房地產策劃價格制定方法論(文件)
【正文】 原則：既要賺取更多的利潤，實現發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。總之，要給予客戶其他方面的補償，增加“人氣”以擴大自己的客戶群。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。 ?。?）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 由此，我們可以得出“低開高走策略”適合以下三類樓盤： A 項目總體素質一般，無特別賣點； B 郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。 （2）高價未必高品質，但高品質必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質的展示。 由此，我們可以得出“高開低走策略”適合以下樓盤： A 具有創(chuàng)新性獨特賣點。 ?。?）高開高走無形中提升了樓盤的品牌效應，使前期消費者感到一定的實惠，后期消費者認為物有所值。 B、具有政治、經濟、文化背景的樓盤。在產品自身不具備絕對競爭力的情況下，由于我制定的“低價策略”符合市場需求，并根據實際情況實行一房一價的“差別定價策略”，在銷售過程中通過市場反饋情況及時調整價格，實行“低開高走”的價格策略，最終圓滿地完成了銷售任務，為公司帶來了利潤的同時也邁出了塑造的品牌形象的第一步。如果策劃人不及時根據市場調整價格策略，就會淪為只會紙上談兵的“趙括”。一般適用于： 市場競爭小的市場； 市場需求量小的高價位產品； 具特殊性或獨占性地段之產品； 為了塑造高尚品質形象之產品。 二、低價策略 低價策略，是指建筑業(yè)者認為降低價位可使銷售量增加，總收益也可因低價策略而增加的策略，適用于： 景氣不佳時，采用低價政策可吸收潛在購屋者，以利資金周轉； 市場競爭大的市場； 產品條件不佳、大小環(huán)境不佳之產品。所有又可以稱它是“滿意價格策略”，是介于高價策略和低價策略之間的中位價格策略。這樣，在房屋成本固定的前提下，實行“差別定價法”就能利用現有的產品獲得最大的收入。 總之，商品房的定價是一個較為關鍵和復雜的環(huán)節(jié)，需要在銷售實踐中不斷地總結和改進，才能制定出一個科學、合理的售價。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，都希望等價格更低時購買。當然在旺銷狀況下，也可在較長一段時間內保持售價不變，吸引更多的客戶及時購買，在最短的時間內將所有商品房全部售完。 在房地產營銷中，價格是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調整，價格高了要降低，低了可調高。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。 ?。?）先低后高實現了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。 （3）由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。 B 產品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 高開高走策略的缺陷： （1）由于價位高，給開發(fā)帶來一定壓力和風險。 C、產品綜合性能極佳，功能折舊速率緩慢。 在房地產營銷中價格策略只是營銷策劃的一部分，但它又是房地產策劃的關鍵所在，無疑有著舉足輕重的地位。 房地產策劃中的影響到價格定位的因素有很多，但萬變不離其宗，決定價格的因素還是不離開以上三方面，策劃者在為項目制定價格時就應該方方面面地考慮到這三個方面，在合理的基礎，用合理的方法為項目定下合理的價格。這里要強調一點，即市場并非靜止的，它瞬息萬變，所以價格策略一定要跟著市場的變化及時調整。 我主持的眾多策劃案中，「星期五公社」的熱銷就是找對了價格策略的有力體現。 由此，可以得出“高開高走策略”適合以下樓盤： A、具有地標性、景觀性、設計性優(yōu)勢的高檔樓盤。 （2）高品質支撐高價位，有利于發(fā)展商建立一定的品牌知名度。 ?。?）先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。 ： （1）便于獲取最大的利潤。 ?。?）低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。 ?。?）低價開盤，價格的主動權在發(fā)展商手里，何時調高，幅度多少，可根據市場反映靈活操控。 ： ?。?）價廉物美是每一個購房者的愿望。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預期銷售目標，這時，發(fā)展商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調，同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎上，適當給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優(yōu)惠售車位），或其他方式。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內售出推出房量的大部分，且潛在購買的客戶很多。對某個具體項目來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調。 實行“差別定價法”并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實踐的檢驗，一旦實踐后，發(fā)現原有定價差別與市場反映不符，就應加以調整，不斷修正，確定最佳的定價差別。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異，對板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對其定價時不能考慮這些因素。 三、安全定價策略 一般來說，價格定得過高，不利于打開市場，價格定得太低，則可能受到損失。當產品價格上漲時，消費者爭相購買，當價格下降時，消費者反而持觀望的態(tài)度。 第三，在常用的價格策略中找到適合本項目的價格策略。策劃者只有準確地制定價格策略，才能使項目立于不敗之地、使企業(yè)進入永續(xù)經營的軌道。
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