【正文】 .......................................34第十一章 推廣費(fèi)用預(yù)算 ............................................................35一、推廣費(fèi)用總預(yù)算 ...........................................................................................................35二、分階段費(fèi)用預(yù)算 ...........................................................................................................35三、媒體投放計(jì)劃 ...............................................................................................................36附：具體工作計(jì)劃 ...............................................................................................................373 / 37第一部分 項(xiàng)目診斷第一章 項(xiàng)目概況一、項(xiàng)目基本參數(shù)占地面積 平方米 建筑分期 1 期總建筑面積 平方米 棟數(shù) 3裙樓面積 15898 平方米 建筑類型 高層容積率 層數(shù) 25 層建筑密度 53% 樓高 80 米綠化率 34% 總戶數(shù) 532地上建筑面積 90850 平方米 地下停車位 496二、項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素分析地段優(yōu)越區(qū)域、地段十分優(yōu)越，是發(fā)展商必爭(zhēng)之地。區(qū)域輻射面廣區(qū)域的交通道路四通八達(dá)，連通河南主要商業(yè)區(qū)，可成為南來北往物4 / 37流中心。（3）發(fā)展商提供的資料顯示總戶數(shù)為 552 套，經(jīng)我們統(tǒng)計(jì)為 532 套。（3） 朝向理想大部分西南朝向，一房一廳單位朝東北面。配套交通道路：鄰近 107 國道、金水路、黃河路；6 / 37文化教育：鄭州市廣播電視中心；商業(yè)配套：國際會(huì)展中心、商業(yè)步行街；分析：區(qū)劃內(nèi)規(guī)劃有商業(yè)、金融、文化、娛樂等配套設(shè)施，相當(dāng)于重建一個(gè)新鄭州，具有大都市氣度及良好的文化氛圍。對(duì)策：對(duì)銷售將造成較大影響，需在價(jià)格上作出讓步，用差異定價(jià)法，讓利買家。對(duì)策：根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，盡可能在營銷上推廣獨(dú)特的居住概念。7 / 37對(duì)策：（1） 制訂系統(tǒng)的營銷方案并有效實(shí)施；（2） 結(jié)合 CBD 中心區(qū)的現(xiàn)狀，擬訂“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”策略，本項(xiàng)目的推廣不宜在樓盤現(xiàn)場(chǎng)大規(guī)模進(jìn)行，而主要利用組合媒體推廣將客戶請(qǐng)進(jìn) CBD 中心區(qū)，請(qǐng)進(jìn)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)。整改思想（1） 整改目的————————提高銷售力（2） 銷售力的前提——————塑造品牌價(jià)值（3） 塑造品牌價(jià)值——————產(chǎn)品綜合素質(zhì)+營銷推廣產(chǎn)品綜合素質(zhì)內(nèi)涵環(huán)境景觀 物業(yè)管理 小區(qū)配置 建筑品質(zhì)分項(xiàng)建議：（1）環(huán)境景觀小區(qū)內(nèi)部園林景觀環(huán)境不僅是提高項(xiàng)目附加值的重要因素之一，已經(jīng)8 / 37成為影響銷售的一個(gè)重要因素，也是項(xiàng)目成功銷售的必備條件之一，我司建議本項(xiàng)目的園林景觀環(huán)境應(yīng)在銷售過程中發(fā)揮作用，在銷售中期完成部分工程，讓潛在客戶能產(chǎn)生真切的感受和體驗(yàn)。E、小品設(shè)計(jì)建議：適當(dāng)加強(qiáng)景觀環(huán)境內(nèi)的小品設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)置放的小品要考慮與景觀主題本身的搭配，又要綜合考慮其自身的藝術(shù)性、觀賞性及消費(fèi)者的可參與性。9 / 37功能會(huì)所的功能建議：健身房、乒乓球室、桌球室、書吧、網(wǎng)吧、棋牌室及管理用房；室外可以設(shè)置兒童游樂場(chǎng)所、羽毛球場(chǎng)、健康步行道等。10 / 37第三章 項(xiàng)目 SWOT 與競(jìng)爭(zhēng)分析一、優(yōu)勢(shì)(S)分析第一期鄭東新區(qū)開發(fā)物業(yè)，可享受政府的大量優(yōu)惠政策；地處未來鄭東新區(qū)的 CBD 核心圈，未來的交通便利，配套完善、有新鄭州的形象，片區(qū)發(fā)展前景很好。四、威脅點(diǎn)(T)分析CBD 核心圈大批項(xiàng)目同期規(guī)劃，同期施工建設(shè)，同期推出市場(chǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；由于鄭東新區(qū)目前尚無樓盤推出正式銷售，因此價(jià)格體系無從對(duì)照比較，率先推出者往往容易成為比較目標(biāo)。品牌競(jìng)爭(zhēng)威脅據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，CBD 高層住宅項(xiàng)目有 8 個(gè)。12 / 37附：周邊樓盤資料樓盤名稱 錦江國際花園 鑫苑名家 新鑫花園開發(fā)商河南大鷹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司河南鑫苑置業(yè)有限公司 河南盛潤置業(yè)有限公司樓盤位置 未來大道 73 號(hào) 金水區(qū)鑫苑路 18 號(hào) 金水路東段新鑫花園物業(yè)類別 商住 住宅 住宅建筑類型 高層、多層 多層、小高層、別墅 小高層、高層主力戶型 三房二廳三房二廳（150—160㎡） 三房二廳（130—150㎡）占地面積 100 畝 331 畝 63 畝建筑面積 35 萬㎡ 10 萬㎡工程進(jìn)度 7 月底入伙 已入伙 已入伙銷售均價(jià)3200 元/㎡3600 元/㎡（帶裝修） 3100 元/㎡（小高層） 3200 元/㎡（小高層）第四章 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目形象定位基本思路本項(xiàng)目位于鄭東新區(qū) CBD 核心圈，其價(jià)值是區(qū)域的“核心”價(jià)值，未來升值潛力、區(qū)域商業(yè)價(jià)值、高附加物業(yè)價(jià)值、文化氛圍價(jià)值、唯一性價(jià)值等都體現(xiàn)在 CBD 概念上。我們對(duì)市場(chǎng)形象廣告語的建議為：領(lǐng)先時(shí)代 領(lǐng)秀中原 二、目標(biāo)消費(fèi)群體定位目標(biāo)消費(fèi)群體特征描述（1）年齡：年齡集中于 25—45 歲之間；14 / 37（2）受教育程度：大專及以上為主；（3）婚姻狀況：已婚者居多；（4）職業(yè)構(gòu)成：公務(wù)員、金融業(yè)中層以上管理、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)以及效益較好的高新企業(yè)、私營業(yè)主；（5）家庭收入狀況：家庭月收入在 2500—4000 元及以上；（6）客戶分布：鄭州本地為主、周邊地區(qū)為輔；（7）家庭結(jié)構(gòu)：主要以 3—4 口之家為主。三、價(jià)格定位由于本項(xiàng)目沒有同類可比較物業(yè)，故采用成本加成法定價(jià)，預(yù)計(jì)住宅成本為 2200 元/㎡，按 23%的利潤計(jì)算銷售價(jià)格定位為：2200 元123%=2706 元/㎡為了實(shí)施低價(jià)快銷的策略，現(xiàn)將本項(xiàng)目的均價(jià)初定為：2700 元/㎡四、營銷主題定位營銷主題15 / 37搶灘 CBD 開啟新未來分類營銷主題（1）生活方式：新都市主義生活（2）開局篇：鄭州新時(shí)代誕生 社會(huì)又進(jìn)步十年（3）價(jià)值篇：CBD 核心價(jià)值 圈定世紀(jì)財(cái)富（4）規(guī)劃篇：生活城中央 開啟新未來（5）建筑篇：城脈之尊 亞洲新文化建筑（6）園林篇：天地肌理共生 三重立體園林（7）城脈篇：千年等一回 中原舊貌換新顏（8）區(qū)域篇：向西走過歷史 向東走向未來 新都市主義生活主題推廣新都市主義生活十大標(biāo)準(zhǔn)（1）完美規(guī)劃A、完美規(guī)劃設(shè)計(jì)是新都市生活的基本前提；B、中原之星由國際大師設(shè)計(jì)，小區(qū)順應(yīng)規(guī)劃群體的肌理與地形相共生，氣勢(shì)恢宏的現(xiàn)代經(jīng)典建筑。（5）健康生活A(yù)、引導(dǎo)住區(qū)健康行為，規(guī)范住區(qū)健身活動(dòng)，培育健康生活的意識(shí)和生活方式，提高居住品質(zhì)；B、中原之星倡導(dǎo)回歸自然的健康和諧生活，全程健康住宅設(shè)計(jì)規(guī)劃，全面提供個(gè)性化保健服務(wù)。B、中原之星配置健康會(huì)所，在片區(qū)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，自設(shè)高尚配套自成體系，保證生活的品位和便利。18 / 37第二部分 銷售執(zhí)行方案第五章 總體營銷策略一、總體指導(dǎo)思想基本策略：快銷快打基本戰(zhàn)略：整合資源 先發(fā)制人 熱點(diǎn)迭出（1）整合資源——整合公司品牌資源，整合社會(huì)資源；（2）先發(fā)制人——搶先入市，擔(dān)綱區(qū)域龍頭角色，快速銷售；（3）熱點(diǎn)迭出——要熱銷，就要有亮點(diǎn)產(chǎn)生價(jià)值熱點(diǎn)，貫穿全過程?，F(xiàn)場(chǎng)開盤期 04. 6 “鄭東新區(qū)新生活”宣言明星、政府領(lǐng)導(dǎo)主持開盤赴溫州展銷會(huì)樣板房投入使用買房抽獎(jiǎng)持銷期 —8 封頂 購房送國慶旅游、做紀(jì)念“金幣 ”二次強(qiáng)銷期 —12 “未來風(fēng)采”家裝設(shè)計(jì)比賽，作品在國慶房展展示榮獲權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng) 園林開放外立面完成購房送獲獎(jiǎng)作品裝修套餐（限額）購房送會(huì)所消費(fèi)，加現(xiàn)金禮金。二、賣點(diǎn)整合區(qū)域發(fā)展前景良好，物業(yè)升值空間巨大；不可復(fù)制的優(yōu)越地段；規(guī)劃理念先進(jìn)，設(shè)計(jì)水平高的標(biāo)志性建筑群；會(huì)聚金融、商業(yè)、文化、物業(yè)等大型機(jī)構(gòu)，商機(jī)無限；戶戶有景，朝向理想，景觀開闊；高性價(jià)比，超值物業(yè)；采用環(huán)保建筑，健康生態(tài)社區(qū)；三重立體綠化，獨(dú)特空中花園；管家式家居服務(wù)，智能化物業(yè)管理；經(jīng)典建筑，恢宏雄偉。21 / 37第六章 銷售目標(biāo)一、銷售總目標(biāo)可銷售房源可售單位 可售面積 可銷售金額491 ㎡ 億元年度銷售任務(wù)計(jì)劃時(shí)間 銷售率 銷售面積 銷售單位 銷售金額— 70% 46510㎡ 343 億元注：均價(jià)按 2700 元/㎡計(jì)二、分階段銷售目標(biāo)分階段銷售目標(biāo)如下表：銷售階段 時(shí)間 銷售量 銷售比例銷售面積（㎡）銷售估算（萬元）內(nèi)部認(rèn)購期 —5 25 5% 3322 897開盤強(qiáng)銷期 73 10% 6644 1794持銷期 —8 49 15% 9966 2691二次強(qiáng)銷期 —10 73 15% 9966 2691年末持銷期 —12 49 10% 6644 1794尾盤期 —4 74 15% 9966 269122 / 37三、工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表序號(hào)分項(xiàng)名稱開始時(shí)間完成時(shí)間銷售階段 銷售期限銷售累計(jì)進(jìn)度1 二層以下裙房 開盤強(qiáng)銷期 15%2 主體封頂 3 內(nèi)外砌體 持銷期 — 30%4 樣板間 5 室內(nèi)給排水安裝 6 屋面 二次強(qiáng)銷期 — 45%7 內(nèi)粉 8 外粉 9 門窗安裝 10 弱電安裝 年末持銷期 — 55%11 消防安裝