【正文】 4％，為度假占 3％，其他占 1％。 三、內(nèi)外銷市場需求分析 說明：在前一部分房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)在此不在贅述，本篇主要針對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。如泛華僑城地區(qū)，各盤均在推廣中貫徹著這一點(diǎn)，以期達(dá)到多贏的局面。今天的房地產(chǎn)營銷有導(dǎo)致這種連鎖效應(yīng)的趨勢，對個盤來講，真正的挖掘細(xì)分市場，以有效的供給對應(yīng)有效細(xì)分的需求層次，是我們必須面對的發(fā)展之道。 在報(bào)紙廣告大戰(zhàn)的同時，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開始流行。 前不久召開的廣東住宅與房地產(chǎn)會議決定給廣東的房地產(chǎn)開發(fā)熱降溫，其中一項(xiàng)措施就是 對自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格控制新開工項(xiàng)目；對違反合同約定拖欠工程款的開發(fā)企業(yè)，要限制其新項(xiàng)目。開發(fā)商為了擴(kuò)大利潤，開發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢，這種開發(fā)量在 20xx20xx年達(dá)到一種頂峰，紅樹林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個 10 萬平方米以上的豪宅同時面市，必然會造成供給過剩的現(xiàn)象，而同時，困繞著深圳更多人的藍(lán)領(lǐng)住宅幾乎沒有供給。其中在 7 萬㎡以上的項(xiàng)目共有 21 個，總推售面積 萬平方米，占全市的 ％，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了 4099 套，總面積 萬平方米；推售 面積在 4～ 7 萬㎡的項(xiàng)目共有 36個，總推售面積為 萬平方米了，占 ％。 深圳市房地產(chǎn)三級市場經(jīng)過多年的積累，有序成長，如今三級市場與二級市場交易量比值已經(jīng)達(dá)到了%，為二級市場的活躍提供了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。 二、深圳市房地產(chǎn)總體市 場現(xiàn)狀及走勢分析 房地產(chǎn)指標(biāo)分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加， 20xx 年有了一個新的激增，增長率達(dá)到了 30%，結(jié)合 20xx 年目前高檔住宅市場的集中性供給情況，可以預(yù)測今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長。 按國際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于 5%的時候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極 7 7 為廣闊的前途。 這 三 項(xiàng) 措 施 對 于 規(guī) 范 房 地 產(chǎn) 市 場 具 有 積 極 的 意 義 。 深圳經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 政 策 產(chǎn)品銷售價(jià)格景氣指數(shù)6070809010011012020 00 年1 季20 00 年2 季20 00 年3 季20 00 年4 季20 01 年1 季20 01 年2 季20 01 年3 季20 01 年4 季工業(yè)交通倉儲郵電通訊業(yè)商貿(mào)飲食業(yè)房地產(chǎn)業(yè)社會服務(wù)業(yè)比較線（指數(shù)1 0 0 ）企業(yè)盈利景氣指數(shù)406080100120140160200 0年1季200 0年2季200 0年3季200 0年4季200 1年1季200 1年2季200 1年3季200 1年4季總體工業(yè)建筑業(yè)交通倉儲郵電通訊業(yè)商貿(mào)飲食業(yè)房地產(chǎn)業(yè)社會服務(wù)業(yè)比較線（指數(shù)12 0） 6 6 產(chǎn)業(yè)政 策 深 圳 市 目 前 的 產(chǎn) 業(yè) 政 策 —— 加 強(qiáng) 以 高 新 技 術(shù) 產(chǎn) 業(yè) 為 第 一 增 長 點(diǎn) ，提 高 高 新 技 術(shù) 產(chǎn) 業(yè) 在 國 民 經(jīng)濟(jì)增長 中 所 起 的 作 用 ， 使 之 成 為 深 圳 市 21 世 紀(jì) 的 支 柱 型 產(chǎn) 業(yè) 。 外資利用程度 20xx 年深圳實(shí)際利用外資 36 億美圓，增長 %，世界對中國這個市場的關(guān)注程度越來越高，加上 WTO 順 5 5 利加入，深圳作為中國大陸開放的前沿陣地，比鄰香港這個金融經(jīng)濟(jì)中心的獨(dú)特位置，對外資的吸引程度將會越來越高。 固定資 產(chǎn) 投 資 20xx 年 深 圳 固 定 資 產(chǎn) 投 資 額 比 前 年 增 長 %，其 中 基 礎(chǔ) 建 設(shè) 投 資 增 長 %，房 地 產(chǎn) 投 資 增 長16%， 房 地 產(chǎn) 投 資 的 增 長 明 顯 高 于 基 礎(chǔ) 建 設(shè) 投 資 增 長 。 1 1 星河國際名城項(xiàng)目營銷策劃策劃報(bào)告 第一章 市場調(diào)查 P4 1. 深圳市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 3. 內(nèi)外銷市場需求分析 4. 競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析 5. 中心區(qū)市場調(diào)研與分析 第二章 項(xiàng)目分析 P65 1. 項(xiàng)目概況 2. 項(xiàng)目地盤解析 3. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評析 a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析 b:主力戶型面積評析 4. 項(xiàng)目 SWOT 分析 5. 項(xiàng)目綜合評價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略 第三章 項(xiàng)目定位 P82 1. 市場定位 2. 戶型定位 3. 客戶定位 4. 形象定位（含項(xiàng)目命名） 第四章 品牌策略 P89 1. 品牌趨勢 2. 品牌診斷 3. 品牌方向 4. 品牌整合 2 2 第五章 物業(yè)發(fā)展建議 P95 1. 項(xiàng)目差異化建議 2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議 3. 環(huán)境景觀建議 4. 配套設(shè)施建議 5. 會所功能建議 6. 物業(yè)管理建議 7. 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 8. 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 第六章 營銷推廣策略 P106 1. 總策略 2. 區(qū)域競爭策略 3. 同類型競爭策略 4. 項(xiàng)目推廣時機(jī)與條件（入市時機(jī)與銷售前提條件） 5. 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排） 第七章 包裝方案 P117 1. 地盤包裝 2. 售樓處 3. 樣板房 4. 形象包裝 第八章 廣告策略 P129 1. 廣告總體策略 2. 廣告訴求點(diǎn)重組 3. 各階段廣告策略及媒體組合 4. 推廣費(fèi)用計(jì)劃及可實(shí)行性 第九章 銷售實(shí)施 P138 3 3 1. 市場預(yù)熱期銷售策略 2. 市場熱銷期 3. 促銷期 4. 造勢活動一覽表 第十章 價(jià)格策略 P142 1. 價(jià)格定位策略 2. 價(jià)格的競爭力 3. 價(jià)格走勢建議 4. 價(jià)格的市場應(yīng)變策略 5. 付款方式與折扣率 6. 關(guān)于價(jià)格表 4 4 第一章 市場調(diào)查 一、深圳市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 深圳 20xx 年 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 背 景 GDP 指標(biāo) 20xx 年 深 圳 市 的 經(jīng) 濟(jì) 綜 合 實(shí) 力 明 顯 增 強(qiáng) 。 消費(fèi)指 數(shù) 居 民 消 費(fèi) 需 求 也 明 顯 轉(zhuǎn) 旺 ， 20xx 年 全 市 社 會 消 費(fèi) 品 零 售 總 額 609 億 元 ，比 20xx 年增長 %。 存貸款 國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額 4093 億元，增長 %，在降息等因素的刺激下，逐漸富起來的深圳人的消費(fèi)也會不斷的增長，消費(fèi)指數(shù)也說明了這一點(diǎn)。 金融政 策 未 來 深 圳 市 的 金 融 政 策 將 向 個 人 消 費(fèi) 方 面 傾 斜 ， 豐 富 和 擴(kuò) 大 消 費(fèi) 信 貸 種 類 ， 積 極 推 動 住 房 消費(fèi) 信 貸 、 汽 車 消 費(fèi) 信 貸 為 主 的 個 人 消 費(fèi) 信 貸 。 人才政 策 深 圳 市 政 府 于 20xx 年 2 月 1 日 推 出 新 的 人 才 政 策 ，包 括 ：取 消 人 事 單 列 制 度 ；取 消 下 達(dá) 人 才引 進(jìn) 指 標(biāo) ； 取 消 人 才 引 進(jìn) 考 試 制 度 ； 取 消 人 才 地 區(qū) 限 制 ； 取 消 先 男 后 女 的 人 才 引 進(jìn) 規(guī) 定 ； 取 消 人才入戶 前 的 統(tǒng) 一 培 訓(xùn) 。 進(jìn)出口貿(mào)易繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長的組要因素。 房地產(chǎn)投資額 01002003004001990 1992 1994 1996 1998 20xx 20xx 8 8 空置面積0501001502002503003501997 1998 1999 20xx 20xx 20xx年份空置面積（萬平方米） 空置面積在批準(zhǔn)預(yù)售面積增加的同時在減少，結(jié)合新樓住宅銷售面積來看，空置量的減少主要得益于舊有空置樓盤的消化，在投資額增長大幅超過預(yù)售面積增長的情況下，說明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤由于設(shè)計(jì)或管理落后以低價(jià)策略進(jìn)行消化 達(dá)到了較理想的效果。 10 10 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 新都市主義與住宅郊區(qū)化 從上圖我們可以看到，關(guān)內(nèi)關(guān)外的開發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關(guān)外大規(guī)模的土地供給量的不斷增加以及市內(nèi)成熟地段土地可開發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭的事實(shí)，萬科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項(xiàng)目等一大批樓盤的面市和開發(fā)在 不斷的證明這一點(diǎn)。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢的加強(qiáng)，大盤的規(guī)模也在不斷的放大，十萬平方米規(guī)模的盤在原來已經(jīng)是大盤，隨后萬科四季花城等 3050萬平方米的樓盤為大盤，但 20xx 年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬平方米以上的大盤，大盤時代已經(jīng)來臨。針對特定的消費(fèi)層面，進(jìn)一步的細(xì)分市場，采取準(zhǔn)確制導(dǎo)性的供給和營銷，是降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的不二選擇。 地產(chǎn)開發(fā)熱代表著競爭的加劇，在日漸激烈的市場條件下，在政府的調(diào)控下，一批盲目從眾、實(shí)力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開始。 東門 汽車站 木頭龍 怡景花園 13 13 這種營銷手法的變化不無讓人擔(dān)憂，房地產(chǎn)的營銷逐漸從產(chǎn)品營銷、形象營銷 、概念營銷、整合營銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營銷的味道。 安柏 如波托菲諾—— 華僑城全景觀豪宅，僑城豪苑，美廬錦園 —— 深圳 內(nèi)銷市場需求部分 問卷分析 20xx 住宅消費(fèi)市場調(diào)查 為了把握深圳住宅消費(fèi)的發(fā)展動向，世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司日前對潛在購房人群做了問卷訪問（有效樣本 657份），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費(fèi)主流在保持基本面的同時，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點(diǎn)。 購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。 16 16 福田是置業(yè)者首選 在位置的選擇上：羅湖占 22％，福田占 53％，南山占 9％，其他占 16％。由此看來，未來都市中心區(qū)域的吸引力還是不小。對平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類型的戶型也開始進(jìn)入人們選擇的視野。 與家庭月收入交叉分析： 交叉分析結(jié)果顯示，收入在 5000 元以下的，選擇毛坯房占 45％，基本裝修 55％；收入在 5000－ 8000 元的，選擇毛坯房占 35％，基本裝修占 65％；收入在 8000－ 10000 元的，選擇毛坯房占 60％ ，基本裝修占 40％；收入在 10000 元以上的，選擇毛坯房占 65％，基本裝修占 35％。購房者主要選擇三房單位為主，其 次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。 單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次