消費(fèi)者購買行為分析案例(文件)
【正文】 非處方藥。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必?fù)?dān)心過期變質(zhì),所以O(shè)TC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購買，或者方便時(shí)購買、順便購買 該市場何地購買？（這類人購買某產(chǎn)品的地點(diǎn)） 購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價(jià)藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店 對于享受醫(yī)療報(bào)銷的消費(fèi)者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中的OTC藥品?，F(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品 社會(huì)因素 消費(fèi)者OTC購買行為受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。 引起消費(fèi)者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃購買行為發(fā)生 信息收集 OTC藥品消費(fèi)者信息來源有四種：個(gè)人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。見下表1： OTC消費(fèi)信息來源 個(gè)人的 非個(gè)人的 營銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝 非營銷人員控制的 醫(yī)生店員消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營銷人員應(yīng)該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費(fèi)者信息 另外，醫(yī)生、店員、消費(fèi)者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用 對OTC藥品的評價(jià) ?、旁u價(jià)因素 對OTC藥品品牌的評價(jià)包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)等。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費(fèi)品的營銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售 鑒于品牌對于OTC藥品評價(jià)的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素 購買決策 消費(fèi)者在評價(jià)階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響 專業(yè)人士具有左右OTC藥品購買決策的能力 盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性
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