消費(fèi)行為學(xué)第4章-外部影響(文件)
【正文】 主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合 25 文化的特點(diǎn) ? 文化是一個(gè)綜合的概念，幾乎包括了影響個(gè)體行為與思想過程的每一個(gè)事物； ? 文化是一種習(xí)得行為。 ? 由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識(shí)到它對(duì)我們的影響。因此，產(chǎn)品屬性是文化價(jià)值觀的反映。文化營(yíng)銷把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。沃爾沃的營(yíng)銷文化是安全第一、豪華第二、省油第三；奔馳的營(yíng)銷文化是豪華第一、安全第二、省油第三；豐田的營(yíng)銷文化是省油第一、安全第二、豪華第三。追求安全個(gè)性的是沃爾沃的顧客；追求豪華個(gè)性的是奔馳的顧客；追求省油個(gè)性的是豐田的顧客。這個(gè)訴求的三大支持是：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技。 ? 寶馬汽車種類繁多，分別以不同系列來設(shè)定。三系列原為中高級(jí)小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。七系列于 1994年 9月進(jìn)軍亞洲，無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級(jí)。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。這方面內(nèi)容對(duì)廣告策劃與營(yíng)銷方案制定有著重要的作用。在消費(fèi)者和行為的研究中涉及的環(huán)境因素主要指各種社會(huì)因素及其影響。 ? 廣告與營(yíng)銷信息接收和處理上的差異 40 影響因素 消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，不同的社會(huì)階層影響消費(fèi)行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。七系列除了有基本車體以外，還有加長(zhǎng)車型可供選擇。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對(duì)各類大小汽車的所有需求。 ? (2)五系列。這幾個(gè)車型的共同特點(diǎn)是：節(jié)能。每個(gè)要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是 “ 成功的新象征 ” 。寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。它們產(chǎn)品的壟斷力和賣點(diǎn)來自營(yíng)銷文化個(gè)性而不是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏髯缘募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品個(gè)性是追求營(yíng)銷文化個(gè)性的結(jié)果而不是原因。 營(yíng)銷文化通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠(chéng)的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。它有別于產(chǎn)品營(yíng)銷，又不僅僅是品牌營(yíng)銷，可以稱為營(yíng)銷的更高級(jí)階段。 文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響被稱為手段 目的鏈。由于絕大多數(shù)人的行為都是通過學(xué)習(xí)而不是遺傳獲得，所以，文化確實(shí)廣泛影響人的行為。 確定他們的動(dòng)機(jī)和興趣所在； ? 187。 購(gòu)買者 角色 19 兒童產(chǎn)品的家庭決策過程 倡議者 父母、孩子 信息收集者 家長(zhǎng) 以家長(zhǎng)為目標(biāo)的溝通（營(yíng)養(yǎng)） 決策者 家長(zhǎng)、孩子 以孩子為目標(biāo)的溝通 （口味、形象）） 購(gòu)買者 家長(zhǎng) 影響者 孩子 消費(fèi)者 孩子 20 討論 ? 全世界范圍內(nèi)的人口特定都現(xiàn)在發(fā)生變化，而家庭中消費(fèi)者角色分配也發(fā)生著變化，營(yíng)銷者必須與這些變化同步，并有針對(duì)性地調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 16 家庭生命周期 年輕 《 35歲 單身 1 年輕夫婦 滿巢 1 單身父母 1 中年人 3564歲 單身 2 延遲的滿巢 1 滿巢 2 單身父母 2 空巢 1 老年人 》 64歲 空巢 2 單身 3 階段 婚姻狀況 單身 已婚
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