【正文】 .......................................34第十一章 推廣費用預算 ............................................................35一、推廣費用總預算 ...........................................................................................................35二、分階段費用預算 ...........................................................................................................35三、媒體投放計劃 ...............................................................................................................36附：具體工作計劃 ...............................................................................................................373 / 37第一部分 項目診斷第一章 項目概況一、項目基本參數(shù)占地面積 平方米 建筑分期 1 期總建筑面積 平方米 棟數(shù) 3裙樓面積 15898 平方米 建筑類型 高層容積率 層數(shù) 25 層建筑密度 53% 樓高 80 米綠化率 34% 總戶數(shù) 532地上建筑面積 90850 平方米 地下停車位 496二、項目基礎質(zhì)素分析地段優(yōu)越區(qū)域、地段十分優(yōu)越，是發(fā)展商必爭之地。區(qū)域輻射面廣區(qū)域的交通道路四通八達，連通河南主要商業(yè)區(qū)，可成為南來北往物4 / 37流中心。（3）發(fā)展商提供的資料顯示總戶數(shù)為 552 套，經(jīng)我們統(tǒng)計為 532 套。（3） 朝向理想大部分西南朝向，一房一廳單位朝東北面。配套交通道路：鄰近 107 國道、金水路、黃河路；6 / 37文化教育：鄭州市廣播電視中心；商業(yè)配套：國際會展中心、商業(yè)步行街；分析：區(qū)劃內(nèi)規(guī)劃有商業(yè)、金融、文化、娛樂等配套設施，相當于重建一個新鄭州，具有大都市氣度及良好的文化氛圍。對策：對銷售將造成較大影響，需在價格上作出讓步，用差異定價法，讓利買家。對策：根據(jù)消費者的心理特征，盡可能在營銷上推廣獨特的居住概念。7 / 37對策：（1） 制訂系統(tǒng)的營銷方案并有效實施；（2） 結合 CBD 中心區(qū)的現(xiàn)狀，擬訂“走出去，請進來”策略，本項目的推廣不宜在樓盤現(xiàn)場大規(guī)模進行，而主要利用組合媒體推廣將客戶請進 CBD 中心區(qū)，請進項目工地現(xiàn)場。整改思想（1） 整改目的————————提高銷售力（2） 銷售力的前提——————塑造品牌價值（3） 塑造品牌價值——————產(chǎn)品綜合素質(zhì)+營銷推廣產(chǎn)品綜合素質(zhì)內(nèi)涵環(huán)境景觀 物業(yè)管理 小區(qū)配置 建筑品質(zhì)分項建議：（1）環(huán)境景觀小區(qū)內(nèi)部園林景觀環(huán)境不僅是提高項目附加值的重要因素之一，已經(jīng)8 / 37成為影響銷售的一個重要因素，也是項目成功銷售的必備條件之一，我司建議本項目的園林景觀環(huán)境應在銷售過程中發(fā)揮作用，在銷售中期完成部分工程，讓潛在客戶能產(chǎn)生真切的感受和體驗。E、小品設計建議：適當加強景觀環(huán)境內(nèi)的小品設計，設計置放的小品要考慮與景觀主題本身的搭配，又要綜合考慮其自身的藝術性、觀賞性及消費者的可參與性。9 / 37功能會所的功能建議：健身房、乒乓球室、桌球室、書吧、網(wǎng)吧、棋牌室及管理用房；室外可以設置兒童游樂場所、羽毛球場、健康步行道等。10 / 37第三章 項目 SWOT 與競爭分析一、優(yōu)勢(S)分析第一期鄭東新區(qū)開發(fā)物業(yè)，可享受政府的大量優(yōu)惠政策；地處未來鄭東新區(qū)的 CBD 核心圈，未來的交通便利，配套完善、有新鄭州的形象，片區(qū)發(fā)展前景很好。四、威脅點(T)分析CBD 核心圈大批項目同期規(guī)劃，同期施工建設，同期推出市場，同質(zhì)化嚴重，對本項目構成巨大的競爭壓力；由于鄭東新區(qū)目前尚無樓盤推出正式銷售，因此價格體系無從對照比較，率先推出者往往容易成為比較目標。品牌競爭威脅據(jù)不完全統(tǒng)計，CBD 高層住宅項目有 8 個。12 / 37附：周邊樓盤資料樓盤名稱 錦江國際花園 鑫苑名家 新鑫花園開發(fā)商河南大鷹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司河南鑫苑置業(yè)有限公司 河南盛潤置業(yè)有限公司樓盤位置 未來大道 73 號 金水區(qū)鑫苑路 18 號 金水路東段新鑫花園物業(yè)類別 商住 住宅 住宅建筑類型 高層、多層 多層、小高層、別墅 小高層、高層主力戶型 三房二廳三房二廳（150—160㎡） 三房二廳（130—150㎡）占地面積 100 畝 331 畝 63 畝建筑面積 35 萬㎡ 10 萬㎡工程進度 7 月底入伙 已入伙 已入伙銷售均價3200 元/㎡3600 元/㎡（帶裝修） 3100 元/㎡（小高層） 3200 元/㎡（小高層）第四章 項目定位一、項目形象定位基本思路本項目位于鄭東新區(qū) CBD 核心圈，其價值是區(qū)域的“核心”價值，未來升值潛力、區(qū)域商業(yè)價值、高附加物業(yè)價值、文化氛圍價值、唯一性價值等都體現(xiàn)在 CBD 概念上。我們對市場形象廣告語的建議為：領先時代 領秀中原 二、目標消費群體定位目標消費群體特征描述（1）年齡：年齡集中于 25—45 歲之間；14 / 37（2）受教育程度：大專及以上為主；（3）婚姻狀況：已婚者居多；（4）職業(yè)構成：公務員、金融業(yè)中層以上管理、高級藍領以及效益較好的高新企業(yè)、私營業(yè)主；（5）家庭收入狀況：家庭月收入在 2500—4000 元及以上；（6）客戶分布：鄭州本地為主、周邊地區(qū)為輔；（7）家庭結構：主要以 3—4 口之家為主。三、價格定位由于本項目沒有同類可比較物業(yè)，故采用成本加成法定價，預計住宅成本為 2200 元/㎡，按 23%的利潤計算銷售價格定位為：2200 元123%=2706 元/㎡為了實施低價快銷的策略，現(xiàn)將本項目的均價初定為：2700 元/㎡四、營銷主題定位營銷主題15 / 37搶灘 CBD 開啟新未來分類營銷主題（1）生活方式：新都市主義生活（2）開局篇：鄭州新時代誕生 社會又進步十年（3）價值篇：CBD 核心價值 圈定世紀財富（4）規(guī)劃篇：生活城中央 開啟新未來（5）建筑篇：城脈之尊 亞洲新文化建筑（6）園林篇：天地肌理共生 三重立體園林（7）城脈篇：千年等一回 中原舊貌換新顏（8）區(qū)域篇：向西走過歷史 向東走向未來 新都市主義生活主題推廣新都市主義生活十大標準（1）完美規(guī)劃A、完美規(guī)劃設計是新都市生活的基本前提；B、中原之星由國際大師設計，小區(qū)順應規(guī)劃群體的肌理與地形相共生，氣勢恢宏的現(xiàn)代經(jīng)典建筑。（5）健康生活A、引導住區(qū)健康行為，規(guī)范住區(qū)健身活動，培育健康生活的意識和生活方式，提高居住品質(zhì)；B、中原之星倡導回歸自然的健康和諧生活，全程健康住宅設計規(guī)劃，全面提供個性化保健服務。B、中原之星配置健康會所，在片區(qū)規(guī)劃的基礎上，自設高尚配套自成體系，保證生活的品位和便利。18 / 37第二部分 銷售執(zhí)行方案第五章 總體營銷策略一、總體指導思想基本策略：快銷快打基本戰(zhàn)略：整合資源 先發(fā)制人 熱點迭出（1）整合資源——整合公司品牌資源，整合社會資源；（2）先發(fā)制人——搶先入市，擔綱區(qū)域龍頭角色，快速銷售；（3）熱點迭出——要熱銷，就要有亮點產(chǎn)生價值熱點，貫穿全過程。現(xiàn)場開盤期 04. 6 “鄭東新區(qū)新生活”宣言明星、政府領導主持開盤赴溫州展銷會樣板房投入使用買房抽獎持銷期 —8 封頂 購房送國慶旅游、做紀念“金幣 ”二次強銷期 —12 “未來風采”家裝設計比賽，作品在國慶房展展示榮獲權威獎項 園林開放外立面完成購房送獲獎作品裝修套餐（限額）購房送會所消費，加現(xiàn)金禮金。二、賣點整合區(qū)域發(fā)展前景良好，物業(yè)升值空間巨大；不可復制的優(yōu)越地段；規(guī)劃理念先進，設計水平高的標志性建筑群；會聚金融、商業(yè)、文化、物業(yè)等大型機構，商機無限；戶戶有景，朝向理想，景觀開闊；高性價比，超值物業(yè)；采用環(huán)保建筑，健康生態(tài)社區(qū)；三重立體綠化，獨特空中花園；管家式家居服務，智能化物業(yè)管理；經(jīng)典建筑，恢宏雄偉。21 / 37第六章 銷售目標一、銷售總目標可銷售房源可售單位 可售面積 可銷售金額491 ㎡ 億元年度銷售任務計劃時間 銷售率 銷售面積 銷售單位 銷售金額— 70% 46510㎡ 343 億元注：均價按 2700 元/㎡計二、分階段銷售目標分階段銷售目標如下表：銷售階段 時間 銷售量 銷售比例銷售面積（㎡）銷售估算（萬元）內(nèi)部認購期 —5 25 5% 3322 897開盤強銷期 73 10% 6644 1794持銷期 —8 49 15% 9966 2691二次強銷期 —10 73 15% 9966 2691年末持銷期 —12 49 10% 6644 1794尾盤期 —4 74 15% 9966 269122 / 37三、工程進度與銷售進度關系表序號分項名稱開始時間完成時間銷售階段 銷售期限銷售累計進度1 二層以下裙房 開盤強銷期 15%2 主體封頂 3 內(nèi)外砌體 持銷期 — 30%4 樣板間 5 室內(nèi)給排水安裝 6 屋面 二次強銷期 — 45%7 內(nèi)粉 8 外粉 9 門窗安裝 10 弱電安裝 年末持銷期 — 55%11 消防安裝