消費(fèi)者購買行為分析案例(存儲(chǔ)版)
【正文】 高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)，所以購買決策過程相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者低度介入，顯示出與其他日常消費(fèi)品類似的購買特征。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 因?yàn)橄M(fèi)者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費(fèi)者購買OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。如果藥品選擇對(duì)癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小 消費(fèi)者如果使用OTC藥品后滿意，必然強(qiáng)化他的產(chǎn)品信念，會(huì)刺激下次的購買。值得注意的是，一旦店員向消費(fèi)者推薦某種藥品時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)接收店員的意見，這表明在藥品消費(fèi)中店員能起到很大的作用。見下表1： OTC消費(fèi)信息來源 個(gè)人的 非個(gè)人的 營(yíng)銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝 非營(yíng)銷人員控制的 醫(yī)生店員消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營(yíng)銷人員應(yīng)該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費(fèi)者信息 另外，醫(yī)生、店員、消費(fèi)者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營(yíng)銷策劃中要重視他們的作用 對(duì)OTC藥品的評(píng)價(jià) ⑴評(píng)價(jià)因素 對(duì)OTC藥品品牌的評(píng)價(jià)包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)等。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長(zhǎng)，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必?fù)?dān)心過期變質(zhì),所以O(shè)TC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購買，或者方便時(shí)購買、順便購買 該市場(chǎng)何地購買？（這類人購買某產(chǎn)品的地點(diǎn)） 購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價(jià)藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店 對(duì)于享受醫(yī)療報(bào)銷的消費(fèi)者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中的OTC藥品。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購買過程 一、非處方藥消費(fèi)者市場(chǎng) ?。∣TC是Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥）OTC消費(fèi)者市場(chǎng)要研究的內(nèi)容包括： 非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構(gòu)成某產(chǎn)品的購買市場(chǎng)？) OTC藥品的概念和特點(diǎn)決
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