuán)這樣的跨國(guó)媒介集團(tuán)的投資帶來(lái)了潛在的投資風(fēng)險(xiǎn)。”王冉說。即使是禁用進(jìn)口車的中國(guó)政府也會(huì)在一些重大事件上破例，為了香港和澳門回歸、上海的APEC會(huì)議，有關(guān)部委至少買了100輛奔馳迎送貴賓。　　比全日空和東芝筆記本事件更洶涌的消費(fèi)者維權(quán)浪潮在中國(guó)沸騰。但問題似乎并沒有這么簡(jiǎn)單。她多次向戴克集團(tuán)中國(guó)公司公關(guān)部進(jìn)行咨詢。車主與奔馳公司的溝通成為焦點(diǎn)。微妙的關(guān)系使得奔馳公司很難參與到代理商的經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中。1998年他曾到美國(guó)為剛下線的奔馳ML320試車，試車報(bào)告剛剛發(fā)表，就有讀者打電話與他探討駕車感受。在多次往返于武漢與北京之間，屢壞屢修仍無(wú)結(jié)果后，車主才通過戴克集團(tuán)在北京的有關(guān)部門輾轉(zhuǎn)與位于香港奔馳(中國(guó))公司取得聯(lián)系。然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還不是關(guān)鍵所在。此外，還為寶馬車開出了2年的保修單和中文版本的說明書。然而，奔馳公司卻出人意料地選擇了相反的方向?！　?guó)際關(guān)系學(xué)院郭惠民教授指出：表面看來(lái)，奔馳公司顯然沒有預(yù)料到消費(fèi)者會(huì)再次采取激進(jìn)的行動(dòng)。到最后，繞了一個(gè)大圈子，雙方還是坐在了談判桌前，奔馳承諾將對(duì)汽車燃油系統(tǒng)進(jìn)行徹底清洗?！　?994年，戴姆勒—奔馳公司在北京舉行的國(guó)際車展上推出了一款家用型小奔馳，并信誓旦旦地宣稱要在中國(guó)投資8億美元建立一個(gè)年產(chǎn)25萬(wàn)輛家用車的生產(chǎn)線。有消息稱，江回國(guó)后。胡伯特認(rèn)為爭(zhēng)端在于產(chǎn)量和稅收。也有消息稱，破裂的原因是因?yàn)橐患倚录悠鹿镜募尤搿！　?995年戴姆勒集團(tuán)產(chǎn)生了40億美元的虧損?！　”捡Y的作法似乎與眾不同的謹(jǐn)慎?！薄　∧敲幢捡Y到底有沒有省下這筆錢呢？不妨算一筆帳，未成功的家用小奔馳項(xiàng)目花掉了5000萬(wàn)馬克；1998年，戴姆勒—奔馳公司與克萊斯勒合并后，為了表明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，據(jù)說是為了新增項(xiàng)目、整合資源，可是到目前為止該廠還是由那兩個(gè)老車型——切諾基和北京吉普2020支撐著。奔馳董事會(huì)成員朱根但中國(guó)區(qū)的主管們認(rèn)為，在中國(guó)是不可能的。但業(yè)內(nèi)人士指出，在一定程度上取決于奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷。組合起來(lái)的歐洲聯(lián)盟軍要求占39%的股份，他們推舉了一位意大利人做總裁。但有趣的是，當(dāng)戴姆勒—奔馳公司董事長(zhǎng)施倫普于當(dāng)年12月來(lái)到北京與李鵬會(huì)見時(shí)，他們居然沒有提及此事。然而，這個(gè)項(xiàng)目直到現(xiàn)在都沒有下文。除了賣奔馳車和兩個(gè)很少被提起的客車合資廠外，奔馳幾乎沒有什么精彩的表演。實(shí)際上，這反映了一種深層次的文化沖突。果然，3月初，第二次砸車事件發(fā)生了?！　∥C(jī)公關(guān)敗筆　　接下來(lái)的故事更是不應(yīng)該發(fā)生的。同樣，政策環(huán)境也不是引發(fā)服務(wù)糾紛的必然因素。”他希望通過完善網(wǎng)絡(luò)與客戶拉近距離。記者立刻打電話到戴姆勒—奔馳公司北京辦事處，工作人員回答說，“不可能，這款新車還沒到中國(guó)?！　∫晃毁Y深的汽車記者指出，這種嫁接式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)很容易造成中間環(huán)節(jié)的缺位，公司被高高架空起來(lái)，無(wú)法及時(shí)全面的了解流通領(lǐng)域的信息。奔馳與其他進(jìn)口車商一樣采取授權(quán)代理的方式，設(shè)立了仁孚有限公司(在香港和澳門)、南星汽車有限公司(負(fù)責(zé)華南各省)、東星汽車有限公司(負(fù)責(zé)華東沿海地區(qū))以及北星(天津)汽車有限公司(負(fù)責(zé)華北地區(qū))4家區(qū)域代理商。她說，“我想得到的東西總是得不到”。對(duì)此做過追蹤報(bào)道的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》記者許暉說，“如今已經(jīng)有20多起投訴奔馳事件，沒有一件得到合理解決。當(dāng)?shù)聡?guó)《世界報(bào)》看到有近30人加入到“反奔馳俱樂部”時(shí)，滿心憂慮地寫道“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品不信任的種子正在發(fā)芽。去年底和今年初在武漢野生動(dòng)物園發(fā)生的兩起“砸大奔”事件讓往日的“車壇圣像”頓失光彩。梅賽德斯—奔馳公司及其家長(zhǎng)戴姆勒克萊斯勒集團(tuán)在中國(guó)的遭遇認(rèn)證了這一點(diǎn)　　在中國(guó)，奔馳被認(rèn)為是“最有威望”的豪華車?！　　翱梢哉f，目前，無(wú)論是默多克的新聞集團(tuán)，還是時(shí)代華納，它們的投資行為都處于‘邊走邊想，邊走邊唱’的狀態(tài)。在媒介市場(chǎng)分析師王冉看來(lái)，新聞集團(tuán)、時(shí)代華納進(jìn)入的方式昭示著外資進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)的一種模式和方向。　　一位不愿具名的國(guó)內(nèi)知名投行媒介部經(jīng)理對(duì)記者表示，星空傳媒的落地，是新聞集團(tuán)伸入中國(guó)媒介市場(chǎng)的一只腳，已經(jīng)是“half leg In the door”(西方諺語(yǔ)，意即把握住了一線機(jī)會(huì))。中國(guó)政府對(duì)外資媒體實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制，然而，政策也留下了縫隙。但鳳凰衛(wèi)視的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，2001年，受到中國(guó)廣告政策調(diào)整的影響，鳳凰衛(wèi)視再次出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性虧損?！　‖F(xiàn)在，默多克這個(gè)美好愿望處在了破滅的危險(xiǎn)邊緣。新聞集團(tuán)持有網(wǎng)通股權(quán)的3%，因此取得董事席位?！?股份的澳大利亞AMP資產(chǎn)管理公司一位經(jīng)理說，無(wú)論是亞洲還是中國(guó)，對(duì)新聞集團(tuán)來(lái)說依然只是一個(gè)“有潛力”的地區(qū)市場(chǎng)?！　”M管期望值和投資金額同樣的巨大，但讓默多克感到難堪的是，新聞集團(tuán)目前在星空傳媒中得到的回報(bào)依然還是零和負(fù)數(shù)。知情人士說，這不僅僅是保密的原因，確切地說，在紐約新聞集團(tuán)總部沒有一個(gè)處理亞洲投資事務(wù)的機(jī)構(gòu)，也沒有人能把新聞集團(tuán)的中國(guó)業(yè)務(wù)打包做過核算。他看到的不僅是衛(wèi)視臺(tái)覆蓋整個(gè)亞洲和中東，而且當(dāng)時(shí)衛(wèi)視臺(tái)對(duì)中國(guó)南部(廣東珠江三角洲)的市場(chǎng)影響讓默多克極為震撼。截至2000年財(cái)年，新聞集團(tuán)的年收入達(dá)140億美元，凈利潤(rùn)也高達(dá)數(shù)億美金，但其中美國(guó)、歐洲、大洋洲/亞太地區(qū)的收入分別占總收入的74%、16%和10%，在亞洲和中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)一度被默多克稱為“新聞集團(tuán)未來(lái)發(fā)展引擎”的地域，卻一直都是赤字高懸。在經(jīng)歷了十幾年的痛苦的煎熬和等待之后，新聞集團(tuán)仿佛終成正果，守得花開。因?yàn)?，?月底開始，根據(jù)星空傳媒集團(tuán)和中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視總公司以及廣東有線電視網(wǎng)絡(luò)公司去年12月共同簽署的協(xié)議，星空傳媒集團(tuán)將通過有線系統(tǒng)向中國(guó)廣東地區(qū)正式播放一個(gè)24小時(shí)普通話綜藝頻道。在魯伯特默多克的中國(guó)黑洞？　　記者/任雪松　　核心的投資方向——媒體經(jīng)營(yíng)上盈利遙遙無(wú)期，迂回打入中國(guó)市場(chǎng)的投資戰(zhàn)略同樣前景黯淡，默多克仿佛在中國(guó)陷入了一個(gè)自己不愿承認(rèn)的“滑鐵盧”　　鮮花與陷阱　　3月19日，魯伯特另外，富士號(hào)稱，3年內(nèi)將投資5000萬(wàn)元在中國(guó)開1000家富士數(shù)碼激光沖印店，以迅速搶占新興市場(chǎng)的制高點(diǎn)?！薄　「皇繉?duì)手中的另一張牌也充滿期望，那就是數(shù)碼相機(jī)。距離“98協(xié)議”終止的日子越來(lái)越近，富士的反擊也越來(lái)越緊?！　‖F(xiàn)在，柯達(dá)“98協(xié)議”馬上到期，日本人再次宣布：“富士已在珠海建立膠卷分裝生產(chǎn)基地。　　反擊的力度　　富士在柯達(dá)立足于全球的戰(zhàn)略進(jìn)攻下，一頭栽到了塵土之中，但日本人生來(lái)就是為爭(zhēng)取自己的生存空間而斗爭(zhēng)的，他們常常得益于那種頑強(qiáng)到了近乎冥頑不化的性格。盡管富士攝影器材有限公司市場(chǎng)總監(jiān)黃國(guó)榮稱“過去4年日本富士一直盈利”，但富士在中國(guó)失去了什么是十分清楚的了?！薄　∫揽孔咚截浿巫约涸谝粋€(gè)市場(chǎng)的占有率這種想法本身就幼稚可笑，尤其是這樣的事情發(fā)生在一家跨國(guó)公司身上的時(shí)候?！　∪欢褪沁@最后的掙扎也遭到了柯達(dá)的釜底抽薪。　　沒有任何證據(jù)表明富士在組織走私膠卷進(jìn)入中國(guó)，但同樣也沒有證據(jù)表明富士對(duì)大量走私富士膠卷感到不高興?！　〔恢栏皇看藭r(shí)是否感到了大事不妙(即便覺悟了也為時(shí)已晚)，就在柯達(dá)在中國(guó)忙忙碌碌不可開交的時(shí)候，富士只是眼睜睜地袖手旁觀，幾乎什么也沒做。而中國(guó)是亞洲最有潛力的戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)感光材料行業(yè)的困境則是柯達(dá)的天賜良機(jī)。柯達(dá)于是采取了法律手段，企圖強(qiáng)制性地改變現(xiàn)實(shí)，但是幸運(yùn)站在了富士一邊：柯達(dá)沒有打贏官司。雖然面對(duì)著富士這樣強(qiáng)大的敵人，美國(guó)人豐富想象力使柯達(dá)始終沒有放棄進(jìn)行全行業(yè)整合的夢(mèng)想。作為當(dāng)時(shí)柯達(dá)與中國(guó)感光材料行業(yè)合作的項(xiàng)目評(píng)省組組長(zhǎng)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心徐東華研究員的意見無(wú)疑具有權(quán)威性：“富士沒想過來(lái)中國(guó)合作建廠，但柯達(dá)卻是主動(dòng)找上門來(lái)的?！　≡谌蚋泄獠牧鲜袌?chǎng)上，對(duì)局在兩個(gè)重量級(jí)選手——富士和柯達(dá)——之間展開?！　∧敲矗?qǐng)開始與5位先驅(qū)者對(duì)話吧。　　有的公司，比如標(biāo)致和惠爾浦，在中國(guó)遭到了更慘痛的失敗，退出了這塊投資熱土，但那已經(jīng)成為了歷史，本刊希望在這里記錄和敘述新的教訓(xùn)?！　∥覀兊臉?biāo)準(zhǔn)和理由在后面的文章中，大都給予了充分的解釋。　　我們最主要的挑選標(biāo)準(zhǔn)是，這個(gè)公司有沒有基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)謹(jǐn)慎評(píng)估后做出的完整的商業(yè)計(jì)劃，這些計(jì)劃在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中和某些“有中國(guó)特色”的障礙面前得到了怎樣的執(zhí)行，以及它們表現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)變能力。實(shí)話實(shí)說，我們不認(rèn)為搞什么排名是有價(jià)值的事情，盡管這的確很時(shí)尚。上海大眾，上海通用對(duì)上汽來(lái)講都是非常重要的，上汽對(duì)這兩個(gè)企業(yè)是有很大影響力的?！　∮浾撸荷掀瘓F(tuán)作為上海通用另一個(gè)投資方，它的作用和目標(biāo)是什么？是不是更像是一個(gè)金融投資機(jī)構(gòu)？　　陳虹：上汽還是很有雄心的，已經(jīng)成立了上汽集團(tuán)汽車工業(yè)研究院，就是要研發(fā)產(chǎn)品。因此我們內(nèi)部一直要求不能光拼速度，更要拼持久加速度，對(duì)我們企業(yè)來(lái)講，就是可持續(xù)的快速發(fā)展。我們希望5到10年以后，我們能以泛亞為主，開發(fā)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。我們正是要避免成為跨國(guó)公司的裝配廠，所以我才講泛亞要形成什么樣的能力?！　∮浾撸喝绻械目鐕?guó)公司都把中國(guó)作為他們各自戰(zhàn)略的一部分，我們自己的戰(zhàn)略還能不能夠?qū)崿F(xiàn)？　　陳虹：這是中國(guó)在加入WTO時(shí)反復(fù)討論的問題，中國(guó)到底要不要成為全球經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分？在全球化過程中扮演何種角色？在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，我們覺得在這個(gè)調(diào)整中我們可以找到機(jī)會(huì)。　　記者：是將它的戰(zhàn)略在我們的格局中修正，還是修正我們自己的戰(zhàn)略，以適應(yīng)它的戰(zhàn)略？　　陳虹