武漢城市花園高檔住宅地產(chǎn)項目后期市場營銷執(zhí)行策劃報告公寓住宅-wenkub
2023-05-16 04:22:18 本頁面
【正文】 客戶幾乎都會經(jīng)過 23個我們的競爭個案，被其它項目形成了攔截的情勢，同時我們一旦和城市公交單獨合作，其他樓盤也將借勢獲益，因此我們需要通過特有的“適度承諾”來解決客戶的出行顧慮和擺脫其他樓盤形成夾擊之勢。 萬科城市花園后期營銷執(zhí)行報告 Vanke City Garden Further Promotion Executive Report 2020 年 6 月 15 星期 三 目 錄 一、 競 爭 市 場 啟 示3 存房源與競爭項目相比較我們處于劣勢 3 社區(qū)氛圍等正遭到模仿而優(yōu)勢縮小 3 交通 等出行方式同比我們最弱 3 周邊價格形式比我們預(yù)估的要低些 4 二、 關(guān) 于 客 戶 心 理 分 析 的 小 結(jié)5 三、 關(guān) 鍵 節(jié) 點 銷 售 目 標5 四、 后期策略8 1 、下半年整體推廣思路及可能問題之應(yīng)對措施8 2 、營銷總精神9 3 、 營 銷 通 路 及 執(zhí) 行9 4 、 階 段 性 廣 告 執(zhí) 行12 5 、 專 項 產(chǎn) 品 推 廣15 6 、主要 SP 活 動 執(zhí) 行16 附件：市場推廣執(zhí)行計劃進程表19 競爭市場啟示 1. 庫存房源與競爭項目相比較我們處于劣勢 通過競爭市場的分析結(jié)合我們庫存房源可以看出， 剩余房源多是經(jīng)過前期客戶選擇之后所余下的，這些房源存在較多的問題，如風(fēng)水問題、總價過高、位臵、樓層問題等等，如一層、頂層、轉(zhuǎn)角且無可搭建空間的較差房源占庫存很大比例；而周邊樓盤很多都是新開盤，可供選擇的優(yōu)質(zhì)房源較多，在這一點上我們明顯處于劣勢。 4. 周邊價格形勢比我們預(yù)估的要低些 今年已經(jīng)連續(xù)出臺了三次針對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策，具體執(zhí)行也由最初的抑制房價漲幅到后來的直接抑制房價，如此嚴厲的宏觀調(diào)控對市場的影響非常大。同時，我們要想方設(shè)法增加“發(fā)現(xiàn)機會的客戶”的數(shù)量，如果在定價中故意賣些破綻，讓更多客戶能“發(fā)現(xiàn)機會”，那我們的機會也來了。在對外宣稱總均價不變的前提下加速去化 50%的單位。至 8 月底，目標： 200 人。 預(yù)警：去化不足 150套 措施：增設(shè)南湖外展點，價格進一步拉大（大面積房價降，小面積房價升），絕對去化情 T。 完成前期業(yè)績指標； （三）前期遺留困難戶型去化、大客戶集團銷 售以及螞蟻工房新產(chǎn)品銷售均存在不確定因素，需做好候補手段； （四）媒體推廣與通路推廣并進。 1）外展點 ? 通過對前期外展點的效應(yīng)分析，中南外展點可持續(xù)設(shè)臵，并考慮擴大面積，增設(shè)現(xiàn)場接待區(qū)，避免有效客戶因不愿前往項目現(xiàn)場而放棄購買。 ? 后期，如資金等各方面條件允許，對于日益壯大的南湖消費圈，考慮增設(shè)具有現(xiàn)場接待功能的外展點，以搶奪南湖項目客戶群。 原則：保持每周兩類報紙各一次報廣，項目每周見率保持 2次。 5）直投 通過前期銷售中消費者區(qū)域分布狀況均勻這一狀況，我司認為作為主力消費市場的光谷片關(guān)山、南湖區(qū)域還未深入滲透挖掘。爭取讓凡 來城花現(xiàn)場的消費者，都能喜歡上城花，包括城花的房子、風(fēng)景、人文、氛圍，等等。 9）萬客會和易居會 萬客會和易居會的售后服務(wù)和其 他連鎖優(yōu)惠都是業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的，充分利用這兩個資源，充分挖掘 VIP 會員，對其中的有效目標客戶進行有效溝通，達成購買意向。 考慮將項目的規(guī)劃設(shè)計理念、萬科品牌和態(tài)度、項目形象等以PPT的形式做成網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠讓消費者點擊的同時能夠清晰的認識城花諸方面信息，真正深入了解城花，并對其產(chǎn)生認可和美譽。 ? 充分利用現(xiàn) 場實景宣傳，力求使消費者對項目樹立強大的信心。 ? 針對天氣因素，本節(jié)點重點考慮大客戶購買和區(qū)域直投。 宣傳物料類 —— 宣傳單張，介紹 電梯洋房 外展點、戶外、候車亭、道旗、車體、現(xiàn)場展示、網(wǎng)站、萬客會、易居會等繼續(xù)沿用。 直投 —— 項目區(qū)域 DM 單直投，萬客會、易居會 VIP 會員直投 報紙媒體類 —— 以硬廣告形式發(fā)布活動及銷售信息，以軟文形式介紹產(chǎn)品特征，加大發(fā)布頻次。 本節(jié)點活動配合： ? 擴大式的業(yè)主沙龍 本節(jié)點主要通路執(zhí)行： 直投 —— 項目區(qū)域 DM 單直投，萬客會、易居會 VIP 會員直投 報紙媒體類 —— 少量發(fā)布。 五、主要 SP 活動執(zhí)行 魯巷廣場、中商廣場的產(chǎn)品外展推介 在魯巷廣場、群光廣場、中商廣場等洪山區(qū)、武昌區(qū)人流較為集中區(qū)域設(shè)立外展體； 外展體充分的演繹出城花的生活形態(tài)、并告知團購優(yōu)惠的政策，同時設(shè)立相關(guān)工作人員，負責(zé)推介與咨詢。 1） 擴大式的業(yè)主沙龍 ? 活動 時間： 11 月 ~12 月中旬 ? 活動地點：城花會所 ? 活動形式： 向業(yè)主發(fā)起“溫暖今冬，愛在城花”的倡議，即：業(yè)主可向活動組織單位遞交一位親朋的名字、聯(lián)系方式，并可附上祝福留言，活動組織方將提前聯(lián)系該親朋，邀請其在指定日期來到城花參加“溫暖今冬，愛在城花”的活動； 活動當時將舉行一系列的娛樂 活動，包括：
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