房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論(文件)
【正文】 原則：既要賺取更多的利潤，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面?？傊?，要給予客戶其他方面的補(bǔ)償，增加“人氣”以擴(kuò)大自己的客戶群。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。 ?。?）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 由此，我們可以得出“低開高走策略”適合以下三類樓盤： A 項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無特別賣點(diǎn)； B 郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。 ?。?）高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。 由此，我們可以得出“高開低走策略”適合以下樓盤： A 具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)。 ?。?）高開高走無形中提升了樓盤的品牌效應(yīng)，使前期消費(fèi)者感到一定的實(shí)惠，后期消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。 B、具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景的樓盤。在產(chǎn)品自身不具備絕對(duì)競爭力的情況下，由于我制定的“低價(jià)策略”符合市場需求，并根據(jù)實(shí)際情況實(shí)行一房一價(jià)的“差別定價(jià)策略”，在銷售過程中通過市場反饋情況及時(shí)調(diào)整價(jià)格，實(shí)行“低開高走”的價(jià)格策略，最終圓滿地完成了銷售任務(wù)，為公司帶來了利潤的同時(shí)也邁出了塑造的品牌形象的第一步。如果策劃人不及時(shí)根據(jù)市場調(diào)整價(jià)格策略，就會(huì)淪為只會(huì)紙上談兵的“趙括”。一般適用于： 市場競爭小的市場； 市場需求量小的高價(jià)位產(chǎn)品； 具特殊性或獨(dú)占性地段之產(chǎn)品； 為了塑造高尚品質(zhì)形象之產(chǎn)品。 二、低價(jià)策略 低價(jià)策略，是指建筑業(yè)者認(rèn)為降低價(jià)位可使銷售量增加，總收益也可因低價(jià)策略而增加的策略，適用于： 景氣不佳時(shí)，采用低價(jià)政策可吸收潛在購屋者，以利資金周轉(zhuǎn)； 市場競爭大的市場； 產(chǎn)品條件不佳、大小環(huán)境不佳之產(chǎn)品。所有又可以稱它是“滿意價(jià)格策略”，是介于高價(jià)策略和低價(jià)策略之間的中位價(jià)格策略。這樣，在房屋成本固定的前提下，實(shí)行“差別定價(jià)法”就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。 總之，商品房的定價(jià)是一個(gè)較為關(guān)鍵和復(fù)雜的環(huán)節(jié)，需要在銷售實(shí)踐中不斷地總結(jié)和改進(jìn)，才能制定出一個(gè)科學(xué)、合理的售價(jià)。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，都希望等價(jià)格更低時(shí)購買。當(dāng)然在旺銷狀況下，也可在較長一段時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時(shí)購買，在最短的時(shí)間內(nèi)將所有商品房全部售完。 在房地產(chǎn)營銷中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)高。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。 ?。?）先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動(dòng)。 ?。?）由于高開低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。 B 產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 高開高走策略的缺陷： ?。?）由于價(jià)位高，給開發(fā)帶來一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。 C、產(chǎn)品綜合性能極佳，功能折舊速率緩慢。 在房地產(chǎn)營銷中價(jià)格策略只是營銷策劃的一部分，但它又是房地產(chǎn)策劃的關(guān)鍵所在，無疑有著舉足輕重的地位。 房地產(chǎn)策劃中的影響到價(jià)格定位的因素有很多，但萬變不離其宗，決定價(jià)格的因素還是不離開以上三方面，策劃者在為項(xiàng)目制定價(jià)格時(shí)就應(yīng)該方方面面地考慮到這三個(gè)方面，在合理的基礎(chǔ)，用合理的方法為項(xiàng)目定下合理的價(jià)格。這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即市場并非靜止的，它瞬息萬變，所以價(jià)格策略一定要跟著市場的變化及時(shí)調(diào)整。 我主持的眾多策劃案中，「星期五公社」的熱銷就是找對(duì)了價(jià)格策略的有力體現(xiàn)。 由此，可以得出“高開高走策略”適合以下樓盤： A、具有地標(biāo)性、景觀性、設(shè)計(jì)性優(yōu)勢的高檔樓盤。 ?。?）高品質(zhì)支撐高價(jià)位，有利于發(fā)展商建立一定的品牌知名度。 ?。?）先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公平的，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定影響。 ： ?。?）便于獲取最大的利潤。 ?。?）低價(jià)很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。 （2）低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。 ： ?。?）價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，這時(shí)，發(fā)展商不能簡單地降低售價(jià)，在分析滯銷的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，同時(shí)采取一些促銷手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈(zèng)送車位（包括優(yōu)惠售車位），或其他方式。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時(shí)間內(nèi)售出推出房量的大部分，且潛在購買的客戶很多。對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目來講，一旦對(duì)外公開其售價(jià)，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。 實(shí)行“差別定價(jià)法”并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變?cè)械亩▋r(jià)差別，原有的定價(jià)需要接受銷售實(shí)踐的檢驗(yàn)，一旦實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別與市場反映不符，就應(yīng)加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價(jià)差別。對(duì)別墅來說，不存在朝向、樓層的差異，對(duì)板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對(duì)其定價(jià)時(shí)不能考慮這些因素。 三、安全定價(jià)策略 一般來說，價(jià)格定得過高，不利于打開市場，價(jià)格定得太低，則可能受到損失。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)者爭相購買，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者反而持觀望的態(tài)度。 第三，在常用的價(jià)格策略中找到適合本項(xiàng)目的價(jià)格策略。策劃者只有準(zhǔn)確地制定價(jià)格策略，才能使項(xiàng)目立于不敗之地、使企業(yè)進(jìn)入永續(xù)經(jīng)營的軌道。
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